Производители концентрата

Производители концентрата смешивают необходимые ингредиенты в концентрат. Процесс требует незначитель­ных капиталовложений в оборудование, небольших на­кладных расходов и расходов по оплате труда. Один такой завод может обеспечить потребности в концентрате на тер­ритории, равной по площади территории США.

Наиболее существенными расходами предприятий, производящих концентрат и сироп, являются затраты, обусловленные продвижением продукции на рынок, ис­следованием рынка и поддержанием связей с боттлерами. На таких предприятиях заняты многочисленные специа­листы по продажам и маркетингу, задачей которых явля­ется сотрудничество и помощь боттлерам. Маркетинговые программы производителями концентрата осуществляют­ся и финансируются совместно с боттлерами.

0 Места продажи продукции

Основными местами продажи продукции компании яв­ляются:

* аппараты типа пост-микс;

* торговые автоматы;

* продовольственные магазины и бензоколонки;

* другие торговые точки.

0 Боттлеры

В большинстве стран, где работает компания, боттле-ры, находящиеся в ее собственности, закупают концент­рат, добавляют газированную воду и сироп, разливают на­питок в бутылки или банки и доставляют своим клиентам. Coca-Cola предлагает систему поставки «от двери до две­ри», которая предполагает, что торговый персонал, непос­редственно обслуживающий район или маршрут, физи­чески перемещает продукцию в магазине, располагает его на полках, размещает торговые знаки и др.

Более мелкие компании осуществляют свою дистрибь-юцию через оптовиков продуктов питания.

Процесс боттлирования капиталоемок и требует спе­циализированных высокоскоростных линий, взаимозаме­няемых только в пределах упаковки того же объема и фор­мы. Один завод может обеспечить потребность примерно 2,5 млн чел.

Франчайзинговые соглашения компании позволяют боттлерам работать с другой продукцией разных произво­дителей концентратов и самостоятельно принимать реше­ние о выведении на рынок новых напитков, упаковок, рекламы и программ на своей территории.

В продовольственных магазинах торговые агенты кон­тактирующих фирм, работающих по системе «от двери до двери», конкурируют за торговое пространство, чтобы достигнуть максимальной видимости, доступности и под­держки своих торговых марок.

Точки продаж типа «пост-микс» закупают концентрат и смешивают его с сиропом и газированной водой прямо на месте для немедленного потребления. Такие продажи высокоприбыльны. Здесь около трети продаж принадле­жит точкам быстрого питания, представляющим наибо­лее быстрорастущий канал продажи безалкогольных на-

123ак 281 353

питков. Компания Coca-Cola исторически доминировала на рынке пост-миксов и полностью контролирует важней­ший канал сбыта - McDonald's через глобальное соглаше­ние об эксклюзивной продаже. Coca-Cola продает сироп напрямую розничным точкам, минуя посредников.

Канал торговых автоматов - боттлеры закупают и уста­навливают автоматы и полностью контролируют продажу через них, просто заполняя своей продукцией.

Существует также множество более мелких продавцов бе­залкогольных напитков. Это - рестораны, кинотеатры, ка­фе, институциональные покупатели, такие как авиалинии.

Система поставок с использованием склада позволяет розничному торговцу получать большую норму прибыли, чем при поставке напрямую в магазин. Торговые точки пост-микс и торговые автоматы приносят чрезвычайно высокие прибыли.

Поскольку подавляющая часть продаж компании Coca-Cola производится через розничную торговую сеть, необ­ходимо поддерживать постоянную направленность обору­дования компании, ее рекламных и фирменных торговых знаков на непосредственного потребителя. Для этого в компании существует определенный штат мерчандайзе-ров - сотрудников, чья деятельность направлена на непос­редственное общение с персоналом торговых точек, уста­новку рекламных знаков, полок, зонтиков, правильную установку продукции и т.д.

Также существует и другой уровень контакта с магази­нами — посредством торговых представителей, в чьи обя­занности входит продажа напитков магазинам, решение текущих вопросов и помощь им в организации специаль­ных акций, связанных с продукцией компании.

Компанией Coca-Cola в практической деятельности ис­пользуются оба подхода: прямое и косвенное распределе­ние. При прямом распределении завод боттлера имеет прямой контроль над деятельностью по продаже, достав­ке, мерчандайзингу и менеджменту заказчиков.

При косвенном распределении используются услуги организаций, не являющихся частью системы. Coca-Cola имеет контроль над одним или более элементов распреде­ления (продажей, доставкой, мерчандайзингом и менедж­ментом заказчиков).

При прямом распределении существует два вида про­даж: Advanced Sales и Conventional Sales.

При Conventional Sales вся деятельность по продаже, доставке, мерчандайзингу и менеджменту заказчиков проводится одним лицом. Менеджер по продаже оценива­ет, какие продукты заказчики могут запросить на конк­ретном маршруте, и в соответствии с этими прогнозами загружается грузовик. Торговый представитель данного маршрута обсуждает с заказчиком его потребности, поже­лания прямо на месте продажи. Затем представитель раз­гружает продукцию, размещает ее на полках и размещает рекламный материал. Он несет ответственность за менедж­мент заказчиками данной местности, что включает в себя финансовую часть сделки, кредитование, предоставление оборудования и т.д.

При Advanced Sales продажа и доставка производятся разными людьми. Торговый представитель собирает зака­зы на продукцию и обсуждает с клиентами условия рабо­ты, консультирует их по вопросам конъюнктуры рынка, его тенденциям, изменениям правил торговли и т.д. Пос­ле этого магазин посещает мерчандайзер — располагает рекламное и торговое оборудование, размещает продук­цию по стандартам компании. Последним в этой цепочке является водитель грузовика, доставляющий продукцию в торговую точку. Цикл повторяется через неделю.

Одной из разновидностей Advanced Sales является про­дажа по телефону.

Немаловажную роль в формировании спроса играет доступность того или иного напитка. Лозунг компании Coca-Cola - «Расположить напиток на расстоянии вытяну­той руки от желания». Напиток должен продаваться по­всюду, где его могут купить, и в необходимой упаковке.

Компания, как и практически все компании - произво­дители напитков, предлагает их бесплатную доставку в торговые точки в любых количествах, начиная от мини­мальной оптовой упаковки по 6 бутылок. Таким образом, расходы по доставке зависят от общего объема продаж и распределяются в равном объеме, включаются в цену всей продаваемой продукции.

Одним из главных факторов, формирующих спрос, бе­зусловно, является реклама. И реклама не завода-изгото­вителя, а самого напитка. Для напитков реклама состав­ляет существенную часть общих расходов, поскольку для продаж дорогих и качественных напитков им необходимо создать соответствующий имидж.

Динамика спроса на этом рынке несколько сложнее об­щеизвестной «сезонной» формулы: «Летом пьют много, зимой — мало». Анализ кривой спроса показывает, что наи­более интенсивное потребление прохладительных напит­ков приходится на июнь. Однако к концу августа и особен­но в сентябре кривая резко спускается вниз. Оказывается, причина такого низкого спроса на напитки - появление на рынке основных «конкурентов». Это арбузы, дыни, ви­ноград и ягоды. Именно они обусловливают почти на 50 % падение спроса. И только к концу осени спрос поднимает­ся, причем благодаря активной рекламной кампании крупных фирм по созданию для их продукции имиджа «новогодней» или «рождественской» (опять же, огромные расходы на рекламу), их продажа на период новогодних праздников может превышать уровень самых жарких лет­них месяцев. На этот период, как правило, устанавлива­ются скидки с розничной цены. В несезонное время года -осенью и весной проводятся рекламные кампании, розыг­рыши и конкурсы с целью поднятия спроса на продук­цию, но без изменения ее цены.

Производители напитков в стеклянных бутылках не­сут большие расходы по сбору тары. Для того чтобы одна бутылка окупила расходы на свое производство, она долж­на пройти не менее пяти циклов «разлив - продажа - сбор тары». Расходы на сбор тары и ее перевозку, конечно, ве­лики. Вдобавок к этому компания в целях создания имид­жа продукции и защиты ее от подделок использует бутыл­ки различной формы для каждого из своих напитков (раз­личные бутылки для «Кока-Колы», «Фанты» и «Спрай­та»). Расходы на сортировку таких бутылок довольно ве­лики.

Производство напитков в пластиковых одноразовых бутылках не приносит таких проблем.

Дата добавления: 2014-10-23