Маркетинговые коммуникации на внешних рынках

СУЩНОСТЬ ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Международные маркетинговые коммуникации обус­ловлены необходимостью продвижения товаров на внеш­ние рынки. Результатом их осуществления является соз­дание привлекательного образа товара и фирмы в целях побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок.

Продвижение товара на конкретный внешний рынок обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций между товаропроизводителем и целевой аудиторией в целях достижения приемлемого для това­ропроизводителя поведения такой аудитории.

Всякая маркетинговая коммуникация предполагает наличие источника сообщения, целевой аудитории и средств обмена информацией (рис. 9.1).

В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторая фирма, осуществляющая необходи­мые ей коммуникации. Она определяет цели коммуника­ции, разрабатывает сообщения и кодирует их для переда­чи предполагаемой целевой аудитории на конкретном внешнем рынке. При этом кодирование может быть пору­чено как соответствующему подразделению фирмы, так и некоторому независимому посреднику.

Закодированное сообщение доводится до целевой ауди­тории на выбранном внешнем рынке. В результате осуще­ствляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих к раз-

Факторы, оказывающие влияние на коммуникации

Рис. 9.1. Процесс маркетинговых коммуникаций

ным коммуникаторам, которые конкурируют между со­бой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом.

Получив сообщение коммуникатора, коммуникант (потребитель) проводит декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:

4 ознакомление с сообщением (осведомленность);

* истолкование и оценку (понимание) сообщения;

4 сохранение в памяти (запоминание) сообщения.

Благодаря декодированию сообщения потребитель по­лучает некоторое восприятие реально описываемого объ­екта. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы это вос­приятие соответствовало целям коммуникации. Насколь­ко оно им соответствует, коммуникатор и стремится оце­нить благодаря обратной связи. При этом одним из наибо­лее часто используемых подходов оценки эффективности

коммуникаций является установление степени осведом­ленности, понимания и запоминания передаваемых сооб­щений.

9.1.2. Основные инструменты продвижения
товара

В качестве основных инструментов политики продви­жения товара на внешних рынках используются по суще­ству те же средства коммуникаций, что и на внутреннем рынке, хотя последние и имеют свою специфику. К основ­ным инструментам продвижения товара на внешних рын­ках относятся:

* международная реклама (international advertising);
Ф стимулирование продаж (sales promotion);

* связи с общественностью (public relations);

* коммуникации в прямом маркетинге (direct marketing);

* коммуникации в процессе личных (персональных)
продаж.

Международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и персональные продажи образу­ют так называемый комплекс коммуникаций или комп­лекс продвижения товара на внешних рынках. Значи­мость каждого из элементов комплекса коммуникаций и степень его использования различны для отдельных стран, что определяется рядом факторов, характерных для каждой из стран.

Помимо перечисленных основных инструментов про­движения товара на внешних рынках довольно часто са­мостоятельно рассматриваются возможности использова­ния в таких целях коммуникаций во время проведения международных выставок и ярмарок.

9.1.3. Значимость инструментов продвижения
товара па внешних рынках

Каждый из инструментов политики продвижения то­вара на отдельном внешнем рынке имеет свою степень значимости и оказывает неодинаковое влияние на эффек­тивность осуществления такой политики. Это обусловле­но рядом факторов, основными из которых являются:

* цели деятельности фирмы в данной стране вообще и
реализации международного маркетинга в частности;

* наличие ресурсов и возможности их использования;

* состояние целевого рынка;

* вид предлагаемого товара;

* этап жизненного цикла товара;

* степень участия посредников в продвижении товара
на целевой рынок.

Дата добавления: 2014-10-23