Адаптация международной рекламы

Основные проблемы осуществления международной рекламы

Указанные выше, а также другие факторы, определяю­щие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают определенные проблемы товаропроизво­дителям и торговым посредникам при ее осуществлении. Эти проблемы касаются прежде всего:

* создания обоснованного рекламного сообщения;

* выбора наиболее приемлемого средства распростране­
ния международной рекламы;

* выбора наиболее приемлемого рекламного агентства.
Решение указанных проблем можно в значительной

мере упростить, если на должном уровне использовать возможности стандартизации и адаптации рекламной де­ятельности к условиям отдельных стран, обеспечить их оптимальное сочетание.

9.2.3. Стандартизация международной
рекламы

Полная стандартизация международной рекламы для различных стран практически невозможна уже хотя бы потому, что это не позволяют сделать только лишь одни языковые различия. Поэтому, говоря о стандартизации международной рекламы, речь обычно идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений, средств распространения рекламы, а также общего подхо­да к осуществлению рекламной деятельности.

Основными факторами, определяющими целесообраз­ность стандартизации международной рекламы, обычно считаются:

* наличие целевых сегментов рынка в отдельных стра­
нах, имеющих одинаковые или схожие запросы по отно­
шению к товару;

* одинаковое или схожее позиционирование товара в
отдельных странах;

* создание единого имиджа товара и фирмы на всех
внешних рынках, на которых работает фирма;

* упрощение процесса управления рекламной деятель­
ностью на внешних рынках благодаря централизации та­
кого управления;

* сокращение затрат на международную рекламу.

Стандартизация международной рекламы предполага­ет большую идентичность вкусов и предпочтений потреби­телей товара в разных странах. Она целесообразна в том случае, когда при рекламировании товара можно исполь­зовать единые символы и образы. Золотые арки McDonald's, ковбой Marlboro и бутылка Coca-Cola - это примеры универсальных символов, используемых фирма­ми для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках.

Осуществление международной рекламы на рынках нескольких стран требует соблюдения определенного со­отношения между стандартизацией рекламной деятель­ности и ее адаптацией к местным условиям каждой конк­ретной страны.

Стандартизация международной рекламы желательна для каждой фирмы, работающей на внешних рынках, од-

нако есть определенный риск, что при этом будут не учте­ны идентичность вкусов и предпочтений потребителей раз­ных стран. Поэтому большинство фирм, отдающих пред­почтение стандартизации международной рекламы, стара­ются хоть каким-то образом адаптировать ее к местным условиям.

В качестве основных факторов, определяющих целесо­образность адаптации международной рекламы к услови­ям каждой конкретной страны, обычно рассматриваются:

* целесообразность более полного учета особенностей и
запросов потребителей товара в различных странах;

* различное позиционирование товара на целевых рын­
ках отдельных стран;

* различные условия и способы потребления товара в
отдельных странах;

* правовые ограничения на рекламную деятельность в
отдельных странах;

* нахождение товара на различных этапах его жизнен­
ного цикла в отдельных странах;

* наличие существенных различий в структуре и воз­
можностях использования средств распространения меж­
дународной рекламы в каждой из стран.

Рассматривая возможности стандартизации или адап­тации международной рекламы, следует прежде всего учитывать вид товара, его соответствие требованиям одно­го из этих подходов.. Так, единая реклама для всех внеш­них рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, так как потребность в кипятке во всех стра­нах одинакова. В то же время возможности использова­ния единой международной рекламы продуктов питания достаточно проблематичны, что обусловлено сложивши­мися обычаями и различным уровнем культуры отдель­ных народов. Именно поэтому многие фирмы для одних товаров стараются использовать по возможности стандар­тизированную международную рекламу, а по другим — адаптируют ее применительно к каждой из стран.

Дата добавления: 2014-10-23