Товарная структура управления международным маркетингом

Функциональная структура управления международным маркетингом

При функциональной структуре управления деятель­ность каждого из специалистов сконцентрирована на вы­полнении определенной функции маркетинга (рис. 10.11), что дает возможность четко определить решаемые каж­дым из работников задачи. Эта структура является наибо­лее простой.

Эффективность функциональной структуры управле­ния международным маркетингом существенно снижает­ся при значительном расширении номенклатуры предла­гаемых к продаже на зарубежных рынках товаров или увеличении числа стран, в которых фирма предлагает свои товары. Это обусловлено тем, что такая структура управления не предполагает наличие менеджеров, отвеча­ющих за маркетинг отдельных товаров на всех зарубеж­ных рынках. Отсутствуют и менеджеры, призванные обес­печить реализацию маркетинга в отдельных регионах или странах.

Рис. 10.11. Функциональная структура управления международ­ным маркетингом

Функциональная структура управления международ­ным маркетингом наиболее приемлема для малых и сред­них фирм. Она может быть также востребована отдельны­ми крупными компаниями, осуществляющими поставку в отдельные страны стандартизированных товаров огра­ниченного ассортимента.

Необходимость уделять достаточно внимания отдель­ным товарам и их ассортиментным позициям предопреде­лила формирование товарной структуры управления меж­дународным маркетингом, упрощенный вариант которой приведен на рис 10.12. Использование такой структу­ры предполагает наличие менеджеров по товарам и от­дельным ассортиментным позициям, которые в пределах своих полномочий несут ответственность за определенные товары в рамках отдельных ассортиментных групп и по­зиций.

Практическая реализация товарной структуры управ­ления международным маркетингом позволяет централи-

Рис. 10.12. Товарная структура управления международным маркетингом

зовать ресурсы по отдельным товарам и ассортиментным группам, что дает возможность обеспечить их более пол­ное использование. Это особенно важно в условиях, когда доля отдельных зарубежных рынков характеризует кон­курентные позиции фирмы.

Товарная структура управления международным мар­кетингом имеет ряд преимуществ, которые заключаются в следующем:

Ф менеджеры по товарам могут координировать всю де­ятельность по разработке и реализации комплекса марке­тинга, что позволяет на более высоком уровне реализовать стратегии маркетинга;

* менеджеры по товарам способны своевременно выяв­
лять преимущества и недостатки отдельных ассортимент­
ных позиций и принимать по ним обоснованные управлен­
ческие решения;

* менеджеры по товарам могут быстро реагировать на
изменения внутренней и внешней среды международного
маркетинга, что является предпосылкой ревизии пред­
принимательской деятельности вообще и реализации
международного маркетинга в частности.

Вместе с тем товарная структура управления междуна­родным маркетингом имеет и некоторые недостатки. Они проявляются в следующем:

* использование товарной структуры управления мо­
жет привести к появлению в одной и той же стране не­
скольких дочерних структур, созданных по товарному
признаку, каждая из которых в принципе является неза­
висимой. Последние структуры могут иметь различную
соподчиненность и не представлять интересы фирмы в
целом;

* использование товарной структуры управления не
всегда позволяет дочерним подразделениям в полной мере
реализовать политику распределения товаров на рынках
отдельных стран;

Ф использование товарной структуры управления при­водит к дублированию одних и тех же функций управле­ния международным маркетингом на уровне каждого из управленческих подразделений, созданного по товарному признаку.

Несмотря на указанные недостатки, товарная структу­ра управления международным маркетингом наиболее приемлема для фирм, поставляющих на внешние рынки достаточно широкий ассортимент товаров. Особо важное значение такая структура имеет и тогда, когда требования различных внешних рынков к товару существенно разли­чаются или когда имеются значительные различия между товарами.

Дата добавления: 2014-10-23