Ежегодный плановый контроль

Оперативный контроль

Осуществляемый контроль за ежедневной маркетинго­вой деятельностью на внешних рынках принято считать оперативным контролем. Такой контроль призван обе­спечить выполнение всех мероприятий, предусмотренных планами маркетинга. Он включает:

* ежегодный плановый контроль;

* контроль прибыли.

Информация, получаемая в процессе осуществления оперативного контроля, может быть использована при проведении ревизии маркетинга.

Ежегодный плановый контроль предполагает постоян­ное отслеживание текущих результатов на внешних рын­ках, чтобы убедиться в достижении установленных на

рассматриваемый год показателей по продажам и прибы­ли. Для этого проводится анализ:

* доли рынка;

* использования возможностей продаж;

* соотношения маркетинговых затрат и объема продаж;

* степени удовлетворения потребителей.

Анализ доли рынка

На основе анализа доли конкретного внешнего рынка оценивается работа фирмы в сравнении с деятельностью ее конкурентов. При такой оценке может быть установлен рост или снижение доли целевого рынка. В первом случае причиной сложившегося положения может быть рост рынка, а не преимущества фирмы над конкурентами. Во втором случае требуется проведение специальных марке­тинговых исследований для выявления причин уменьше­ния доли целевого рынка и принятия на этой основе соот­ветствующих маркетинговых решений.

Заметим, что уменьшение доли целевого рынка может быть установлено в плане маркетинга, например, если предполагается постепенно сокращать производство дан­ного товара и в последующем снять его с производства. В таком случае уменьшение доли целевого рынка не явля­ется причиной принятия каких-нибудь дополнительных маркетинговых решений.

Анализ использования возможностей продаж

Целью анализа использования возможностей продаж является установление факторов, обусловивших отклоне­ния фактических объемов продаж от запланированных.

Такой анализ проводится в разрезе отдельных товаров для соответствующих стран для каждой конкретной груп­пы потребителей, используемых каналов распределения, отдельных менеджеров по продажам.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж

Благодаря анализу соотношения между затратами на международный маркетинг и объемом продаж устанавли­вается, достаточно ли фирма выделяет средств для обеспе­чения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привес­ти к негативному влиянию на продажи в будущем.

Дата добавления: 2014-10-23