Управление категорией и брендом, идентификация продукта и планирование нового продукта

ТЕМА 7. Бренд-менеджмент.Марочные стратегии.

Репродуктивный уровень

1.Какие критерии применяются к новым изделиям?

2.Как можно охарактеризовать жизненный цикл товара?

3.Как бы вы дали определение товарной марки?

Репродуктивно-практический уровень:

1.Перечислите классификацию товара.

2.Дайте определение жизненного цикла товара.

3.Опишите цель маркетологов при сборе информации о жизненном цикле товара.

Творческий уровень:

Составьте таблицу, аналогичную приведенной в пособии Завьялова П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. На стр.139. на примере в формате А-4. Сдать в письменном виде.

На семинар: приготовить макет нового продукта с описанием – сока в тетрапакете. Описать стратегию внедрения на рынок своего продукта.

1. Преимущества управления категорией и бренд-менеджмента.

Управление категории полезно для бизнеса, так как возлагает прямую ответственность на создание продуктовых линий, обеспечивающих рентабельность, на менеджеров категорий и их группы, занимающиеся продуктами. Потребители отвечают на такой брендинг повторными покупками предпочтительных товаров и услуг. Поэтому умелое управление брендами, категориями брендов или продуктовыми линиями может вызвать непосредственную реакцию потребителей, повысить доходы и прибыль компаний и добиться удовлетворения потребителей. Бренд-менеджеры и менеджеры категорий также могут улучшить и взаимоотношения с бизнес-потребителями, в частности с ритейлерами.

2. Идентификация различных типов брендов.

Компании, присваивающие своим продуктам бренды, классифицируют их различными способами: как частные бренды, как бренды производителя (национального уровня), как семью брендов и как отдельные бренды. При принятии решений, связанных с брендами, фирмы должны взвесить плюсы и минусы каждого типа брендов.

Бренды производителей или частные бренды. Представление, которое складывается у многих людей, когда они говорят о брендах, в первую очередь определяют бренды производителей, также называемые национальными брендами. Понятие бренд производителя относится к бренд-названию, которым владеет изготовитель или другой производитель.

Бренд-семьи и индивидуальные бренды. Бренд-семья – общее бренд-название для выделения ряда взаимосвязанных продуктов.

Вместо такого широкого подхода производитель может выбрать вариант выхода на рынок с индивидуальным брендом, который уникальным образом идентифицирует продукт, т.е. не продвигать его под названием компании или под зонтичным названием, охватывающим несколько похожих товаров, а как самостоятельный бренд.

3. Стратегическая ценность капитала бренда.

Понятие капитал бренда относится к той части ценности и стоимости, которую определенное бренд-название добавляет продукту на рынке. Бренды с высоким капиталом обеспечивают фирме финансовые выгоды, поскольку они часто позволяют получать более высокую рыночную долю. Благодаря такому капиталу потребители могут уделять меньше внимания разнице в ценах. Исследования показали, что обычно у тех компаний, у которых высокие прибыли и доход на акцию, большой капитал бренда.

При глобальных операциях большой капитал бренда часто позволяет легче выходить на новые рынки.

4. Как компании добиваются хорошей узнаваемости своих продуктов и брендов.

Организации выделяют свои продукты на рынке при помощи брен-названий, символов и особой упаковки. Почти каждый продукт, который отличается от аналогичных, имеет что-то свое, позволяющее покупателям выделять его от остальных.

По мнению исследователей, название играет основную роль в формировании узнаваемости бренда и продукта. Бренд-название как часть бренда, состоящую из слов или букв, из которых образуются название, идентифицирующее и отличающее предложение фирмы от продукции конкурентов. Поэтому бренд-название – это часть бренда, которую люди могут представить в звуковой форме. Фирмы также могут идентифицировать свои бренды при помощи бренд-марок. Бренд-марка – это символ или визуальное изображение, отличающее продукт.

Дата добавления: 2014-10-23