Марка как полезный миф

Процесс создания марки включает в себя совместный процесс мифотворчества производителя и потребителя, который может увести нас в антропологическую страну чудес, наполненную племенными символами, ценностями, тотемами и ритуа­лами. Хотя это и не совсем корректно, предлагаю вам все свести к мифу. В конце 1980-х – начале 1990-х гг. молодежь увлеклась обувью от Doc Marten. Нео­прятный вид ботинок в стиле грандж оскорблял родителей и в то же время вос­хищал их юных поклонников. В этой игре не было проигравших. Марка DocMarten стала мифом, который создали потребители, а не производитель.

Потребители любят мифы; они с удовольствием творят новые и новые, наслаж­даются своими произведениями и увековечивают их. Люди Бронзового века, ли­шенные телевизора, были вынуждены персонифицировать деревья, воду и камни, которые их окружали. Они понимали, что это всего лишь деревья, вода и камни, но наделяли человеческими качествами все, что их окружало.

Марочный капитал – квинтэссенция достоинств торговой марки.

Вряд ли можно сравнить поход в супермаркет с забавами на лесной поляне вместе с Паном, но каждая торговая марка обладает своей индивидуальностью, вклад в формирование которой вносят и потребители, и маркетологи. Маркетологи, создавая миф, ориентируются на мнение потребителей о характеристиках необ­ходимого им товара, пытаясь максимально сконцентрироваться на развитии его положительных аспектов.

Идея добавить в мексиканское пиво лимон пришла в головы отнюдь не пивова­рам. Ее заимствовали у любителей текилы; для потребителей такое необычное сочетание означало просто «Мексика». Когда пивоваренная компания Corona узнала о том, в Калифорнии такое пиво пользуется популярностью, она предпри­няла усилия, чтобы молва о новинке разлетелась по всему свету.

Добавленная стоимость, которая превращает продукт в марку, наиболее заметна, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Он может при­влекать одного потребителя больше, чем другого, из-за соответствия индивидуаль­ности марки самоощущению покупателя. Некоторые покупают обувь от Gucci только потому, что это Gucci; другим покажется, что это слишком дорого. Индиви­дуальность марки помогает потребителю познакомиться с продуктом.

С распространением компьютеров, стремительным развитием техники и эконо­мики, стиранием границ между континентами, человека захлестнула огромная волна продуктов, требующих внимания и наших денег. Относитесь к этому, как к всемирной вечеринке. С кем вам хотелось бы провести время? Со старыми знакомыми или с людьми, которых вы не знаете? С обаятельными и привлека­тельными или с наглецами, которые вечно берут в долг, забывая о том, что его надо отдавать? Маркетологи следят за тем, чтобы их продукция была представ­лена в выгодном свете, а ее индивидуальность была совместима с целевым сег­ментом рынка.

Дата добавления: 2014-10-23