КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Спрос, издержки и цена
Ценовые стратегии Спрос, издержки и цена Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса. На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические категории, определяющие уровень цен. Категории эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива) и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним категориям можно отнести: • рекламу (чем удачнее и эффективнее реклама, тем цена • специфику производимой продукции (чем выше степень • особенности производственного процесса (индивидуаль • рыночную стратегию и тактику производителя (ориентацию на один или несколько рыночных сегментов); • мобильность процесса, изменения предложения;
• организацию сервиса при продаже и в последующем периоде; • объем рынка; • имидж производителя. К внешним категориям обычно относятся следующие: • политическая стабильность страны-производителя и государств, где происходит сбыт продукции; • характер регулирования экономики государством; • уровень и динамика инфляции; объем и отличительные • наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции. Наиболее весомым фактором, влияющим на уровень цены, является спрос на продукт или услугу. Существует два типа потребительского спроса, когда величина спроса зависит от цены на требуемый товар: 1. Основанный на рациональном поведении потребителя (при растущей цене на определенный продукт потребитель, как правило, будет меньше покупать этот продукт и приобретать другие товары. Но если цена на товар будет снижаться, то потребительский спрос на этот продукт будет расти). 2. Основанный на иррациональном поведении потребителя: • при росте цен на товар спрос со стороны потребителя растет (так называемый эффект Роберта Гиффена). Рост цены воспринимается как повышение качества; • цена на продукт падает, и спрос соответственно падает. Это поведение основано на том факторе, что потребитель не верит в то, что на качественный продукт цена может падать; • цена растет, а спрос постоянен. Например, такие товары, как табак и алкоголь. Спрос определяется не только ценой на покупаемый товар, но и ценами на другие товары, которые хотел бы приобрести потребитель: • взаимозаменяемые товары. Эти товары при использовании или употреблении в домашнем хозяйстве могут быть заменены друг другом. Например, в случае повышения цены на сливочное масло потребитель будет больше покупать маргарина, в качестве заменителя масла;
• комплиментарные товары. Эти товары дополняют друг друга и в домашнем хозяйстве используются в определенном комплекте. В результате оказывается, что повышение цены на один товар, как следствие, вызывает уменьшение спроса на другой товар. Например, в случае повышения цен на авиабилеты, как следствие, будет падать спрос на туристические поездки; • • несвязанные товары. Между товарами этой категории не существует никакой связи, т. к. они используются в домашнем хозяйстве независимо друг от друга. Например, спрос на телевизоры никогда не начнет падать, если цена на посуду будет повышаться. • При определении спроса необходимо провести комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, потому что это приведет к увеличению объема сбыта. Таким образом, определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, а нижнюю границу формируют издержки. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и спросом представлена на рис На рис. 1.7, б представлена кривая спроса на престижный товар. Фирма, продающая качественный престижный товар, например парфюмерию, повысила цену на нее с Д до Ц2, и обнаружила, что объем продаж не уменьшился, а увеличился. Потребители посчитали высокую цену показателем более высокого качества парфюмерии. Однако, когда фирма подняла цену до уровня Цъ, спрос на ее товар снизился по сравнению с уровнем спроса при Цг
Малое К1 К2 Большое а б Количество штук товара, купленного за определенный период • Рис. 1.. Два возможных варианта кривой спроса: а — для большинства Кривая показывает, какое количество товара будет продано в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Если поднять Д, до Ц2, то фирма продаст меньшее количество товара. Скорее всего, потребитель с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станет покупать меньше тех товаров, цена которых для него окажется слишком высокой. товаров; б — для престижных товаров
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 510; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |