Стратегии продвижения. Интегрированные маркетинговые коммуникации

1. Как интегрированные маркетинговые коммуникации связаны с разработкой оптимального промоушн-микса.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации – это координация всех стимулирующих видов деятельности, чтобы создавать унифицированные стимулирующие сообщения, сфокусированные на потребителях. Разработка оптимального промоушн-микса предусматривает выбор личных и безличных стратегий продаж, которые лучше всего работают на доставку общего маркетингового сообщения.

2. Процесс коммуникаций и как он связан с концепцией AIDA (внимание – интерес – желание - действие).

В коммуникационной системе отправитель выступает источником, так как он старается передать сообщение (в качестве которого может быть информация, рекомендация или запрос) получателю. Эффективное сообщение решает три задачи.

1) Привлекает внимание получателя.

2) Добивается внимания и получателя и отправителя.

3) Стимулирует запросы получателя и предлагает подходящий способ их удовлетворения.

Перечисленные три задачи соответствуют концепции AIDA (внимание – интерес – желание - действие), описывающей основные шаги, которые потребители делают, прежде чем принимают решение о покупке. Прежде всего, стимулирующее сообщение должно привлечь внимание потенциального потребителя. Затем оно должно вызвать интерес к товару или услуге. На следующем этапе оно стимулирует желание, убедив потенциального покупателя в способности продукта удовлетворить его потребности. И наконец, презентация продаж, рекламы или стимулирования продаж – все эти приемы пытаются вызвать действия в форме покупки или более положительного отношения к продукту, в результате чего покупка может быть совершена в будущем.

3. Как промоушн-микс связан с целями продвижения.

Какие конкретные задачи должно решить продвижение? Ответы на этот вопрос, похоже, будут разными всякий раз, когда Вы попытаетесь их получить. Однако в целом маркетологи выделяют следующие задачи, которые надо решить в ходе продвижения.

1) Предоставить информацию потребителям и другим заинтересованным лицам.

2) Повысить спрос.

3) Дифференцировать продукт.

4) Подчеркнуть ценность продукта.

5) Стабилизировать объем продаж.

4. Идентифицировать различные элементы промоуш-микса и объяснить, как маркетологи создают оптимальный промоушн-микс.

Промоушн-микс работает как один из элементов маркетинг-микса, в состав которого также входят продукт, ценообразование и дистрибьюция. Пользуясь промоушн-миксом, маркетологи пытаются объединить различные элементы оптимальным образом, чтобы с их помощью решить задачи продвижения. Компонентами промоушн-микса выступают личные и неличные продажи, в том числе реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг и так называемый партизанский маркетинг. Чтобы получить оптимальный микс, маркетологи учитывают природу рынка, природу продукта, этап жизненного цикла продукта, цену и средства, имеющиеся для продвижения.

5. Роль спонсорства и прямого маркетинга в интегрируемых маркетинговых коммуникациях.

Спонсорство имеет место, когда организация предоставляет наличные или другие ресурсы для проведения мероприятия или какого-то действия в обмен за прямую ассоциацию этой организации с данным мероприятием или действием. Таким образом, спонсор покупает две вещи: 1) доступ к аудитории, участвующей в мероприятии; 2) имидж, ассоциируемый с мероприятием. Спонсорство, как правило, включает рекламу, состоящую из прямых почтовых рассылок, стимулирования продаж и личных продаж непосредственно на мероприятии. В этот набор также входит и маркетинг взаимоотношений, когда во время мероприятия участники и спонсирующие фирмы тесно взаимодействуют друг с другом. Маркетологи выбирают различные уровни спонсорства, что в основном зависит от тех сумм, которые их компании готовы выделить, и от типа мероприятия.

Прямой маркетинг предусматривает прямые коммуникации между продавцом и покупателем категории В2В или конечным потребителем. Здесь используются такие приемы продвижения, как прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, информационная реклама, рекламные материалы, отправляемые по почте по запросу потребителей, интерактивные электронные медийные средства.

6. Две основные альтернативные стратегии продвижения.

Реализовать можно в основном два альтернативных варианта продвижения: стратегию «тяни» и стратегию «толкай». Стратегия «тяни» - это стимулирующие действия продавца, чтобы вызвать спросу конечного пользователя, который затем оказывает давление на канал дистрибьюции. Когда маркетинговые посредники накапливают большое число конкурирующих друг с другом продуктов и уделяют небольшое внимание любому из них, фирме, возможно, придется прибегнуть к стратегии «тяни», чтобы стимулировать этих посредников более активно заниматься ее продуктом. В подобных случаях эта стратегия реализуется с целью добиться потребительского спроса, чтобы покупатели спрашивали ее продукт в розничных магазинах. Для такой стратегии часто с успехом применяется реклама и стимулирование продаж.

И наоборот, стратегия «толкай» большое внимание уделяет личным продажам. Здесь основная цель - продвигать продукт членам маркетингового канала, а не конечным пользователям. Для этого маркетологи применяют скидки за проведение совместной рекламы, торговые скидки, личные продажи. Хотя стратегии «тяни» и «толкай» представлены здесь как альтернативные, только немногие компании в полной мере полагаются лишь на одну из них. Большинство фирм, так или иначе, комбинируют оба подхода.

7. Как маркетологи выделяют средства на продвижение и измеряют эффективность их использования.

Бюджеты на продвижение могут отличаться не только по сумме, но и по составу. Маркетологи, действующие в категории «бизнес-бизнес», обычно выделяют гораздо большую долю своих средств на личные продажи, чем на рекламу, а для большинства производителей потребительских товаров характерно обратное.

Чаще всего при определении бюджета на продвижение, возможно, используется метод процентной доли продаж. Этот процент может рассчитываться на основе продаж как за какой-то прошлый период, так и на основе прогнозов на будущий период. Хотя такое планирование на первый взгляд является простым, на самом деле оно не очень хорошо работает в отношении достижения основных целей продвижения.

Метод фиксированной суммы на единицу продукта отличается от составления бюджета на продвижение на основе процента от выручки только в одном отношении: здесь на каждую проданную или произведенную единицу выделяется заранее установленная сумма. К этому варианту составления бюджета часто прибегают производители дорогих потребительских товаров длительного пользования.

Другой традиционный подход к составлению бюджета – метод обеспечения конкурентоспособности – выравнивает расходы конкурентов либо в абсолютных деньгах, либо относительно рыночных долей конкурирующих фирм. Однако этот метод не помогает компании добиться конкурентного преимущества. Бюджет, подходящий для одной компании, для другой может не работать.

При методе составления бюджета на продвижение на основе целевых показателей составители исходят из детальной оценки тех задач, которые фирма хочет достичь при помощи продвижения. В результате этого они распределяют средства, пользуясь современными маркетинговыми приемами.

Составление бюджета на продвижение может потребовать принятия трудных решений. Тем не менее последние исследования и распространение компьютерных моделей сделали эту проблему более решаемой, чем в прошлом.

1. Ценность маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на оправданную критику, коммуникации маркетинга обеспечивают предоставление социально важных сообщений, нужных для бизнеса и значимых для экономики. Как и при любой коммуникации в обществе, надо учитывать то, как продвижение используется, а не используется ли оно вообще

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги, направленное на увеличение продаж конкретного продукта. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать быструю и сильную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня клиентурной цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и т.д. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, поощрить постоянных и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

Акции по стимулированию сбыта обычно следует рекламировать, т.к. они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы.

Реклама и ее занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана формировать и стимулировать спрос. Реклама – это платное убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинстве деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Основные виды рекламы – товарная и престижная реклама.

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п. Она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная реклама (или корпоративная, или фирменная) – это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Цель такой рекламы – создание среди общественности благоприятного впечатления, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который бы вызвал доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, которая направлена на создание положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений.

Дата добавления: 2014-10-23