Тема 10. Система маркетингового планирования

1. В чем заключается стратегическое маркетинговое планирование?

2. Какие цели фирмы можно выделить, и каковы требования к ним?

3. Какие базовые стратегии применяют фирмы?

4. Какие модели используют в процессе стратегического маркетингового планирования?

5. Что собой представляет программа маркетинга?

6. Назовите основные методы определения бюджета маркетинга. Дайте им характеристику.

Задание 1: Разработка программы маркетинговых коммуникаций на фармацевтической фирме «ФАРМАМЕД»

Разработка и обоснование программы маркетинговых коммуникаций на фармацевтической фирме «Фармамед» длились около полутора лет. По завершении каждого этапа заказчику передавался научный отчет, содержащий анализ реальной рыночной ситуации, обоснование конкретных рекомендаций, программу взаимосвязанных действий фирмы на ближайшую перспективу, процедуры и инструментарий их реализации, а также формы контроля достигаемых результатов и возможные направления корректировки самой программы.

Целью программы являлось выведение на рынок витаминных комплексов для детей. «Детская линия» включает шесть специализированных витаминных препаратов и один мультикомплекс. Для краткости изложения материала товарные линии были обозначены прописными буквами латинского алфавита (А, В, С, D).

Специфика реальных обстоятельств разработки программы для «Фармамед» заключается в следующем:

- сжатые сроки реализации комплекса маркетинга (программу по закреплению на рынке товарной линии А и продвижению линий В, С предстояло разработать и подготовить к внедрению за три месяца);

- ограниченные финансовые ресурсы, выделенные на маркетинговые исследования;

- освоение фирмой относительно нового рынка;

- одновременный вывод на рынок нескольких товаров - целого набора товарных линий;

- разноплановые задачи по каждой товарной линии (закрепление на рынке и увеличение объема продаж одной линии А, вывод других линий - В, С, D);

- товары линий С, D к моменту разработки программы еще не поступали в продажу и были абсолютно неизвестны;

- товары линий С и D не имели всех атрибутов, необходимых для проведения маркетинговых исследований (наименования, фирменной упаковки и т.д.).

С этой целью в условиях финансовых и временных ограничений была подготовлена программа, включающая как полевые исследования, так и анализ вторичной информации. Разработка программы осуществлялась в несколько этапов. Первый этап был посвящен сбору и анализу информации для маркетинговых мероприятий по закреплению на рынке товарной линии А, второй касался вывода на рынок линий В и С, третий линии D, также обоснования взаимосвязанной политики в отношении всех товарных линий фирмы.

На первом этапе (июль - август 2006 г.), перед поступлением в продажу товаров линии А, проводились преимущественно исследования качественного характера: уточнение целевых сегментов рынка, выявление установок и мотивов потенциальных потребителей, а также подтверждение объективности выбора товара - лидера линии А. Исследование было разбито на несколько шагов. Каждый из них представлял собой серию «глубинных интервью» с представителями различных сегментов для выявления мнений, отношений, причин сложившихся убеждений у покупателей витаминов.

Второй этап исследования (сентябрь 2006 г.) был посвящен линиям В и С. С учетом данных, полученных на первом этапе, был разработан комплекс исследовательских мероприятий по сбору необходимой информации для принятия стратегических решений фирмы в отношение всех трех товарных линий. Второй этап исследования также был разбит на несколько шагов.

Третий этап исследования (январь-май 2007 г.) был посвящен изучению витаминных препаратов линии Д. Она включает шесть специализированных витаминных комплексов и один мультикомплекс. Этот этап также был разбит на три последовательных шага.

В результате исследований выяснилось, что товарная линия А является потенциальным лидером и, следовательно, разумно наибольшие усилия направить на нее. Принимая решение о лидерстве товарной линии и товарных лидерах внутри линии, следует подчеркнуть вынужденость этой меры. Она диктуется, прежде всего, дефицитом денежных и людских ресурсов для разработки и внедрения маркетинговой программы по каждому товару в отдельности. А распыление ограниченных ресурсов на одновременно активное продвижение всех товаров фирмы не представляется целесообразным.

Из набора наиболее распространенных стратегий конкуренции фирма была вынуждена отказаться от наиболее эффективной - стратегии интенсивного роста, когда завоевание рынка осуществляется путем сбыта большого количества изделий при одновременной минимизации издержек и продаж по низким ценам. Для достижения успеха в конкурентной борьбе, было признано целесообразным, следовать следующим двум стратегиям.

Стратегия дифференциации. Она предполагает, что покупатели готовы платить за особые свойства и отличая товара и фирмы от ее конкурентов. Реализация данной стратегии фирмой «Фармамед» предполагает проведение мотивационных исследований и анализ потребительских предпочтений, выбор наиболее привлекательных сегментов рынка и позиционирование на них товаров, усиленное внимание к товарам - лидерам и акцент на рациональные приемы использования коммуникаций маркетинга.

Селективная стратегия. Она предполагает выборочную обработку рынка с целью достижения лидирующего положения в отдельных рыночных нишах, особенно в тех, которые пока не освоены конкурентами. Это означает, что фирма будет ориентироваться на решение проблем специфических групп потребителей, для которых тоже необходимо определить товары-лидеры. Практика свидетельствует, что данная стратегия особенно подходит для малых и средних предприятий, к которым относится «Фармамед».

Выбирая товарную линию - лидера и товар-лидер, важно исходить не только из величины их продажи, но и из того, насколько формируемый образ линии и товара соответствует корпоративной линии фирмы. Правильно осуществив выбор, можно успешно формировать желаемый образ фирмы и тем самым добиваться для нее устойчивого положения на рынке.

Таким образом, оценка рыночной ситуации, изучение деятельности конкурентов, данные проведенных эмпирических исследований и результаты анализа, позволили сформулировать основной критерий выбора стратегий вывода на рынок новых товарных линий «Фармамед». Этот критерий - необходимость мощной коммуникативной составляющей в комплексе маркетинга для линий В, D и особенно для линии С (поскольку в отношении подобных товаров сложился неблагоприятный фон общественного мнения, а у потенциальных потребителей заметно проявляются негативные установки). В связи с этим анализ стратегических вариантов осуществлялся главным образом по коммуникативной составляющей и по исполняющим ее роль каналам распределения. В частности, были сформулированы и сопоставлены следующие варианты.

1. Мощная коммуникативная составляющая достигается за счет массированной телевизионной рекламы. Данный вариант стратегии потребует больших затрат, но позволит быстро достигнуть весьма ощутимого результата

2. Использование системы многоуровневых продаж. Она позволит успешно решать все основные задачи маркетинга, включая коммуникации.

3. Концентрация коммуникационных усилий «Фармамед» на лидерах мнения, а также квазелидерах в узких сегментах рынка фармацевтических товаров. Огромный потенциал данной стратегии заключается в ее практической новизне.

4. Расширение каналов распределения, в качестве которых для товаров «Фармамед» используется пока лишь московские аптеки.

Проведенный анализ показывает, что представленные варианты стратегии вывода на рынок товаров фирмы «Фармамед» не противоречат друг другу. Их элементы в определенной мере могут сочетаться и эффективно дополняться. При ограниченном маркетинговом бюджете и жестких временных рамках освоения рынка фирме следует использовать все возможные способы мощного коммуникативного воздействия.

Эти выводы были положены в основу разработки программы коммуникаций, которая включает следующие положения:

Товарная политика. Поскольку в ближайшей перспективе ассортимент товаров не подлежит изменению, возможны лишь варианты манипулирования рейтингами входящих в линии товаров (товаров-лидеров).

Ценовая политика. Опыт сбыта товаров показал целесообразность ценовой политики в отношении линии А. Было определено, что цены на препараты линии А можно без ущерба для сбыта повысить на 10-12%.

Распределительная политика. Основным каналом продажи препаратов должны оставаться аптеки. На начальных этапах продвижения новых товаров, наряду с аптеками) в качестве каналов сбыта, могут использоваться фитнесклубы, спортклубы, салоны красоты и даже парикмахерские. Эти же каналы следует использовать и для выхода на региональные рынки.

Коммуникативная политика. Специфика товаров фирмы требует мощной коммуникативной составляющей маркетинга. Компенсировать невозможность варьирования всеми элементами структуры маркетинга, можно активно эксплуатируя концепцию лидеров мнений. Фирмы-конкуренты за редким исключением используют эту концепцию.

Таким образом, фармацевтическая фирма «Фармамед» после полутора лет исследований разработала и обосновала свою маркетинговую программу по выведению рынок витаминных линий.

В ходе работы были проведены полевые исследования и анализ вторичной информации в три основных этапа, выделена линия-лидер и лидер-товар внутри этой линии, а также предложена наиболее подходящая маркетинговая стратегия мощного коммуникативного воздействия, которая легла в основу разработки программы.

Вопросы:

1. Сделайте анализ предложенной ситуации. Что особенного вы видите в данной разработке?

2. Что способствовало принятию решения для разработки программы маркетинговых коммуникаций фармацевтической фирмы «Фармамед?

3. Определите основные этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций и обоснуйте каждый.

4. Что вы можете предложить фирме «Фармамед» в планировании маркетинговой деятельности, кроме разработки программы маркетинга?

Дата добавления: 2014-10-23