Мировые лидеры пищевой промышленности Nestle и Cadbury начали экспансию на быстрорастущем рынке натуральных продуктов

Кейс 2.1. Натурпродукт — в массы

Cразу два ведущих производителя продуктов питания — швейцарская Nestle и британская Cadbury Schweppes — решили укрепить свои позиции на рын­ке здорового питания. Концерн Nestle приобрел у американской компании Medical Instill Technologies па­тент на две новые технологии, которые при расфасовке жидких и кремообразных продуктов позволят обходиться без консервантов. Cadbury же купила британскую компанию Green & Black's, которая специализируется на выпуске натуральных кондитерских продуктов и является самым быстрорастущим брендом на этом сегменте британского рынка.

Потребители по всему миру стремятся покупать все более качественные про­дукты, при производстве которых не используются вредные для здоровья добав­ки. Пока из-за высоких производствен­ных издержек сегмент натуральных про­дуктов развит не слишком хорошо. Нап­ример, исследовательская группа Leatherhead Food International оценивает британский рынок «натурального» шо­колада по итогам 2004 года в 20 млн фунтов, тогда как обычного шоколада — в 4,1 млрд фунтов. Но этот рынок быстро растет. Так, рынок «органических» про­дуктов США и Канады с 1990 года вырос более чем в десять раз — без малого до 3 млрд долларов. А в Европе за послед­ние пять лет объем рынка натуральных продуктов удвоился — всего за это вре­мя потребители Италии, Испании, Гер­мании, Великобритании и Франции пот­ратили на натуральную пищу 8 млрд ев­ро. По оценке Soil Association, в 2004 го­ду глобальный рынок натуральных про­дуктов составил 15 млрд фунтов (евро­пейский— 7,2 млрд фунтов). Неудиви­тельно, что пищевые гиганты не могут больше игнорировать этот рынок.

Одна из основных причин, вынуждающих производителей продуктов использовать искусственные добавки (консерван­ты), — необходимость гарантировать стерильность продукции. Поэтому пище­вые компании сегодня разрабатывают новые виды упаковок, которые решили бы проблему стерильности без применения консервантов. Технологии, которые Nestle купила у Medinstill, предназначены именно для этого. Обе технологии гарантируют стерильность продуктов питания и позво­ляют хранить и продавать их без риска загрязнения. При этом они избавляют компанию от необходимости применять консерванты, неблагоприятно влияющие на здоровье потребителей.

Первая купленная технология — In­tact — позволяет заполнять жидкостью герметично закрытые упаковки через специальную пробку с иглой. Наполнен­ная емкость затем «запечатывается» лазе­ром. Nestle решила использовать Intact прежде всего для бутилирования молока. В компании полагают, что именно в этой области заложен наибольший потенциал для роста — покупатели все чаще отказы­ваются от восстановленного порошково­го молока (особенно если речь идет о пи­тании детей), что сказывается на продажах Nestle. Вторая технология — Puredose — позволяет с помощью особого клапана без риска заражения заполнять емкости кремо- и гелеобразными продук­тами. Ко всему прочему обе технологии удешевляют процесс упаковки продуктов. Nestle приобрела права на их использова­ние сроком на пять лет. Не исключено, что в случае успеха концерн затем купит пакет акций Medinstill.

Cadbury пошла другим путем — она при­обрела компанию, которая позициониру­ется как производитель натуральных про­дуктов. Купленная Green & Black's (с 2002 года Cadbury принадлежало 5% акций этой компании) известна тем, что специализируется на выпуске шоколада с пониженным содержанием жиров, соли и сахара. Кроме шоколада компания прода­ет натуральное печенье и мороженое. Green & Black's с оборотом в 22,4 млн фунтов занимает 5,1% британского рын­ка больших шоколадных плиток, опере­жая известного производителя шоколада премиум-класса швейцарскую компанию Lindt & Sprucngli.

Решение Cadbury купить Green & Black's во многом вызвано падением прибыльнос­ти шоколадного направления бизнеса. Ес­ли в 1997 году прибыль от продажи шоко­лада и изделий из него составляла 73% об­щей прибыли от продажи кондитерских изделий, то в 2004-м — уже только 46%. Теперь Cadbury собирается завоевать ры­нок натуральных пищевых продуктов с низким содержанием вредных компонен­тов. Для этого компания намерена значи­тельно расширить сеть продаж шоколада от Green & Black's, который сегодня по все­му миру продается преимущественно в ма­газинах диетических продуктов. Как зая­вил генеральный директор Green & Black's Вильям Кендалл, рынок премиум-шоколада очень быстро растет по всему миру, а поскольку компания выпускает только натуральные продукты, то ее положение на этом рынке особенно выигрышное. По мнению аналитиков из Leatherhead Food International, рынок натурального шоколада в ближайшие годы будет расти гораздо быстрее, чем рынок других шоколадных продуктов.

Вопросы:

1. Какие факторы маркетинговой среды способствовали покупке новых активов Nestle и Cadbury? Подробно опишите факторы.

2. Какие перспективы есть у этих компаний в России на рынке натурпродуктов с учетом особенностей маркетинговой среды России?

Кейс 2.2. Боливийская дорожка [3]

Молодой московский дистрибьютор алкогольной продукции – компания AMMTT -– продвигает на российском рынке напитки класса ultra premium. Компания называет себя «алкогольным оператором нового формата» – в ее портфеле экзотические брэнды, креативный потенциал которых она активно эксплуатирует. Недавно компания вывела на рынок ликер, содержащий вытяжку из листьев коки. На этой эпатирующей детали и построена маркетинговая кампания, центром которой стал изобретенный в AMMTT оригинальный ритуал употребления напитка.

Продукт: Agwa - ликер нового поколения, содержащий экстракты гуараны, женьшеня, а также спирт из листьев боливийской коки. В Росси ранее представлен не был. Компания AMMTT– алкогольный оператор нового формата.
Портфель брендов состоит из оригинальных алкогольных напитков нового поколения (Blavod Black Vodka, Agwa, сокосодержащие ликеры Mickey Finn's, крем-ликеры на текиле TJ's Rosas & Limas, Luxardo liqueurs, текила Aha Toro). Дистрибьюция: через оптовые компании в точки on-trade и off-trade

Рынок крепкого импортного алкоголя России можно охарактеризовать:
- высокая конкуренция
- высокая стоимость первоначальных вложений в раскрутку бренда
- жесткие ограничения Закона о рекламе
- практика "входных билетов" в значимых on-trade и off-trade точках (плата за попадание в ассортимент заведения)
- скепсис специалистов рынка по отношению к новым брендам и компаниям

Для продвижения ликера Agwa придуман маркетинговый ход:
1. сделан акцент на содержание в ликере спирта из листьев боливийской коки.
2. запрещено продавать Agwa в off-trade.
3. напиток сделан кастовым (в том числе и за счет высокой цены), не используется прямая реклама вообще, только "сарафанное радио".
4. создан ритуал употребления напитка "Боливийская дорожка":

Если вы закажете в клубе этот ритуал, вам принесут:
- зеркало (формат А5, нанесение логотипа и слогана "Дорожка" в другую реальность..."
- три стопки Agwa
- маленький пакетик порошка почти белого цвета (сухой сок лайма, специально завозимый из Мексики, сертифицированный продукт)
- карточку, похожую на кредитку (с логотипом, спец. дизайн)
- короткую коктейльную трубочку

Вы должны:
- рассыпать порошок на зеркале
- карточкой (можно достать и свою Visa Gold или Diners Club) сделать на зеркале 3 дорожки
- через трубочку (можно использовать и свою купюру 100$ или евро, свернув ее в трубочку) втянуть порошок под язык (в рот!)
- быстро запить стопкой Agwa
- повторить еще 2 раза
- не рекомендуем употреблять более 3х рюмок Agwa за вечер.

О "кокаиновых барах" на вечеринках Night People идет слух по всей России. По продажам Agwa вышла на запланированные объемы, даже превышает их. Таким образом, за счет нестандартного подхода к решению ситуации достигнута поставленная цель, проблемы решены. При этом затраты на продвижение минимальны - только на изготовление "комплекта" (зеркала, карточки, стопки, упаковка порошка), также используются футболки для барменов.

Вопросы:

1. Оцените стратегию фирмы с точки зрения социально-ответственного маркетинга.

2. Какие факторы маркетинговой среды способствовали успешному выведению брэнда на рынок?

3. Провести SWOT-анализ для компании.

Контрольная работа № 2.1. Провести анализ макросреды в России по следующим факторам:

1. Демографические.

2. Экономические.

3. Социокультурные.

4. Природные.

Дата добавления: 2014-10-23