Шкала ценностей по М. Рокичу

Типологии человеческих потребностей

Благополучие (или благосостояние, в зависимости от контекста) — это наличие товара или услуги для удовлетворения каждой потребности. Исходя из этого можно предложить вполне естественный подход к решению проблемы: составить список всех потребностей и сопоставить их с существующими благами. Слово «благо» данном случае имеет особое значение. Это не только материальные объекты. услуги, но и абстрактные, социальные или психологические явления, такие, как любовь, престиж и т. д.

Г. Мюррей называет потребность гипотетической конструкцией, потребность существует в мозгу, а потому управ­ляет всем значимым поведением: потребность есть гипотетическая конструкция, символизирующая силу, ис­ходящую из области головного мозга, организующую и направляющую созна­ние и поведение тела с тем, чтобы поддерживать организм в наилучшем состо­янии

Выбрав для своего исследования системный подход, Г. Мюррей классифициру­ет потребности человека на следующие четыре категории: первичные и вторичные потребности, имеющие соответственно физио­логическое и нефизиологическое происхождение, позитивные и негативные потребности (т. е. привлекает ли объект человека или наоборот), выраженные и латентные потребности — в зависимости от того, приводит ли потребность к реальному или воображаемому поведению, и осознанные и неосознанные потреб­ности — в зависимости от того, побуждают ли они человека к самоанализу или нет. Всего Г. Мюррей приводит 37 потребностей разных категорий.

По мнению исследователя, все люди имеют одни и те же потребности, но проявляются они по-разному. Это обусловлено различиями в характере людей и факто­рами внешнего окружения. Спровоцировать возникновение потребностей могли внешние или внутренние раздражители, и в любой момент времени эти потребности могут выражаться с большей или меньшей силой.

Исследования человеческих ценностей позволили выявить существование важ­ных целей, к достижению которых стремится большинство людей. Ценности тесно связаны с человеческими потребностями, однако они существуют на более реалистичном уровне. Ценности — это психические отображения основополага­ющих потребностей, причем не только индивидуальных, но и общественных, а также институциональных; представ­ления о желаемом. Ценность — это твердое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечно­го состояния. Система ценностей — это твердые убеждения, располагающиеся в континууме относительной важности и касающиеся предпочтительных форм поведения или конечных состояний существования. Существуют два типа ценностей: терминальные, инструментальные.

Терминальные (конечные) ценности — это убеждения, относящиеся к целям или конечным состояниям, к которым стремится человек (например, счастье, муд­рость и т. д.)

Инструментальные ценности (средства) — это убеждения относи­тельно способов поведения, с помощью которых достигаются терминальные цен­ности (например, честное поведение или принятие на себя ответственности).

Так как ценности передаются через культуру, большинство людей, принадлежа­щих одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, хотя и в раз­ной степени. Относительная важность каждой ценности, таким образом, зависит от конкретного индивида, данные отличия могут ис­пользоваться в качестве критерия сегментирования рынка. Выраженность цен­ностей также может меняться с течением времени.

Л. Кале определил восемь общих терминальных ценностей:

• Самоуважение.

• Защищенность.

• Теплые взаимоотношения.

• Чувство достижения результата.

• Самореализация.

• Уважение со стороны других.

• Чувство принадлежности.

• Радость/удовольствие/возбуждение.

Например, люди, ценящие радость и удовольствие, могут любить кофе за его богатый вкус, в то время как люди, ценящие чувство достижения результа­та, могут любить кофе как несильный стимулятор, помогающий повысить про­изводительность труда, а те, кто ценит теплые взаимоотношения с другими, могут относиться к совместному питию кофе как к своего рода социальному ритуалу

Использование ценностей в маркетинговых исследованиях, то есть взаимосвязь по­ведения потребителей с их ценностями, интересно как с точки зрения анализа, так и с точки зрения прогнозирования. Достижению данной цели служит концепция цепочки «средство—результат», предложенная Дж. Гутманом и Т. Рейнольдсом. Мы знаем, например, что потребители хотят хорошо одеваться. Однако это ничего не говорит о том, насколько для них это важно, если неизвестна причина, почему они хотят этого, т. е. их «желаемое конечное состояние».

В модели «средство — результат» делается попытка объяснить, как потребители выбирают товары, с помощью которых они достигают желаемых результатов, что, в свою очередь, позволяет им добиться ценных для них конечных состояний. Средства — это приобретенные товары или услуги, в то время как результаты — это выявленные М. Рокичем желаемые конечные состояния, к которым индиви­ды стремятся в своем потребительском поведении. Цепочка состоит из трех частей: (а) свойства товара (осязаемые и неосязаемые); (б) по­следствия (физиологические или психосоциальные) потребительского поведе­ния, в котором потребитель участвует напрямую или косвенно; (в) терминальные и инструментальные ценности.

Эти ценности авторы определяют следующим образом:

• Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтер­нативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональ­ную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных или физических свойств,

• Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам.

• Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства или аффективные состояния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоци­ируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.

• Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернати­ве вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную цен­ность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.

• Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, уве­личивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.

Эссе:

Разные виды товаров могут удовлетворить разные физиологические и психологические: потребности:

1. Перечислите пять предметов роскоши, которые вас очень интересуют или имеют большое значение – косметика, машины и т.д. Перечислите пять наименований товаров, которыми вы регулярно пользуетесь, но которые вас мало интересуют;

2. Составьте список слов, которыми бы вы описали свои чувства в отношении каждого из перечисленных товаров. Есть ли разница между словами, которые вы выбрали для описания предметов роскоши и обычных товаров – прокомментируйте разницу в психологических потребностях, которые удовлетворяют эти товары.

Контрольная работа № 3.1 «Разработка макета маркетинговых исследований российского рынка одежды»

Дата добавления: 2014-10-23