Дополнительная информация по теме 8

Тема 8. Комплекс маркетинга. Коммуникационная политика

Комплекс маркетинговых коммуникаций. Личные и неличные коммуникации. Разработка эффективных коммуникаций.

Рекомендуемая литература

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. -М., 2002, глава 14,15.
2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание.- СПб, Питер, 2004: глава 19,20.
3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг.- СПб: Питер, 2005: глава 14.
4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 10.
5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 11,14,15.

1.Ягода "Малина" нас к себе манила[6]

Итоги первого года существования программы лояльности "Малина". Нужна ли бесплатная "малина в мышеловке" осторожному и избалованному российскому покупателю?

Накопительные программы давно и успешно действуют во многих западных странах. Потребители совершают покупки в розничных сетях партнеров таких программ и получают за это баллы, которые обменивают на широкий выбор вознаграждений. Air Miles – одна из наиболее известных моделей такого рода, объединяющая в Канаде более 9 млн. семей, более 20 млн. участников и 120 компаний, а в Великобритании – более 5 млн. участников и 350 компаний. Эта программа предлагает обменивать баллы на товары из каталога или авиамили. Pay Back, в которой принимают участие 26 ведущих немецких компаний и более 7 млн. семей, включена в список самых узнаваемых брендов в Германии и выступала в качестве официального партнера олимпийской команды страны на Олимпийских играх в Турине. Американская программа ClubMom ориентирована на женщин и поэтому предлагает в качестве бонусов ювелирные изделия, товары для дома, билеты в SPA-салоны, услуги по вызову няни. Клиентов британской программы Nectar стараются привлечь идеей активного и познавательного отдыха: они могут прокатиться на Ferrari или катере, обменять свои баллы на поход в музей или экскурсию в заповедник. Есть даже энергетическая компания EDF Energy, охватывающая 5 млн. домохозяйств: ты просто платишь за электричество, а баллы тем временем все прибывают.

Да этого в Москве с 2000 года существовала карточка "Шесть семерок" на 5-10%-ю скидку, которую бесплатно выдавали покупателям партнеры программы.

К 2003 году карты были уже у 18% владельцев обычных дисконтных карт компаний-участников. Но эффект синергии проявлялся слабо. По данным сети магазинов автозапчастей "МВО", около 80% ее клиентов, владеющих "Семерками", именно от "МВО" ее и получили. 14% карта досталась в сети супермаркетов "Седьмой континент", около 3% - в "Спортмастере", 1-2% - в "М. Видео" и "Старике Хоттабыче".

В 2005 году выдача новых карт прекратилась, а в 2006 году "Арбат Престиж", "М. Видео" и "Старик Хоттабыч" перестали принимать карты альянса. 31 декабря 2006 года сайт программы официально заявил о прекращении действия карт. Бывшие партнеры занялись вопросами клиентской лояльности самостоятельно. Участники не видели смысла вкладываться в дальнейшее развитие "Шести семерок", а существовать без нововведений, добавочных скидок и специальных предложений такие программы не могут в принципе: о какой лояльности может быть речь, когда те, кто ее добивается, ничего для этого не делают.

С "Малиной" все с самого начала было по-другому. Организаторы подошли к делу серьезнее. В 2004 году "Росинтер", лидер в области ресторанного бизнеса в России, обратился к CM4P UK Ltd для разработки широкомасштабной программы лояльности, адаптированной для российских покупателей, которая должна была придти на смену "Почетному гостю". Новый проект объединил крупных игроков розничного рынка: оператора мобильной связи "Билайн", "Аптечную сеть 36,6", автозаправочные комплексы BP, сеть семейных ресторанов "Росинтер" и сеть супермаркетов "Рамстор". Название бренда "Малина ТМ" было выбрано, по результатам маркетинговых исследований, из 600 вариантов.

Запуск поддерживался рекламной кампанией под лозунгом "Возможности растут!", охватившей все медиаканалы и направленной для привлечения в "Малину" 400000 клиентов партнеров программы. В октябре 2006 года успех программы получил официальное признание: бренд получил гран-при на церемонии награждения "Брэнд года/Effie-2006".

Помимо основных баллов, есть еще и экспресс-баллы, которые полагаются тем, кто участвует в специальных предложениях партнеров – совершая обычные покупки, участники получают в 2, 3 или даже 5 раз больше баллов. Специальные индивидульные предложения приходят участникам по почте, а также их можно посмотреть на сайте программы www.malina.ru.

Посмотреть можно, но особого восторга просмотр не принесет. Чего изволите: со скидкой записаться на курсы дизайнеров интерьера или оформить подписку на журнал? Или получить электролобзик? Или ручку? Или полотенце? Много ли ценителей мощи увлекаются выпиливанием лобзиком или интерьерным дизайном? Например, на каждого участника Air Miles приходится 630 бесплатных авиамиль. Так что можно бесплатно долететь из Ванкувера в Калгари. Это вам не ручка! Потратив 32000 рублей, накопите у "Малины" 4500 баллов. Смело выбирайте в каталоге одну из малюсеньких брошек! Хочется чего-то более существенного? Не скупитесь – потраченные 100000 рублей по мановению "малинной палочки" превратятся в 15000 баллов.

Относительно узкий круг участников - еще одна проблема "Малины". Накопительные программы хороши при большом количестве включенных в них компаний из самых разных сфер ритейла и услуг: тогда человек получает баллы чуть ли не при любой покупке, сумма быстро растет и результат оказывается не таким слабым, как у клиентов "Малины".

Тем не менее, эксперт коалиционных программ лояльности, учредитель совета директоров "Лоялти Партнере Восток" от компании СМ4Р, главный консультант и менеджер программы "Малина" Майкл Лльюэлин, имеющий 14-летний опыт в разработке и управлении большей части лучших коалиционных программ во всем мире, включая программы в Европе, Америке, на Ближнем и Дальнем Востоке, с уверенностью сообщил, что уже сегодня эта программа мирового класса: "За первые 12 месяцев действия программы мы уже достигли большего, чем большинство программ. Сосредоточенность на участниках программы, транзакционных данных, активное развитие адресного маркетинга мирового класса и каналов коммуникации с потребителями на сегодняшний день сделали программу мощным активом для партнеров программы.

Четкое представление будущего программы, ее быстрое и последовательное движение вперед с учетом лучшего опыта, ведет к тому, что "Малина" займет заметную позицию на мировой арене, в то же время достигая запланированных краткосрочных и долгосрочных результатов всех партнеров программы".

Как резюмировал Эрик Баррэ, генеральный директор "Лоялти Партнере Восток": "Программа лояльности "Малина" сосредоточена на предоставлении своим партнерам максимального преимущества благодаря разработке комплексного решения в области прямого маркетинга, обеспечивающего превосходящий ожидания результат на вложенные инвестиции. В этом году мы разработали основные инструменты анализа данных потребителей и индивидуальные предложения для определенных сегментов клиентской базы и эффективные каналы коммуникации для их сообщений. Нашей приоритетной задачей является обеспечение максимальной выгоды для потребителей и предоставление маркетинговых инструментов нашим партнерам, в соответствии с лучшей мировой практикой".

Более 2 млн. карт выпущено за первые 12 месяцев существования проекта, более 1 млн. московских семей стали участниками программы, причем 70% из них являются постоянными покупателями торговых предприятий партнеров, а общее количество начисленных баллов превысило 3,4 млрд.

Компании-партнеры программы довольны результатами первого года сотрудничества. Данные по каждому партнеру доказывают, что проект эффективен для развития бизнеса и, судя по отклику на предложения в рамках программы, интересен для потребителей.

Аврил Конрой, генеральный директор сети автозаправочных комплексов ВР, приводит в доказательство следующие цифры: "В настоящее время 43% наших клиентов собирают баллы "Малина" и тратят в среднем на 30% больше, чем те, кто не является участником программы лояльности. Участие ВР в программе – успешно как для компании, так и для ее клиентов: с начала действия программы, ВР начислила 1,1 млрд. баллов, а клиенты ответили компании увеличением объемов продаж".

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланке, Президент корпорации "Ростик Групп" подтвердил, что рост лояльности потребителей также характерен и для сети ресторанов "Росинтер", где средний чек владельцев карты на 25% превышает средний чек обычного гостя. За время работы программы было начислено 309 млн. базовых баллов и 217 млн. экспресс-баллов в рамках проведения промо-акций. На конец марта 2007 года "Малина" охватывает 1 млн. семей, из них 115 тыс. были подписаны "Росинтер Ресторантс", а доля транзакций с участием карт составила 41% от общего бизнеса компании.

В октябре 2006 года VISA International и "Райффайзенбанк Австрия" присоединились к программе лояльности "Малина". Результатом этого альянса стал выпуск совместной кредитной карты "Малина-Райффайзенбанк VISA". Роман Воробьев, член правления, начальник Дирекции обслуживания физических лиц ЗАО "Райффайзенбанк Австрия" сказал: "В сфере розничного бизнеса перед "Райффайзенбанком" стояла и стоит задача расширения клиентской базы и предоставление услуг более широкому клиентскому сегменту со средним и выше среднего доходом при сохранении существующего уровня обслуживания. Адресное предложение кредитной карты "Малина-Райффайзенбанк" целевой аудитории программы лояльности как нельзя лучше соответствует стратегии развития розницы "Райффайзенбанка".

Оливер Хьюз, Вице-президент VISA СЕМЕА, Глава представительства VISA в России добавил: "Сегодня всем очевидно, что для более эффективного ведения бизнеса, повышения лояльности клиентов и узнаваемости бренда необходимо внедрять новые подходы. Платежная ко-брендовая карта VISA является именно тем инструментом, которое помогает сегментировать клиентскую базу, адресно продвигать товары и услуги, а также поддерживать лояльность постоянных клиентов и привлекать новых. Мы считаем, что, благодаря карте VISA "Малина" от "Райффайзенбанка", все участники проекта смогут достичь поставленные перед самими собой бизнес-задачи".

В настоящий момент среди владельцев карт "Малина-Райффайзенбанк VISA" 85% составляют новые клиенты "Райффайзенбанка", а количество транзакций с участием этих карт - в два раза больше, в сравнении с участием обычных кредитных карт.

Дмитрий Плесконос, вице-президент и генеральный менеджер московского региона ОАО "Вымпелком" удовлетворен результатами, которые показала программа всего за 1 год существования. По его словам, сейчас отток среди абонентов "Билайн", подключенных к "Малине", ниже в 2-2,5 раза, чем отток среди абонентов близких категорий, но при этом не являющихся участниками программы.

Более 30% покупок в сети "Аптек 36,6" в Москве и области совершаются с использованием коалиционной карты. "Можно констатировать, что с присоединением к программе значительно расширили базу лояльных покупателей. "Малина" доказала свою гибкость в формировании персонализированного ценового предложения для наших клиентов, а также выступила эффективным инструментом для привлечения покупателей в новые магазины", - считает Артем Бектемиров, генеральный директор "Аптечной сети 36,6".

В ближайшем будущем к программе лояльности присоединиться сеть парфюмерии и косметики "Иль де Ботэ". Поскольку более 70% клиентов "Малины" женщины. Возможно, что и подарки за накопленные баллы станут получше. Ведь не каждая представительница прекрасного пола обрадуется возможности полетать на аэродинамической трубе или поупражняться с ленточной шлифмашиной.

Дата добавления: 2014-10-23