Претензии к выходу из сроков и бюджета исследования

Претензии к размеру рекламного бюджета

Претензии к дизайну рекламы

Очевидно, что такие претензии возникают к рекламистам – тем, кто создает "креатив", дизайн рекламных материалов и все прочее в этой области. Не зря говорят "на вкус и цвет товарищей нет". Одним людям нравятся черные джипы, другим – зеленые Мерседесы. Нигде это так не проявляется, как в вопросах дизайна, где каждый считает себя специалистом. Поэтому часто вкусы маркетолога и его руководителя не совпадают.

Но при этом ситуация по-разному выглядит с разных сторон. Руководителю кажется, что маркетолог или ленится сам или не может (не хочет, не умеет…) напрягать дизайнеров, поэтому соглашается на первый попавшийся вариант дизайна. Маркетологу кажется, что босс сам не знает, что хочет, и придирается по пустякам. Что же делать?

Фраза "Половину рекламного бюджета я затрачиваю впустую, но какую именно – я не знаю" известна очень широко. Проблема заключается не в том, что рекламный бюджет слишком мал или велик – проблема в том, что при его обсуждении маркетолог и руководитель рассматривают рекламу в разных категориях.

Для маркетолога реклама – это некий творческий процесс, который "воздействует на целевую аудиторию", "стимулирует покупку", "создает в сознании потребителя нужные ассоциации с рекламируемым продуктом" и т.д. Причем результат воздействия измеряется при помощи вполне четко определимых показателей, таких как "GRP", "охват", "affinity" и т.д. Однако, показатели "GRP" и "affinity" хороши до тех пор, пока маркетологи общаются с рекламными агентствами. Босс говорит на другом языке. Потратить несколько десятков или сотен тысяч рублей и получить "GPR" больше, чем у основного конкурента – это хорошо, но все же конечной целью бизнеса является получение денег от продаж. Руководитель хотел бы слышать от маркетолога: "Дайте мне 100 тыс. руб. на рекламу, и через год объем продаж вырастет на 3 млн. руб. Голову даю на отсечение".

Применительно к исследованиям проблема возникает с аналитиком, применительно к рекламным материалам - с рекламистом. Суть проблемы, на примере аналитика, такова: аналитик, даже владея различными методиками планирования своей работы, периодически оказывается неспособным выполнить исследование в указанные сроки и уложиться в затребованный бюджет. Руководитель воспринимает это как неумение планировать работу, справедливо сердится на то, что срыв сроков по исследованиям по цепочке ведет к срыву множества других сроков и планов.

Но если вникнуть в специфику работы маркетолога, то любое нетиповое исследование (сюда не относится, например, сбор прайс-листов с конкурентов, если только это делается не в первый раз) не может быть спланировано с абсолютной точностью. Данная проблема связана именно с молодостью маркетинговой аналитики в нашей стране. Это сравнительно новое поле деятельности, и здесь пока не накопилось достаточной статистики, в том числе по скорости выполнения задач. В конечном счете, вся проблема планирования сводится к опытности того, кто составляет планы. Понятно, что чем большее число разнообразных исследовательских задач в прошлом пришлось решать маркетологу, тем точнее он сможет оценить реально требуемые сроки и бюджет.

Руководитель, со своей стороны, должен понимать, что маркетинговые исследования на сегодняшнем этапе развития маркетинга в России – это как геологоразведка. Пока не начал бурить или копать, не представляешь твердость грунта, поэтому и возникают постоянные отклонения в сроках и затратах.

Однако у проблемы сроков и бюджетов исследований есть и оборотная сторона. Подавляющее большинство маркетологов, как легко заметить – это люди сравнительно молодые. А руководители коммерческих отделов – это зачастую люди другого, более раннего поколения. Более того, в России коммерческие директора традиционно происходят из продавцов, а не из маркетологов.

Дата добавления: 2014-10-23