Дополнительные материалы по теме 10

Тема 10. Стратегическое и тактическое планирование маркетинга

Стратегическое планирование. Содержание и структура плана. Устойчивость стратегического плана. Маркетинговая программа. Маркетинговый бюджет и финансирование маркетинга. Эффективность маркетинга. Маркетинговый контроль.

Рекомендуемая литература

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. -М., 2002, глава 17.
2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание.- СПб, Питер, 2004: глава 4, глава 12 (732-743 с.).
3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. -СПб: Питер, 2005: глава 9,10.
4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 11: 11.5-11.7.
5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 10.

Таблица 9.

Элементы и барьеры планирования в маркетинге

Элемент «S»	Барьеры планирования	Комментарий
Стратегия раньше тактики (Strategy before tactics)	Несоответствие между маркетинговой стратегией и тактикой	Стратегия должна разрабатываться до тактики и про­веряться в процессе
Разместить маркетинг внутри операций (Situate marketing within operations)	Изоляция маркетинговой функции от остальных операций и процессов	Нахождение места маркетинга в обшей системе планирования и системе принятия решений
Распределить ценности вокруг маркетинга (Shared values about marketing)	Несоответствие между маркетинговой функцией и ориентацией предприятия	Необходима маркетинговая ориентация всех процессов бизнеса
Строить структуру вокруг рынков (Structured around markets)	Организационные барьеры	Организационная структура должна быть ориентирована на реальные объекты управления
Тщательно сканировать среду (Scan the environmental thoroughly)	Недостаточное понимание маркетинговой среды	Необходим тщательный мониторинг и аудит среды бизнеса
Систематизировать информацию (Summarize information)	Несоответствие между процессом и результатом планирования (информационный аспект)	Грамотное использование инструментов сбора и анализа информации
Навыки и знания (Skills and knowledge)	Недостаток навыков и знаний технологии планирования	Владение знаниями и навыками в области разработки планов
Систематизация процесса (Systematize the process)	Недостаток систематического подхода в планировании	Требование формализации процесса планирования
Последовательность целей (Sequence objectives)	Проблема установления приоритетности целей	Установление и соблюдения приоритетности целей и задач компании
Стиль и структура (Style and Structure)	Враждебность корпоративной культуры	Соответствие целям корпоративной культуры

Бизнес, ориентированный на производственно-техническую продукцию, часто не имеет отдельных планов маркетинга. Ком­пании потребительских товаров, наоборот, чаще имеют планы маркетинга по отдельным продуктам. Бизнесы по оказанию ус­луг, в свою очередь, могут быть очень разными, для части из них подходят почти в равной степени варианты интегрированных планов или частей других планов компании.

Дата добавления: 2014-10-23