Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Альма-матер 20 страница




 

Одна із цілей брендингу полягає у формуванні іден-тичності бренда — системи пов'язаних із ним унікаль-них асоціацій. їх утворюють:


Маркетингові комунікації видавництва 2 5 1

 

а) стрижнева ідентичність бренда — корінна сутність, джерело його «магічної» сили, впливу на ринок пов'яза-них із ним асоціацій. Завдяки їй бренд зберігає свою уні - кальність. Її, як правило, виражає кредо, гасло (слоган); б) розширена ідентичність бренда — засоби, які до-повнюють його характерними деталями, формують цілі-сність, деяку специфічність. Завдяки їй набувають ви-щої точності сигнали видавництва цільовому ринку (наголошення на унікальності, потрібності видань кон-кретним категоріям читачів). Результатом є те, що різні

люди знаходять у бренді тільки їм адресовані сигнали.

Сприйняття бренда формують:

— асоціації, пов'язані з видавничим проектом, ви-данням (товар як бренд). Саме товарна основа (основні характеристики) часто домінує при виборі видання

з -поміж тих, із якими воно конкурує;

— асоціації, пов'язані з видавництвом. Кожне ви-давництво у боротьбі за ринковий простір орієнтується на лише йому доступні ключові фактори успіху, що створює відповідне його сприйняття. Найкраще, якщо джерелом цього є висока споживча цінність (зміст), якість тексту, дизайн-концепція видань, культура по-ведінки на ринку. Адже конкуренти можуть перехопи-ти тему, переманити автора чи знайти адекватного йому за потенціалом, однак непіддатливими їм залишаться реалізовані у виданнях особливі сутності, унікальні вміння, які неможливо скопіювати;

 

— асоціації, засновані на індивідуальності, персоні-фікованості бренда. Для їх створення бренд наділяють притаманними людині ознаками, що увиразнює, збага-чує його ідентичність, акцентує на найхарактерніших його ознаках. Наприклад, книжкову серію представля-ють як товариство, в якому найцікавіше можна прове-сти вільний час, а енциклопедію — як співбесідника, який все знає, тощо;

 

— бренд як система символів. Ними вважають все, що репрезентує бренд — візуальні образи, колір, мета-фори. Символи часто є визначальними у сприйнятті, за-безпеченні його сили. Історія знає багато прикладів ус-пішного створення брендів на основі візуальних симво-лів. їх легко запам'ятати, навіть побіжний погляд на них швидко оживляє у свідомості асоціації, пов'язані з особливостями причетних до них товарів, послуг (Adi-das, Nike, Coca-Cola, Mersedes-Benz, McDonald's). Супро-воджуваний метафорою графічний символ діє ще ефек-


2 5 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

тивніше (кролик Епе^ігег — метафора довговічності ба-тареї; стрибучість Майкла Джордана — метафора якості виконання). Добре спозиційовані видавництва мають усі необхідні можливості для успішного використання ме-тафор, особливо у найменуваннях видавничих серій.

 

Корінна передумова сильного бренда — високоякіс-на, унікальна продукція. Як і будь-яка система, бренд потребує постійної підтримки ефективною товарною і комунікаційною практикою. Кожен сильний бренд зав-жди супроводжується словом (гаслом), що увиразнює його, підсилює сприйняття. Видавець, який зрозуміє цінність бренда і практики брендингу, уміло працюва-тиме на цьому полі, створюватиме багато складних не-сподіванок для конкурентів.

 

Загалом маркетингові комунікації створюють про-стір для реалізації усіх складових маркетингової прак-тики, маркетингового комплексу видавництва. Завдяки їм образ видавництва і його продукції увиразнюється, конкретизується, набуває цінності на ринку. Вони є ва-жливим інструментом управління очікуваннями, реак-ціями, поведінкою споживачів. Сформовані ними обра-зи, асоціації, формули, які виражають корінну цінність видавництва і його книг, надовго оволодівають людьми, породжують мотивації, спонуки, діють як система кри-теріїв оцінювання, вибору видавничої продукції.

 

 

3.7. Управління маркетинговим комплексом видавництва

 

Маркетингові можливості видавництва реалізуються на основі взаємоузгодженого управління його підрозділа-ми, напрямами діяльності, підпорядкування їх досягнен-ню маркетингових цілей. Завдяки цьому хаотично спря-мовувані ринком видавництва стають маркетингово кон-цептуальними, а керовані авторами, концептуально не сформовані чи дезорієнтовані редактори — редакторами-концептуалістами. Це стосується й інших працівників.

 

Управління маркетинговим комплексом видавництвавплив на всі складові маркетингового комплексу задля досягнення мар-кетингових цілей видавництва.


 

Загалом управління означає цілеспрямовані дії, покликані змінити стан, функціональність об'єкта,


Управління маркетинговим комплексом видавництва 2 5 3

 

процесу, явища, соціальної, технічної, технологічної, екологічної та інших систем. Суть управління марке-тинговим комплексом полягає у забезпеченні збалансо-ваного функціонування його як системи, взаємоузго-дженої реалізації всіх складових, підпорядкування їх маркетинговим цілям, доцільному і вмотивованому вибо-рі маркетингових стратегій. На рівні універсальних мір-кувань його можна розглядати як вплив на цілі, процеси, функції, а в контексті реальної практики — як пошук можливостей, шансів і способів їх реалізації; як постій-не відстеження небезпек, ризиків, загроз і уникнення їх чи перетворення на можливості і шанси.

 

Процесуально ця діяльність охоплює: вивчення, аналіз ринкових можливостей; вибір цільових ринків (сегментів, ніш); формування, реалізацію маркетингового комплексу; організування та координування діяльності; контролюван-ня та оцінювання результатів, коригування планів, цілей, стратегій. Психологічно — постійну відмобілізованість, сконцентрованість уваги, думки, аналітичного, прогно-стичного, креативного потенціалу видавництва і відпові-дальних за конкретні напрями діяльності працівників.

 

Головним орієнтиром в управлінні маркетинговим комплексом, за твердженнями Ф. Котлера, є потреби клі-єнтів. Для цього на підставі маркетингових досліджень, сегментування ринку обирають найпривабливішу цільо-ву аудиторію (сегмент), зосереджуються на задоволенні її потреб, пропонуючи якнайвищу споживчу цінність, узгоджуючи із цими орієнтирами всі складові маркетин-гового комплексу. Дж. Траут його основою вважає вибір і реалізацію стратегій. Доречними у цьому переліку було б мати на увазі конкуренцію і конкурентів, інші піддат-ливі впливу видавництва фактори.

 

Визначення і реалізація маркетингових цілей видавництва

 

На основі вивчення зовнішнього і внутрішнього се-редовища, власних можливостей, сильних і слабких сто-рін, ризиків і загроз видавництво обирає напрями діяль-ності, визначає маркетингові цілі.

 

Маркетингові цілі видавництва кількісні, якісні показники,
яких необхідно досягнути за певний час.

 

Такими цілями можуть бути освоєння нових видавни-чих проектів, частки ринку, забезпечення певних обсягів


2 5 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

продажів, дохідності, прибутку, створення запроектова-ного іміджу.

 

Маркетингові цілі конкретизуються в цілях страте-гічних бізнес-одиниць (СБО) — підрозділів, які відпо-відають за конкретні напрями діяльності видавництва (рис. 3.2).

 

 

Маркетингові цілі видавництва

 

П

 

Н а п р я м и (сфери) реалізації маркетингових цілей

 

    ^ ^   - - — - ,  
Цілі товарної   Цілі цінової Цілі розподілу   Цілі  
  комунікаційної  
політики   політики (дистрибуції)  
  політики  
             
                 
Рис. 3.2. Маркетингові цілі видавництва  

 

Найважливіші змістові, часові, економічні параме-три діяльності фіксують у маркетинговому плані — комплексному плані, який узгоджує напрями діяльно-сті, спрямовані на досягнення загальних цілей, а також дії підрозділів, відповідальних за товарну, цінову, збу-тову, комунікаційну практику. Основними його струк-турними елементами є:

 

1) опис загальної ситуації на ринку, позиції видав-ництва (за результатами маркетингових досліджень);

2) формулювання, обґрунтування маркетингових цілей (відповідно до ринкової ситуації, місії, мети, зав-дань тощо);

 

3) виклад, обґрунтування маркетингової стратегії, а також спрямованих на її забезпечення товарної, ціно-вої, дистрибуційної, комунікаційної стратегій, імовір-ного маневру ними;

 

4) забезпечення і фінансово-економічні результати діяльності;

5) організаційні, координаційні процеси, виконав-ці, контролювання результатів.

Призначення маркетингового плану реалізується через підпорядкування напрямів діяльності (складових маркетингового комплексу) маркетинговій стратегії задля досягнення загальних результатів. Передбачені ним зміст і результати стають корінною справою кон-


Управління маркетинговим комплексом видавництва 2 5 5

 

кретних структурних підрозділів (СБО). Спрямування, координація їх зусиль, моніторинг процесів, контроль і аналіз результатів, внесення корективів — обов'язок осіб, відповідальних за реалізацію маркетингового комплексу, управління ним. Добре, якщо у видавництві створено підрозділ, який синтезує, опрацьовує, аналізує маркетин-гову інформацію, готує пропозиції. Однак поки що не у всіх є належно укомплектовані маркетингові служби, які б впливали на формування, координацію бізнес-політи-ки, реалізацію стратегій. Здебільшого їх функції обмежу-ються спонтанним збором маркетингової інформації, просуванням видань.

 

Передумовою реалізації маркетингового комплексу є взаємоузгоджене здійснення стратегічними бізнес-одиницями своїх функцій на необхідному для забезпе-чення конкурентоспроможності видавництва рівні. Для цього їм потрібні чіткі і зрозумілі принципи, стандарти діяльності, товарної, цінової, дистрибуційної, комуні-каційної політики.

 

Сукупно вони мають виражати загальну стратегію видавництва, забезпечувати його позиціювання на ринку, творення маркетингового образу. Загальні принципи, виражають тенденцію, менше підлягають розвитку, оновленню, ніж принципи товарної, цінової, дистрибуційної, комунікаційної діяльності. Вони кон-центрують, фокусують маркетингові сили видавниц-тва, всі інші — підпорядковуються їм. їхній зміст має бути основою ділової поведінки всіх працівників. Видавництва, які в реалізації маркетингових цілей орі-єнтуються здебільшого на аутсорсинг, не зможуть працювати на такому рівні, тому ризикують своїм май-бутнім, оскільки не формують і не розвивають власних маркетингових сил, унікальності, не здобувають пов'я-заного з цим досвіду.

 

У формуванні і реалізації маркетингового комплексу кожне видавництво повинно бути за основними крите-ріями унікумом. Маркетингово концептуальна його діяльність неможлива без осмислення, усвідомлення місії, принципів, вироблення внутрівидавничої культу-ри, забезпечення організаційної, маркетингової гнучко-сті — спроможності перелаштувати свою діяльність від-повідно до ситуації, своєчасно коригувати плани, страте-гії, цілі, уникати залежності від одного (навіть дуже потужного) джерела можливостей. З нею пов'язані вза-ємоузгодженість дій стратегічних бізнес -одиниць, під-


2 5 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

порядкованість їх маркетинговому центрові, можли-вість впливати на його політику. Організаційно, марке-тингово гнучкі структури оперативніші, адаптивніші, а отже конкурентоспроможніші й живучіші.

 

Із гнучкістю пов'язана диверсифікація можливо-стей і ризиків. Вона є й однією з передумов ринкової самодостатності видавництва. За рахунок цього менш впливовою стає спрямована на нього ринкова влада суб'єктів, з якими йому доводиться взаємодіяти, пі-двищуються його конкурентна невразливість. Видав-ництво, яке продумано диверсифікує свої можливості і ризики, має вищу самоцінність і цінність для парт-нерів, легше досягає вигідного йому балансу ринко-вих сил, конвертує все це в конкурентний успіх. Для цього потрібно бути привабливим для них, знати їхні сильні і слабкі сторони, а також можливості свого впливу на їхню поведінку. Адже з надійним, прогно-зованим, авторитетним партнером усім вигідніше мати справу. А це означає, що видавництво, яке знає собі ціну, дорожить своїм авторитетом, має змогу ви-рішувати, з ким йому вигідніше працювати. Із тим, кому доступні різні варіанти досягнення мети, охочі-ше ідуть на діалог, пошук компромісу, взаємної виго-ди. Бо зловживання ілюзією власної ринкової влади неминуче обернеться втратою можливостей: на місце сильного, стабільного, прогнозованого, надійного партнера кращі не приходять.

 

 

Тактичні аспекти управління маркетинговим комплексом видавництва

 

Сформулювати принципи, цілі діяльності, розробити план їх досягнення, обрати актуальні стратегії, розподі-лити обов'язки підрозділів, працівників видавництва щодо їх реалізації значно легше, ніж забезпечити злаго-джене, ефективне його функціонування, вмотивований маневр на ринку. Принципи формують загальний кон-текст, допомагають знаходити ефективні формули, про-цедури, правила організування, координації внутріви-давничих процесів, поведінки на ринку, реагування на зміни зовнішнього середовища. Вони визначають стан-дарти взаємодії у типових ситуаціях, передбачають про-стір і можливості для ініціативи працівників. Завдяки цьому кожен знає сферу своєї компетенції, відповідаль-


Управління маркетинговим комплексом видавництва 2 5 7

 

ності, ділового маневру, знаходить аргументи для прий-няття рішень, здатний виручити чи підмінити більшість своїх колег. Унаслідок цього унікальність індивідуальних можливостей та універсалізм діють як взаємодоповню-вальні чинники, витворюють особливу конкурентну силу.

 

Чим рідше у працівників виникає необхідність під час прийняття рішень, що належать до їх компетенції, звертатися за консультацією, санкцією до керівництва, тим вища їхня маркетингова культура і маркетингова культура видавництва. Більшість виробничих нарад у та-кому видавництві тривають незначний час. А нетипові ситуації сприймаються не як прикра невідомість, а як фактор, який спонукає до пошуку нових можливостей і водночас до саморозвитку.

 

Маркетингово сильне видавництво спроможне ви-стояти перед найскладнішими проблемами, бо свою силу воно сформувало у процесі концептуального само-визрівання, пошуку й освоєння місця на ринку, творен-ня власного маркетингового образу.

 

Маркетинговий образ видавництваасоціативні, емоційні, чут-тєві реакції при згадуванні назви видавництва, використанні, спо-гляданні його продукції.

 

Фігурує він на межі спонтанно сприйнятого й усвідо-мленого. Впливають на цей процес товарна, цінова, ди-стрибуційна, комунікаційна політика видавництва, вико-ристання його продукції, різноманітні незалежні від нього соціально-комунікаційні чинники (ставлення середови-ща, до якого належить людина; відгуки, оцінки лідерів думки, розголос тощо). Формується маркетинговий образ у взаємодії чуттєвого і раціонального сприйняття, мислен-ня, відображаючи в індивідуальній свідомості важливі для неї позитивно чи негативно забарвлені сутності.

 

Маркетинговий образ видавництва виокремлює його у конкурентному середовищі, стимулює певні реакції, орієнтує цільові аудиторії, спонукає їх цілеспрямовану поведінку. Своїми ознаками він має багато спільного з репутацією, іміджем, які, однак, створюються на знач-но раціональнішій основі.

 

Із стратегічного погляду важливо максимально гар-монізувати маркетинговий образ, репутацію, імідж, уни-кнути конфлікту між ними, зберегти маркетинговий по-черк, розвивати унікальність. Досягненню цього підпо-рядковують усі напрями діяльності і їх складові, що


2 5 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

сукупно утворюють маркетинговий комплекс. В упра-влінні ним головне — спрямованість на пошук можливо-стей, прагматичних і якомога оригінальніших підходів до розв'язання маркетингових проблем. При цьому дис-циплінованість, технологічність діяльності поєднуються з пошуком у глибинах інтелекту, досвіду, творчого по-тенціалу ще ніким не освоєних і не розгаданих формул. Кожне видавництво шукатиме і витворюватиме свої фор-мули, щоб формувати, розвивати неподібність, цінність і привабливість для споживачів. При цьому йому можуть прислужитися такі міркування:

 

а) у пошуку, генеруванні, обґрунтуванні видавни-чих ідей, взаємодії з авторами, аналізі й оцінюванні авторських пропозицій необхідно брати до уваги страте-гічну позицію, цілі видавництва. Нові видання, проек-ти не повинні «розмивати» його образ, розфокусовувати його позицію на ринку, дезорієнтовувати клієнтів і парт-нерів, породжувати внутрішню товарну конкуренцію. У цьому сенсі відмовитися від контрпродуктивних ідей, задумів, авторських пропозицій не менш важливо, ніж знайти, обґрунтувати і реалізувати високопродуктивні;

 

б) кожне видання повинно посилювати ринкову по-зицію видавництва, видавничого проекту. Стильова невпорядкованість, розхристаність утруднюють страте-гічне позиціювання видавництва і його продукції. Ча-сто вони є свідченням незграбної товарної політики;

 

в) проектування і забезпечення конкурентної пози-ції видання починається з обґрунтування видавничої ідеї, реалізується на етапах підготовки до друку і про-сування на ринок. Це — спільна справа видавництва і автора, предмет діяльності всіх підрозділів і служб, між якими має бути постійний обмін ідеями, інформацією, технологічними продуктами, оцінками;

 

г) конкурентна сила видавництва — в оригінальності, конкурентоспроможності його видавничих ідей, умінні правильно обирати сильні товарні, цінові, дистрибуцій-ні, комунікаційні стратегії;

ґ) навіть на перший погляд неподоланною ринковою владою, спрямованою на видавництво, можна управля-ти. Для цього потрібно сформувати, розвивати самоцін-ність і свою цінність для партнерів, мати завжди кілька варіантів забезпечення діяльності. Не менш суттєво знати їхні маркетингову позицію, сильні і слабкі сторо-ни, актуальні на час взаємодії потреби та інтереси, унеможливити абсолютну залежність від них. За таких


Управління маркетинговим комплексом видавництва 2 5 9

 

аргументів легше досягти мети на взаємовигідній осно-ві. Якщо не протистояти намаганням надмірно викори-стати щодо себе ринкову владу, можна не лише втрати-ти самодостатність, а й безвольно, бездумно обслугову-вати чиїсь непомірні амбіції.

 

Видавництво, яке не аналізує всі умови партнерських відносин, не збалансовує їх, не управляє ними, з часом стає маркетинговою мішенню, флюгером, який не має стійкості, спрямованості, абсолютно залежить від стихій і втрачає економічно. Щоб не бути керованим у партнер-ських відносинах, потрібно мати знання, обґрунтовані аргументи, характер, вміння переконувати і погоджува-тися з раціональними аргументами протилежної сторо-ни. Водночас не варто нарочито зловживати власною ринковою владою, оскільки це може бумерангом спра-цювати щодо видавництва;

 

д) в аналізі діяльності необхідно використовувати різноманітні критерії, щоб зрозуміти силу і слабкість, можливості і ризики видавництва. Особливої обережно-сті потребують екстенсивні показники, що створюють ілюзію сили, заганяють у глибину видавничого організ-му проблеми, які дошкуляють у кризових ситуаціях. Корисно вивіряти складові маркетингового комплексу і за такими маркетинговими орієнтирами, як креатив-ність, інноваційність, унікальність, особливі вміння, мобільність, гнучкість, живучість, самодостатність, еко-номічна ефективність тощо. Не менш значущі — ефектив-ність використання потенціалу (оборот, прибуток у розра-хунку на одного працівника, редактора, одне видання, середні реалізовувані наклади видань за місяць, квартал, рік). Варті уваги і такі твердження фахівців: щорічне зро-стання повинно випереджати інфляцію на 15—20%; при-бутковість діяльності має бути не нижчою від альтерна-тивних можливостей використання капіталу тощо.

 

Розвиток, збагачення ідей, пошук нових можливо-стей, вміння працювати на випередження, обґрунтова-но захищати здобуті позиції і своєчасно відмовлятися від них — основні джерела адаптивності, живучості ви-давництва. Управління його маркетинговим комплек-сом покликане забезпечити ефективне використання внутрішнього потенціалу і доступних йому можливо-стей на ринку. Кожна недооцінена ситуація, прийняте без належного інформаційного, аналітичного забезпе-чення, пошуку оптимальних варіантів рішення — ри-


2 6 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

зик або втрата можливостей. Щоб уникнути цього, необхідно мати альтернативні варіанти.

 

Маркетинг нікому не обіцяє рецептів виживання, конкурентної сили. Він лише допомагає знайти себе, по-бачити, реалізувати можливості, створити формулу ус-піху. У кожного вона повинна бути своя.

 

Запитання. Завдання

 

1. Із чого, на ваш погляд, починається використання видавниц-твом результатів маркетингових досліджень?

2. Яку роль у реалізації маркетингових цілей видавництва віді-грає стратегія? У чому її корінна сутність?

3. Розкрийте суть оборонної стратегії видавництва.

4. Яку мету переслідують видавництва, обравши стратегію насту-пу на флангах?

5. Охарактеризуйте сильні і слабкі сторони видавництв-лідерів, -послідовників, -«нішерів».

 

6. У чому проявляється ринкова влада суб'єктів видавничої спра-ви? Як вона впливає на діяльність і ринкові позиції видавництва?

 

7. За рахунок чого видавництво може забезпечити стійкі конку-рентні позиції на ринку?

 

8. Які можливості відкриває і які ризики породжує ставка видав-ництва на операційну ефективність?

 

9. Розкрийте стратегічну функцію і суть позиціювання видавниц-тва та його продукції.

 

10. Сформулюйте і обгрунтуйте суть, призначення і основні критерії оцінювання ефективності товарної політики видавництва.

 

11. За яких обставин доцільні модифікація і модернізація книги? В чому полягають їх особливості?

 

12. Розкрийте зміст сучасних тенденцій у товарній політиці видав-

ництв.

 

13. Які фактори обумовлюють цінову політику видавництва? Роз-крийте стратегії ціноутворення видавничої продукції.

 

14. Охарактеризуйте засади, завдання дистрибуційної політики видавництва і способи їх здійснення.

15. За рахунок чого видавництво спроможне протистояти ринковій владі суб'єктів книгорозповсюдження?

 

16. Яку роль відіграє комунікаційна політика у забезпеченні конку-рентоспроможності видавництва?

 

17. Що є спільного і в чому полягають відмінності між основними комунікаційними засобами видавництва?

 

18. Розкрийте сутнісну специфіку інтегрованих маркетингових комунікацій видавництва.

 

19. У чому полягають основні вимоги до управління маркетинго-вим комплексом видавництва? Які питання в цьому контексті є клю-човими для нього?


Короткий термінологічний словник

 

Авансування майбутніх придбань — внесення коштів на рахунок видавництва із правом упродовж встановленого терміну на свій розсуд отоварити їх.

 

Агент (лат. agentis, від ago—-дію, веду) — фізична, юридична особа, яка представляє на певній території інтереси видавця-принципала.

 

Аналоговий маркетинг — уподібнення до видавництва-лідера, нас-лідування, запозичення, допрацювання, інтерпретація його ідей, перема-нювання авторів, навіть крадіжки текстів.

Асортимент — група видань, об'єднаних за певною ознакою (тема-тика, читач, видавництво, книгарня, цільове призначення).

Асортиментний мінімум — зорієнтовані на основних клієнтів видання. Асортиментний профіль — зорієнтовані на спеціальних клієнтів

видання.

 

Аутсорсинг (англ. outsourcing) — передавання певних процесів сто-роннім виконавцям.

Безадресні видання — видання, не зорієнтовані на чітко окреслену потребу.

Бенчмаркінг (англ. benchmarking — початок відліку, зарубка) —

пошук, порівняння еталонного, найефективнішого досвіду із власною практикою з метою запозичення найпродуктивніших методів роботи.

Бізнес-стратегія видавництва — система дій, спрямована на забезпечення стійких позицій на ринку, постійно оновлюваних конку-рентних переваг, прогнозованих перспектив розвитку.

Брендинг — цілеспрямована діяльність щодо просування видавни-чої марки на ринок, стабільного позитивного її сприйняття.

Брокер (англ. brocker — посередник) — фізична, юридична особа, яка забезпечує взаємодію продавця і покупця при укладенні угод на про-даж книг, не претендуючи на здобуття права власності на них.

Букросинг — рух бібліофілів, які, прочитавши книгу, залишають її у публічному місці, де її може підібрати будь-який читач.

Валові витрати — сукупність постійних і змінних витрат. Вартість клієнта — вартість співпраці з клієнтом за певний час.

Вертикальний маркетинг — випуск у світ, реалізація різних версій видання або функціонально подібних видань різним групам споживачів.

 

Вибір ніші ринку — зосередження на задоволенні чітко окресленої потреби всередині сегмента ринку.

Видавництво-бренд — видавництво, чия продукція, ділова культура мають високе визнання, приваблюють до співпраці з ним усіх, кого може стосуватися його діяльність, сила якого сприяє ринковій перспективі наявних і нових видань.

Видавнича пропозиція — втілені у книзі найважливіші для цільової аудиторії вигоди.

Видавнича (торгова) марка — оригінально оформлений, спеціальний розрізнювальний знак видавництва, розміщений на його виданнях.

 

Видавничий бренд (англ. brand — клеймо, фабрична марка; випа-лювання розпеченим залізом; слід у пам'яті) — видавнича марка, яказумовлює стійкі позитивні асоціації в учасників ринку, активну налашто-ваність на позначені нею видання.

 

Вільна (самостійна) ціна —• ціна, встановлена видавництвом відпо-відно до його цінової політики.

«Вірусний» маркетинг — поширення людьми цікавоїу певних середо-вищах і вигідної для видавництва інформації у формі чуток, здогадів тощо.

 


2 6 2 Короткий термінологічний словник

 

Внутрішнє середовище видавництва — сукупність елементів, змі-нюваних параметрів, зв'язків між ними, які цілеспрямовано формуються керівництвом, виникають під дією різноманітних чинників і забезпечу-ють його життєдіяльність, розвиток.

 

Внутрішня маркетингова інформація — наявні у внутрівидавничих джерелах статистичні дані про його персонал, плани, обсяги і витрати виробництва, продажі, економічну результативність, клієнтів, посередни-ків, партнерів, оцінки власної діяльності і сили конкурентів та ін.

Вторинна маркетингова інформація — інформація, зібрана для інших цілей, яка може бути використана в конкретних маркетингових дослідженнях.

Вхідні бар'єри — несприятливі для нових видавництв умови, які ускладнюють їх проникнення в галузь.

Гіпотеза дослідження — попереднє міркування про особливості проблеми, процесів, явищ, об'єктів, які підлягають дослідженню.

Горизонтальний маркетинг — намагання задовольнити цільову аудиторію усім комплексом унікальних, між собою неподібних видань.

Демпінгова ціна — встановлена нижче вартості (іноді собівартості) книги ціна.

Джерело повідомлення — суб'єкт, який поширює маркетингову інформацію.

Джобер (англ. jobber — маклер, спекулянт) — особа, яка закуповує невеликі оптові партії видань для швидкого їх перепродажу.

Дилер (англ. dealer, від deal — торгувати, робити бізнес) — фізична, юридична особа, яка оптом закуповує видавничу продукцію і продає її невеликими партіями або вроздріб.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-31; Просмотров: 452; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.126 сек.