Основные факторы макросреды фирмы

Макросреда создает общие условия нахождения организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятой организации. Степень влияния состояния макросреды на различные организации неодинакова, что связано с различиями как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом организации. Организация не может управлять макросредой (это неконтролируемая предприятием среда).

Макросреда определяется факторами общего плана, а именно демографическими, научно-техническими, экологическими, социально-культурными, политико-правовыми, экономическими факторами.

Экономические факторы. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей, таких как величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п.

При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, уровень развитости конкурентных отношений, величина заработной платы и т.д.

Политико-правовые факторы. Политическая составляющая макросреды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и его средствах, с помощью которых государство намеренно проводит в жизнь свою политику. Изучение должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и норм, регулирующие экономические процессы.

Анализ правового регулирования, предполагающих изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает возможность организации определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношении с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

Демографические факторы. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько, для кого и каких товаров производить.

Демографические изменения затрагивают и семью. Следовательно, важно выявить тенденции современных семей (численность, размер, количество детей и т.д.). К демографическим факторам относят также изменения образовательного уровня населения. Чем он выше, тем больше спрос на высококачественную продукцию, печатные издания и продукцию интелектуального труда.

В качестве информационной базы изучения демографической среды могут служить данные государственной статистики, переписей населения и специальные выборочные обследования.

Социально-культурные факторы. Анализ социальной компоненты направлен на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, демографическая структура, уровень образования.

Основные культурные ценности общества находят выражение:

- в отношении людей к самим себе,

- в отношении людей к другим людям,

- в отношении людей к общественным институтам,

- в отношении людей к обществу,

- в отношении людей к природе.

Особенность социально-культурных факторов состоит в том, что они влияют как на другие компоненты макросреды, так и на внутреннюю среду организации. Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим, очень существенным изменениям в окружении организации. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых сильно зависят направленность и величина потребительского спроса.

Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей.

Экологические факторы. Рассмотрение факторов природного характера связано с изучением рационального использования природных ресурсов и необходимости охраны окружающей среды. Особенно большие проблемы встают перед предприятиями в связи с все возрастающим дефицитом сырья, энергоресурсов.

В связи с обострением проблемы охраны окружающей среды, усилилось вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство фирмы должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.

Научно-технические факторы. Изучение технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для совершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирмы. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Иногда, вместо того, чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров.

Процесс изучения технологических факторов должен способствовать выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с началом технологического обновления и не задержаться слишком долго с использованием когда-то передовой технологии и с производством когда-то нового товара.

Тема 3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

1. Рынок и его характеристики.

2. Формирование стратегических приоритетов в маркетинговой деятельности фирмы на рынке.

3. Формирование конъюнктурных приоритетов в маркетинговой деятельности фирмы на рынке.

1. Рынок и его характеристики.

Понимание категории «рынок» прошло определенную эволюцию, от простой трактовки - к более сложной:

1 эт. Рынок место встречи продавца и покупателя.

2 эт. Рынок – способ взаимодействия спроса и предложения. Процесс нахождения компромиссного варианта в столкновении интересов двух сторон.

3 эт. Рынок – способ спонтанной координации действий экономических агентов.

Рынок — это система многофункциональных взаимосвязей, с помощью которой свободно принимаемые экономические решения уравновешиваются, вознаграждая за правильный выбор и наказывая убытками за просчеты.

Формирование рыночных механизмов связано:

- с частной собственностью на ресурсы, позволяющей получать доходы от предпринимательства;

- со свободой экономического выбора сферы приложения труда и предпринимательства,

- с приоритетом личного интереса над общественным,

- с рыночной конкуренцией и свободным ценообразованием на производимые блага и услуги в частном секторе экономики.

Рынок может быть системой, где происходит процесс открытия новых возможностей, которые без обращения к нему оставались бы неиспользованными. Однако рыночный процесс указывает лишь направление поиска, не давая при этом никаких гарантий относительно его конечных результатов.

Рыночная система представляет собой сложное, многомерное явление. Рыночная система выполняет следующие функции:

1. Ценообразующая функция: взаимодействие на рынке спроса и предложения формирует равновесную цену. Появление цены на рынке - результат достижения согласия, компромисса у контрагентов рыночной сделки по поводу затрат и полезности обмениваемых благ. Роль цены состоит в том, что она является важнейшим информационным сигналом.

2. Регулирующая функция. У каждого участника на рынке - свой собственный интерес, каждый преследует собственную выгоду. Однако всех участников ведет «невидимая рука» рынка. Она формирует регулирующее начало благодаря втягиванию участников в атмосферу взаимозависимости. В условиях рынка реализуются, казалось бы, парадоксы. По словам А. Смита, каждый предприниматель, думая о своей прибыли, более действенным способом служит интересам общества, чем если бы он сам сознательно стремился служить им. Рынок подарил миру компромисс благодаря своим экономико-психологическим основам.

В современных условиях, когда совершенная конкуренция, как правило, уже не существует, к регулирующей функции рынка добавляется регулирующая роль государства.

3. Посредническая функция. Все участники рынка разделены между собой: - по условиям производства, - по территории, - по интересам.

Рынок - средство объединения, связи, контактов участвующих субъектов. Рынок дает возможность делать выбор. Он выступает как институт-посредник.

4. Информационная функция. Важнейшим информационным индикатором является цена. Другими индикаторами выступают: индекс цен (т.е. динамика цен), ставка процента, курс валют, аналитические индексы.

5. Санирующая функция. Механизм конкуренции дает дорогу более передовому и выбраковывает слабые звенья. Тем самым производственная, экономическая система очищается (излечивается) от своих слабых звеньев. Известно, например, что средний «срок жизни» предприятий малого бизнеса- 6-7 лет. Этим сроком завершается обычно цикл существования каждого мелкого предприятия. Удачливые становятся средними (а впоследствии - крупными), неудачливые - разоряются и покидают экономическое пространство. Санирующий механизм рынка нарушают монополии (хотя и не устраняют ее полностью).

2. Формирование стратегических приоритетов

в маркетинговой деятельности фирмы на рынке.

Любая фирма стремится к увеличению во времени экономического эффекта по результатам осуществляемой деятельности. В этой связи, руководством предприятий разрабатываются стратегии деятельности, которые из всего многообразия возможностей, имеющихся у фирмы, определяют те приоритетные направления, которые позволят ей добиться максимальных результатов.

Источниками стратегий могут служить поставленные цели фирмы, изменение рыночных условий. Нередко для генерирования идей, стратегий используют метод «мозгового штурма».

Сотрудники фирмы готовят несколько вариантов стратегий, которые необходимо оценить на предмет соответствия целям, а также средствам и потенциалу фирмы.

Выделяют следующие типы стратегий: защитные, развивающие или атакующие.

1. Защитные стратегии используются для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей.

Слабые стороны компании могут быть связаны с ее организацией, предлагаемыми товарами и услугами. Стратегии могут быть ориентированы на преодоление этих слабостей и упрочение положения компании на рынке.

Еще одной из слабых сторон фирмы является плохая репутация компании (к примеру, низкое качество товара), логично было бы направить усилия на исправление положения. Если дизайн товаров воспринимается как старомодный, необходимо изменить его.

К типичным защитным стратегиям относят:

- улучшение репутации товара;

- повышение качества, надежности товара;

- неукоснительное исполнение обязательств по доставке;

- изменение стиля, оформления товара;

- улучшение характеристики товара;

- увеличение продолжительности срока службы товара;

- устранение недостатков товара.

2. Развивающие стратегии предполагают расширение предлагаемого покупателям компании ассортимента товаров и услуг. Это стратегии основываются на видоизменении товаров или предложении покупателям новых продуктов.

В ходе анализа определяют ряд благоприятных возможностей. Некоторые из них связаны с потребностями рынка и тем, насколько их удовлетворяют ваши товары. Если предлагаемый ассортимент включает продукты четырех размеров возможно рынок нуждается в изделиях больших или меньших размеров.

К типичным развивающим стратегиям относятся:

- расширение предлагаемого ассортимента товаров;

- увеличение объема предлагаемых услуг;

- увеличение количества дополнительных свойств товара;

- поиск новых сфер применения товара;

- разработка новых изделий;

- адаптация товара к экологическим требованиям.

3. Атакующие стратегии направлены на привлечение новых покупателей товаров фирмы. Ни одна фирма не может охватить свой рынок на 100 %, т.к. ее конкуренты привлекают потребителей более высоким качеством товаров, уровнем сервиса или низкими ценами. Кроме того, фирма может найти дополнительных покупателей на новых географических или отраслевых сегментах рынка.

К типичным атакующим стратегиям относятся: изменение политики ценообразования; использование новых каналов продаж; поиск новых возможностей распределения; выход на новые географические рынки; выход в новые отраслевые сегменты.

Однако недостаточно разработать общую стратегию фирмы. Необходимо удостовериться, что выбранная стратегия соответствует общим целям и установкам фирмы.

Фактически выбранные стратегии должны стать маркетинговыми планами предприятия. В этом случае можно пойти по двум путям: подразделение целей на подцели (для основных товаров, стратегических рынков и основных торговых зон).

Например, общая цель расширение доли рынка фирмы может быть подразделена на несколько подцелей – расширение доли рынка в Германии, Англии и т.д., причем достижение каждой из этих целей предполагает использование нескольких стратегий по каждому инструменту маркетинга.

Второй путь – подготовка вспомогательных планов для товаров, планов ценообразования, рекламы и распределения.

Выбор конкретной стратегии осуществляется с учетом ряда факторов: конкурентной ситуации на рынке; сильных и слабых сторон фирмы; основных целей фирмы и т.д.

Основные стратегии и тактика должны быть выражены в программах или планах действий, которые определяют направления деятельности сотрудников компании. Каждый отдел и каждый работник должны знать свои обязанности и временные рамки их выполнения.

План действий включает: характеристику положения дел на текущий момент; цели фирмы; действия; время реализации плана; дата окончания; бюджет.

В полный план действий также входят указания о том, кому их сотрудников поручено исполнение мероприятий. Каждый план действий должен быть разбит на составляющие его части. Каждое мероприятие необходимо подробно описать, а также оценить расходы и время их осуществления.

После того как определены порядок действий, отдельные планы и программы объединяют в более крупные функциональные программы

В письменном варианте плана будут фигурировать только крупные функциональные программы и общий календарный план, но все планы действий и программы необходимо довести до исполнителей.

Тема 4. Процесс управления маркетингом

1. Концепции маркетинга

3. Отбор целевых рынков

4. Разработка комплекса маркетинга и его составных частей

5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Дата добавления: 2014-10-31