Стратегии корректирования цен

Разработав собственную стратегию ценообразования, компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены.

1. Инициативное снижение цен. К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько различных причин:

1. Недогрузка производственных мощностей. В этом случае компании необходимо увеличить свой оборот, а выполнить поставленную цель за счет интенсификации торговых усилий, усовершенствования изделия и прочих мер не удается. Чтобы поддержать объем продаж, компания вероятно откажется от ценообразования по принципу следования за лидером и обратиться к агрессивной стратегии. Но, инициируя снижение цен, такая компания рискует развязать ценовую войну, поскольку конкуренты постараются сохранить свои доли рынка.

2. Сокращение доли рынка. Для возмещения убытков некоторые из компаний прибегают к агрессивным действиям в области ценовой политики.

3. Компания выступает инициатором снижения цен, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Либо компания выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо она уменьшает цены в надежде захватить такую долю рынка, которая приведет к сокращению ее издержек благодаря большему объему производства и большему опыту.

Опасности применения данной стратегии:

– Ловушка низкого качества. Потребители будут относиться к предлагаемому товару как к продукту низкого в сравнении с дорогой продукцией конкурирующих фирм качества.

– Ловушка недолговечности доли рынка. Низкая цена “покупает” долю рынка, но не преданность потребителей. Если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, она привлечет к себе значительное число клиентов.

– Ловушка мелкого кармана. Сильные конкуренты, обладающие значительными резервами, могут также снизить цены и вытеснить вас с рынка.

Компании практикуют снижение цен на период экономического спада, когда количество потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко сокращается

2. Инициативное повышение цен. Успешное повышение цен может значительно увеличить прибыль компании. Например, если прибыль компании составляет 3 % объема продаж, повышение цены на 1% приведет, при неизменном объеме продаж, к увеличению прибыли на 33 % Основной фактор, вызывающий рост цен, — инфляция издержек. Рост издержек, не соответствующий увеличению производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. Фирмы часто поднимают цены на величину, превышающую рост затрат, в ожидании дальнейшей инфляции или установления контроля цен со стороны правительства; такая практика называется опережающим ценообразованием. В этих случаях компании отказываются от принятия на себя долгосрочных обязательств в отношении цен, опасаясь, что инфляция издержек негативно отразится на норме прибыли.

Другой фактор роста цен — чрезмерный спрос. Когда фирма не в состоянии обеспечить товаром всех клиентов, она, возможно, повысит цены, введет нормированное распределение товара или сделает и то и другое. В такой ситуации цена может быть увеличена несколькими путями, каждый из которых по-своему влияет на покупателей. Обычно используются следующие способы регулирования цены:

• Назначение цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того момента, когда продукция выпущена или поставлена. Назначение цены с задержкой широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом, такими как строительство и тяжелое машиностроение.

• Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы заказчик заплатил оговоренную ранее цену плюс компенсировал целиком или частично ее инфляционный рост на момент поставки продукции. Оговорки о скользящей цене в контрактах определяют рост цен исходя из конкретных индексов, таких как индекс стоимости жизни. Оговорки о скользящей цене можно встретить во многих контрактах на реализацию долгосрочных промышленных проектов.

• Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. Компания сохраняет свои цены, но изымает один или более элементов, входивших в комплект предложения компании, такие, например, как бесплатная доставка или установка, или назначает отдельную цену на эти элементы.

• Уменьшение скидок. Компания дает указания торговому персоналу не предлагать скидок наличными или скидок за количество.

Кроме того, компания должна принять решение о форме повышения цены — резком разовом или постепенном ступенчатом. Потребители предпочитают регулярное ступенчатое увеличение цен резким скачкам.

Не во всех случаях нужно поднимать цены. Существует несколько вариантов реакции на повышение издержек или рост спроса без поднятия цен.

• Уменьшение размера изделия.

• Переход на использование недорогих материалов или ингредиентов.

• Снижение уровня характеристик или отказ от каких-либо конструктивных особенностей изделия в целях сокращения издержек.

• Снижение уровня сервиса или отказ от предоставляемых услуг.

• Использование недорогого упаковочного материала или переход на тару большего объема для уменьшения стоимости упаковки.

• Сокращение количества предлагаемых размеров и моделей.

• Создание новых экономичных торговых марок.

Дата добавления: 2014-10-31