Структура сбытового канала

Количество и типы посредников, участвующих в работе канала распределения, зависят от вида товара и специфических приемов маркетинга в данной отрасли.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней отделяющих производителя от конечного пользователя. Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю представляет один из уровней канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины.

Рассмотрим основные варианты каналов сбыта.

Прямой сбыт по модели "завод – конечный потребитель" является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

§ товар требует сложного послепродажного сервиса;

§ товар не подлежит дополнительной обработке на складе

§ потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, т. е. рынок можно считать "вертикальным";

§ товар производится по спецификации покупателя;

§ разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;

§ цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;

§ необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа через посредника (зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

§ производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;

§ рынок является "вертикальным" или состоит из нескольких "вертикальных" секторов;

§ товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

§ производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна в случае, если:

§ рынок имеет "горизонтальную" структуру;

§ товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;

§ конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

§ расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

§ продуцент реализует товар как на "вертикальных", так и на "горизонтальных" рынках;

§ фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;

§ фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Следует отметить, что смешанные каналы используются не столь интенсивно. Продуцент, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка или товарный ассортимент ориентируют его на выбор смешанных каналов. Главным образом, это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения.

Продажа по модели "открытых дверей предприятия" возможна при сочетании следующих обстоятельств:

§ фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

§ товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

§ потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

§ продуцент не обладает средствами для организации каналов сбыта.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем его труднее контролировать, обычно фирма использует несколько каналов сбыта, либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода на несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

Каналы распределения обычно характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы «Обратного хода». Наиболее распространены два обратных канала - те, что используются для отправки изделий, во-первых, во вторичную переработку, а, во-вторых, для их замены и ремонта. Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, центры по переработке отходов, и т.д.

Выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его "перемещения" по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Обычно выделяют 3 типа маркетинговых каналов:

1. Прямой маркетинг, к нему относятся продаж товаров с использованием по преимуществу средств массовой коммуникации (интернет, телефон, почта, каталоги и т.п.).

2. Торговый персонал, продажа товара осуществляется собственным торговым персоналом компании, либо заключается контракт с независимой группой сбыта.

3. Маркетинговый канал с участием посредников, состоит из сети независимых организаций участвующих в процессе поставки товаров или услуг конечному потребителю. Обычно в канале участвует большое количество кампаний, классификация признаком которых служит покупка товара и переход титула собственности (агенты, торговцы, вспомогательные компании и т.п.). Маркетинговые каналы с участием посредников также классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя на:

a) Конвенционные каналы образуют сети независимых торговцев, агентов и вспомогательных кампаний которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.

b) Вертикальные маркетинговые системы – представляют собой сети производителей и посредников управление, которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. Выделяют 3 основных типа ВМС:

- Корпоративная ВМС, все кампании на последних стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара, находятся в едином владении.

- Управляемые ВМС – руководство последовательными стадиями распределения осуществляет крупнейший ее участник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.

- Договорные ВМС, состоят из независимых фирм выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющие свои усилия на контрактной основе для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем они могли бы достичь в одиночку. В свою очередь их делят на:

· Добровольные сети розничных торговцев, под эгидой оптовиков. Оптовик разрабатывает специальную программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики розничной торговли и снижение затрат на осуществление закупок, что позволяет группе розничных торговцев эффективно конкурировать с сетями крупных магазинов.

· Кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции. Учредители осуществляют закупку только через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль делится пропорционально объему совершенных закупок.

· Франчайзинг – член канала, именуемый франчайзером, объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения.

c) Горизонтальные маркетинговые системы, в них 2 или несколько независимых компаний, находящихся на одном уровне канала, объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей. Каждая из кампаний по отдельности не имеет возможности пользоваться ими, так как не обладает достаточными финансовыми ресурсами, ноу-хау, производственными и маркетинговыми возможностями. Кампании сотрудничают как на временной основе, так и на постоянной основе или создают новую фирму.

d) Многоканальные маркетинговые системы, система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько покупательских сегментов, используются 2 и более канала распределения. Преимущества: увеличивается охват рынка, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения, повышается качество торговли. Недостаток: сложность контроля и увеличиваются конфликты.

Дата добавления: 2014-10-31