Значение информации в международном маркетинге. Понятие международного маркетингового исследования

ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ИССЛЕДОВАНИЙ

ТЕМА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО

3.1. Значение информации в международном маркетинге. Понятие международного маркетингового исследования.

3.2. Процесс международного маркетингового исследования.

3.3. Особенности международного маркетингового исследования.

Любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. Поэтому первый шаг в маркетинге начинается с исследования рынка с целью получения о нем какой-то информации. Международный маркетинг не является исключением в этом отношении, ибо ясно, что при недостатке информации его реализация в большей мере напоминает игру в покер, чем контролируемую управленческую практику.

Что же такое информация?

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих там процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд ее таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи, приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления - это печатный текст, документы, таблицы и т.д. С кибернетических позиций понятие информации трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.

Существует множество причин, в силу которых должна собираться информация в международном маркетинге. Перечислим наиболее важные из них.

Во-первых, любой управленческий процесс - это прежде всего информационный процесс. Это значит, что, правильность и ценность управленческих решений, в том числе в международном маркетинге (целесообразность выхода на зарубежные рынки, способ выхода, разработка товарной, ценовой политики и т.д.) в значительной мере зависит от их информационного обеспечения

Во-вторых, информация в международном маркетинге позволяет фирмам, решившим заняться этой деятельностью:

· максимально использовать все шансы, выявлять благоприятные возможности работы на зарубежных рынках, получать конкурентные преимущества;

Это можно объяснить тем, что выбор рынков в страновом и региональном аспектах на основе информации позволяет оценить различные варианты с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности, в том числе с учетом конкурентной среды. Именно решения, принятые на основе предварительно полученной информации, позволяют фирме выйти сразу на такие зарубежные рынки, с таким товаром и в такое время, которые обеспечат ей конкурентные преимущества, используемые немедленно и действующие долго.

· снижать всесторонние риски и опасности, которые ожидают фирму за рубежом путем раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

В частности, уменьшается финансовый риск, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогих ошибок до того, как расходы фирмы станут слишком значительными и нанесут ей урон. Имеется ввиду возможность заранее модифицировать или отозвать с рынка товары и услуги, которые не подходят зарубежному рынку и поэтому создают проблемы.

Самые дорогие рыночные исследования редко достигают цифры 500 тыс. долл., а неудача «Ford» с выпуском автомобиля «Easel» стоила 250 млн. долл.; убыточная разработка сверхзвукового самолета «Concord» (было продано всего 16 самолетов, тогда как расчет делался примерно на 200) - 300 млн. долл.

· информация позволяет уменьшать неопределенность в процессе принятия управленческих решений.

Отсутствие необходимой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных просчетов фирмы. Поэтому явно недостаточно при принятии решения в международном маркетинге опираться только на интуицию, опыт прошлого, или случайную информацию, которую руководители фирмы получают в личных контактах в ходе зарубежных поездок или же в отчетах зарубежных представительств. Для обоснования принимаемых решений и для подкрепления интуиции требуется достоверная и актуальная информация.

Вся маркетинговая информация собирается, анализируется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы предприятия.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Как правило, развитая МИС включает в себя следующие подсистемы:

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на фирме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации включает набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают информацию о событиях, происходящих во внешней среде.

Система маркетинговых исследований базируется на информации, полученной в результате проведения исследований по конкретным направлениям маркетинговой деятельности (анализ параметров рынка и его освоении конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров и т.д.).

Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор методов (математических и статистических) анализа информации.

Таким образом, МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Система маркетинговых исследований является неотъемлемой частью этой более широкой системы. В свою очередь, международные маркетинговые исследования входят в качестве подсистемы в систему маркетинговых исследований.

Что же собой представляют международные маркетинговые исследования?

Ø Маркетинговые исследования - это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для принятия решений в международной маркетинговой деятельности.

Информация, полученная в процессе международного маркетингового исследования, распределяется в разрезе трех различных сфер:

8Информация о среде международного маркетинга (система международной торговли, экономическая среда, политико-правовая среда, культурная среда).

8Информация о рынке товаров и услуг (конъюнктура зарубежного рынка и условия работы на нем).

8 Информация о внутренней среде предприятия (его экспортных возможностях).

При этом информация об иностранной среде и рынке товаров и услуг являются доминирующими, определяющими целевую направленность исследования.

Но прежде чем рассмотреть содержание каждой из этих трех информационных сфер международного маркетингового исследования, рассмотрим методические основы проведения такого исследования, т.е. прежде чем отвечать на вопрос ЧТО исследовать, ответим вначале на вопрос, КАК будем исследовать.

Дата добавления: 2014-10-31