Конкурентная среда как объект исследования в международном маркетинге

Вопросы для самостоятельного изучения

1. Какие стратегии маркетинга и решение о сегментации принимаются фирмой в зависимости от ее целей на внешнем рынке?

2. Каковы особенности сегметирования зарубежных рынков? Покажите на примере отдельного зарубежного рынка, фирмы, товара или услуги.

3. Как используются стратегии охвата мирового рынка отдельными зарубежными фирмами? Покажите на примере определенной стратегии, фирмы, товара или услуги.

4. Каковы особенности позиционирования товара на зарубежном рынке? Покажите на примере определенной фирмы, отдельного или группы товаров, видов, услуг.

4ТЕМА 7. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ФИРМЫ НА ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКЕ

ПЛАН К ИЗУЧЕНИЮ ТЕМЫ:

7.1. Конкурентная среда как объект исследования в международном маркетинге.

7.2. Конкурентоспособность товара фирмы на зарубежном рынке и методика ее оценки.

7.3. Конкурентоспособность фирмы на зарубежном рынке.

Рассматриваемый в качестве цели внешний рынок редко представляет собой пространство, совершенно свободное от присутствия конкурентов. Местные производители и импортеры обычно образуют среду, к которой предприятие вынуждено приспосабливаться. Поэтому прежде чем выходить на интересующий предприятие рынок, следует ознакомиться с его конкурентной средой.

Что собой представляет конкурентная среда как объект исследования в международном маркетинге?

Конкурентная среда - это условия, силы, факторы, которые, так или иначе (т.е. прямо или косвенно), влияют на степень конкуренции на рынке, а значит и на свободу действий фирмы.

Под конкуренцией, в свою очередь, понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Выходя на зарубежный рынок, фирма вступает в международную конкуренцию, которая существенно отличается в зависимости от отрасли.

Различают две формы международной конкуренции:

· множественно национальная (multidomestic);

Ее сущность характеризуется следующими чертами:

1) конкуренция в каждой стране (или небольшой группе стран) протекает независимо;

2) рассматриваемая отрасль имеется во многих странах, но в каждой из них конкуренция идет по-своему;

3) конкурентоспособность фирмы в одной стране (ее репутация, круг клиентов) никак не влияет (или почти не влияет)на успех ее действий в других странах.

Таким образом, отличительной особенностью множественно-национальной конкуренции является то, что конкурентная среда и конкурентные преимущества фирмы ограничиваются пределами той страны, в которой она действует. Мировой рынок представляет собой в этом случае как бы набор отраслей (каждая - в пределах своей страны). Отсюда и термин - «множественно-национальная» конкуренция.

В число отраслей, где конкуренция традиционно имеет такую форму, входят многие типы торговли, производство продуктов питания, производство простых металлоизделий и т.д.).

· глобальная конкуренция.

Ее характерные черты:

1) конкурентная позиция фирмы в одной стране существенно влияет на ее позиции в других странах;

2) конкуренция идет на глобальной основе, конкурирующие фирмы полагаются на преимущества, проистекающие из их деятельности по всему миру;

3) фирмы комбинируют преимущества, которые достигнуты в стране базирования, с теми, которых они добились благодаря присутствию в других странах. Например, эффект масштаба, способность обслуживать клиентов во многих странах или репутация, которую можно утвердить и в другой стране.

Глобальная конкуренция имеет место в таких отраслях, как выпуск гражданских самолетов, телевизоров, полупроводниковых приборов, копировальной аппаратуры, автомобилей и часов.

Если для продукта, производимого фирмой, характерна множественно-национальная конкуренция, то вопрос о конкурентоспособности на международном рынке не стоит. Конкуренция в каждой стране идет по своим правилам, причем большинство конкурентов - местные. Отсюда, требуется анализ конкурентной среды каждого интересующего фирму зарубежного рынка.

Напротив, глобальная конкуренция - это арена борьбы фирм из разных стран, где конкуренция ведется способами, существенно влияющими на экономическое процветание стран. Способность фирм страны получить конкурентное преимущество в глобальных отраслях сулит большие выгоды и в торговле, и в зарубежных инвестициях.

В глобальных отраслях фирмам волей-неволей приходится конкурировать на международных рынках, чтобы получить или не упустить конкурентное преимущество в важнейших сегментах отрасли.

Несмотря на значительные сложности при сборе информации, исследование конкурентной среды зарубежного рынка должно дать ответы на следующие вопросы:

1. Кто может быть конкурентом фирмы на рынке?

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов, которые можно в частности разделить на следующие группы (Ф. Котлер):

· желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

· товарно-родовые конкуренты, т. е.другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

Соответственно, фирмы, производящие продукцию, которая удовлетворяет ту же потребность, т.е. товары-заменители, также будет конкурентом фирмы.

· товарно-видовые конкуренты, т. е. товары, предназначенные ля одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром (например, 5-местные автомобили одного и тоже класса с разными по мощности двигателями);

· марки-конкуренты, т.е. идентичные товары, различающиеся лишь качеством или даже одинаковые по качеству, отличающиеся лишь торговой маркой.

Кроме того, фирма, выходящая на зарубежный рынок, должна различать:

· местных конкурентов, т.е. национальных производителей аналогичной продукции и товаров-заменителей;

· конкурентов - иностранных компаний.

И те, и другие могут создать серьезные затруднения для фирмы, впервые выходящей на данный рынок. Так, местные фирмы могут пользоваться покровительством со стороны политических властей (исключительное право поставок на государственные рынки, ограничение конкурентоспособного импорта и т. д.). В этом случае добиться конкурентных преимуществ какой-либо иностранной фирме очень трудно. Такая ситуация как раз характерна для множественно-национальной конкуренции.

С другой стороны, если условия конкуренции равные, продукция других иностранных производителей может оказаться более известной и конкурентоспособной на данном рынке (эффект «Сделано в...»).

Таким образом, конкурентная позиция фирмы на зарубежном рынке должна опираться на тщательный анализ конкурентов.

Система слежения за конкурентами предполагает, как минимум, ответы на два вопроса: ЧТО исследовать? и КАК исследовать?

Ж.-Ж. Ламбен предлагает в частности четыре вопроса, вокруг которых должна строиться структура слежения за конкуренцией:

· Каковы основные цели конкурента?

· Какова текущая стратегия для достижения этих целей (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение продукта)?

· Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?

· Каковы их вероятные будущие стратегии?

Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. Многие фирмы оценили важность анализа конкуренции и выделяют необходимые средства для сбора необходимой информации. Вот несколько примеров:

· IBM создала отдел коммерческого анализа, где работают тысячи специалистов, ответственных за сбор и представление информации о конкуренции.

· «Texas Instruments» систематически анализирует правительственные контракты, выигранные ее конкурентами, чтобы оценить их технологические преимущества.

· В «Citicorp» предусмотрена должность «менеджер по конкурентной разведке».

· «Macdonald’s» рассылает управляющим своих ресторанов рекламные материалы и предложения главных конкурентов в США фирм «Burger King» и «Vendee».

· «Ford» покупает и разбирает автомобили конкурентов. Составляется подробная опись всех деталей, анализируются особенности производственного процесса фирмы-изготовителя. Этот метод позволяет определить, из чего складываются издержки. Если можно подсчитать, во что обошлось фирме изготовление товара, то одновременно можно узнать, сможет ли конкурент снизить цены.

В последнее время в мире широко распространена тактика заимствования идей у конкурентов. По данным американских исследователей среди европейских фирм выяснилось:

· 9 из 10 фирм в качестве основы для своих дизайнерских разработок используют товары конкурентов;

· половине фирм эти товары служат в качестве источников идей;

· 46% заявили, что приспосабливают для себя товары конкурентов или подвергают их усовершенствованию;

· 6% признали, что просто копируют эти товары

Действуя подобным образом, даже те фирмы, которые не претендуют на роль лидеров в технике и технологии, могут добиться хороших результатов. Но данный способ имеет один недостаток: пробиться в лидеры, таким образом, очень сложно, а без собственных оригинальных идей вообще невозможно.

2. Какова конкурентная структура на интересующем фирму зарубежном рынке?

Этот вопрос проясняется после определения числа конкурентов и их долей рынка. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры: чистую или совершенную конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию и монополию. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, продукты питания, сырье, сельскохозяйственная продукция). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, т.к. ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. требования к маркетинговой деятельности фирмы минимальны.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама. Например, марки водки «Столичная», «Московская» экспортируются за рубеж под девизом «Только водка из Росси настоящая русская водка». Маркетинговая стратегия фирмы строится на дифференцировании и сегментировании.

Олигополия существует на рынках, где господствуют несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. На олигополистический рынок другим фирмам проникнуть затруднительно в силу наличия высоких барьеров (в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии).

При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается, как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильной, машиностроительной, химической, электронной).

На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного товара; существуют барьеры для входа на данный рынок. В результате фирма-монополист способна контролировать рынок и определять свою маркетинговую стратегию. Роль силы, сдерживающей монополию, выступает государство.

3. Какова интенсивность конкуренции?

Интенсивность конкуренции, которая оказывает влияние на способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на зарубежном рынке, определяется согласно М. Портеру соотношением на рынке пяти конкурентных сил (рис. 7.1.):

Потенциальные конкуренты    

Угроза появления

Способность новых конкурентов

  Соперничество   между   действующими фирмами

поставщиков

торговаться

способность Угроза со стороны

клиентов торговаться товаров-заментителей

	Заменители

Рис. 7.1. Расширенная концепция соперничества

Таким образом, интенсивность конкуренции зависит не только от той роли, которую играют прямые конкуренты фирмы (существующие и потенциальные конкуренты, товары-заменители), но и косвенные конкуренты (клиенты и поставщики), которые представляют косвенную угрозу, зависящую от их способности торговаться.

В целом интенсивность конкуренции на рынке, исходя из всего вышесказанного, определяют следующие факторы:

· высота входных барьеров (экономия на масштабах, правовая защита в виде патентов, сила имиджа марки, потребности в капитале, доступ к сбытовым сетям и т.д.);

Все это создает угрозу прихода на рынок новых конкурентов.

· давление через продукты-заменители, которые тоже представляют угрозу для фирмы;

· давление со стороны клиентов;

Чем более динамичны запросы потребителей, тем интенсивнее конкуренция.

· давление со стороны поставщиков.

Когда ограничен выбор поставщиков и клиентов, тем интенсивнее конкуренция.

4. Какова конкурентная игра?

В различных странах критерии оценки одного и того же товара или услуги неодинаковы. Поэтому важно уточнить критерии применительно к ситуации (цена, возможность снабжения, технические инновации или новизна товара в целом, послепродажное обслуживание, стимулирование сбыта и реклама). Другими словами, необходимо выяснить, каковы методы конкуренции на том или ином зарубежном рынке - существует ли ценовая или неценовая конкуренция.

После исследования конкурентной среды фирмы на зарубежном рынке следует оценить конкурентоспособность фирмы на данном рынке.

Вплоть до 80-х годов проблемы конкурентоспособности, стоявшие перед нашими предприятиями, практически всегда формулировались в виде задач по обеспечению конкурентоспособности товара. И хотя в последнее время признано, что конкурентоспособность фирмы - это понятие более широкое, чем конкурентоспособность товара, и между ними имеются существенные отличия, тем не менее, по-прежнему возможности предприятия конкурировать на определенном зарубежном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара. Поэтому начнем рассмотрение конкурентоспособности фирмы с понятия конкурентоспособности товара.

Дата добавления: 2014-10-31