Политика торгового знака в международной стратегии продукта

Время

Слаборазвитые страны

Развивающиеся страны

Новинка

Развитые страны

Продаж Новинка

Новинка

Рис. 8.7. Модель синхронного международного жизненного цикла

Синхронный маркетинг позволяет в значительной степени избежать пиратства, а в отсутствие национального производства аналогичного производства в принимающей стране компания обеспечивает для себя монопольное владение рынком на определенный период времени.

Отметим, что кроме последовательного и синхронного существует авангардный жизненный цикл товара (авангардный маркетинг): новинка сначала реализуется на внешнем рынке, а затем на внутреннем.

Рассмотрим теперь особенности жизненного цикла товаров на отдельном рынке.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на отдельных конкретных зарубежных рынках неодинаков. Он может различаться:

v временем вхождения в рынок;

v продолжительностью и формой кривой жизненного цикла товара.

Так, фирма «Mattel» пришла к выводу, что производимая ею кукла, способная плакать и смеяться, имела в Германии значительно более долгий жизненный цикл, чем в Соединенных Штатах.

Продолжительность ЖЦТ на разных зарубежных рынках зависит от следующих факторов:

Во-первых, характера самого товара, сроков его морального старения.

Мировая практика свидетельствует, что сырьевые товары имеют более длительный срок ЖЦТ, готовые – более короткий, из них – технически более совершенные – самый короткий (2-3 года).

Во-вторых, особенностей конкретного зарубежного рынка, который характеризуется определенным уровнем конкуренции, степенью насыщенности.

Так, на нетребовательных рынках (например, Украины) ЖЦТ существенно более длительный, чем на более конкурентных рынках промышленно развитых стран (США, Германии и пр.).

Таким образом, глубокое понимание концепции ЖЦТ позволяет фирмам управлять движением своих товаров на различных стадиях, разрабатывая необходимую стратегию маркетинга.

Особое внимание при работе за рубежом приходится уделять вопросам торговых марок. Это связано с тем, что предметом конкурентной борьбы на мировых рынках становятся не только товары, но и знаки, которыми они обозначены. Около 40 % потребителей покупают только товар, обозначенный известными знаками. Поэтому по данным статистики, до 80 % товаров и услуг, которые реализуются, маркируются соответствующими товарными знаками.

Что же собой представляет торговая марка?

Торговая марка - это обозначения, помещаемые на товаре (или упаковке), и дающие возможность отличать однородные товары и услуги разных изготовителей.

Эти обозначения бывают следующих видов:

· словесные - в виде слова или сочетаний букв (аббревиатуры), которые образуют фирменное имя или марочное название.;

Например, «МсDonald’s», «Kоdаc», «Camal», «Sony» и др.

· изобразительные - в виде композиции линий, пятен, фигур, форм на плоскости. В данном случае речь идет о марочном знаке;

Например, трехконечная звезда - марочный знак «Mercedes», корона - «Cadillac», синий овал со словом - «Ford».

· объемные - в виде композиции фигур в трехмерном пространстве.

Например, в форме самого изделия или его упаковки - флаконы, бутылки («Coca-Cola», мыло Fa, сигареты Camel и др.);

· звуковые;

· световые;

· комбинированные - в виде соединения словесных, объемных, изобразительных и пр. элементов.

Эти обозначения затем соединяются в сознании потребителей в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления о товаре, его марке, что называется брэндом (от англ. Brand – клеймо, марка).

Наиболее известные торговые марки в различных регионах мира показаны в таблице 8.1.

Торговая марка выполняет следующие основные функции:

· отличительная - выделяет сходные товары разных производителей. Тем самым осуществляется индивидуализация производимой продукции и предоставляемых услуг.

· информационная - дает информацию о товаре и его изготовителе;

· гарантия качества товара посредством защиты его от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов;

Таблица 8.1.

Дата добавления: 2014-10-31