Политика

ПЛАН К ИЗУЧЕНИЮ ТЕМЫ:

11.1. Сущность и структура системы международных маркетинговых

коммуникаций.

11.2 Особенности международной рекламы.

11.3 Стимулирование сбыта товаров на зарубежных рынках.

11.4 «Public relations» (PR) на зарубежных рынках.

11.1. Сущность и структура системы международных маркетинговых коммуникаций

Если продукция или услуга разработана в соответствии с потребностями рынка, определена в ценовом отношении и получила распространение, необходимо известить потенциального покупателя о качестве и доступности товара. Неосведомленный покупатель не испытывает потребности в товаре. Кроме того, на рынке, как правило, присутствует несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в данной ситуации не будет куплен. Еще большую настороженность, своеобразный «барьер недоверия» покупатель проявляет в отношении товаров, произведенных неизвестными им фирмами, в том числе иностранными.

Именно в преодолении такого барьера видит одну из своих задач служба маркетинговых коммуникаций, или продвижения товара.

Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей в соответствии с поставленными целями предприятия.

Наряду с общими целями (обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли), коммуникации имеют и свои специфические цели, главными из которых являются формирование спроса (заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются и т.п.) и стимулирование сбыта (имеет задачей побуждение покупателей к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с продавцом). Другими словами, главными специфическими целями коммуникаций является, во-первых, сделать товар известным, а во-вторых, сделать его привлекательным.

Таким образом, маркетинговые коммуникации – это система формирования спроса и стимулирования сбыта товаров и услуг (ФОССТИС), направленная на их продвижение на рынке.

Понятие «международные маркетинговые коммуникации» связаны с деятельностью на международных рынках. Поэтому элементами системы международных маркетинговых коммуникаций будут элементы, схожие с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке, но используемых на внешнем рынке. К ним относятся:

· Международная реклама;

· Стимулирование сбыта;

· Прямой маркетинг;

· Связи с общественностью (public relations).

Систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности, представляет собой международную коммуникационную политику фирмы. Для ее успешного осуществления необходимо знание следующих базовых элементов процесса коммуникации:

Ø Участники процесса коммуникации:

· Передатчик – лицо или организация, которые являются источником сообщения

· Приемник – целевая аудитория фирмы (клиенты, сбытовики, поставщики, собственный персонал, акционеры и т.д.), кому адресовано сообщение.

Ø Сообщение – совокупность символов, передаваемых передатчиком.

Собственно, процесс коммуникации и представляет собой обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Кодирование – процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки, формы, звуки, язык и т.д.

Декодирование – процесс, посредством которого приемник (целевая аудитория) приписывают смысл символам, поступившим от передатчика.

Ø Каналы передачи – средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику.

При этом различают:

· Каналы личной коммуникации. В них участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (лицом к лицу, по телефону, с помощью личной переписки).

· Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи (фирменное название, упаковка, печатная продукция, витрины магазинов, СМИ и т.д.).

Таким образом, при разработке коммуникационной политики требуется ответить на следующие вопросы:

Дата добавления: 2014-10-31