Цільова аудиторія та ідентифікаційні стратегії У публічній комунікації

Реальна аудиторія, з якою має справу автор усного виступу, а тим паче письмового тексту, - це, як правило, соціально гетерогенне утворення, у якому даремно шукати абсолютної єдності хоча б за одним параметром: національним, соціальним, віковим. Психологіч­но, за особливостями перцепції, вона також становить собою сукуп­ність особливостей різних "інтерпретативних спільнот". Окрім того, поняття аудиторії пов'язане із ситуативним характером ідентифі­кацій: існує стільки "ми", скільки є проблем і тем.

За браком аргументів, які би задовольнили комунікативний ін­терес складних соціальних макроутворень і переконали таких різних "усіх", автор зосереджує зусилля на певній соціальній і психомен-тальній ділянці потенційної аудиторії. Та група адресатів, яку ритор планує охопити своїми повідомленнями, зацікавити своїми вартос­тями та цілями, і, відповідно, при звертанні до якої використовує спеціалізовані мовні та ідеологічні ресурси, називається "цільовою аудиторією».

Поняття цільової аудиторії належить до центральних концеп­тів риторичного критицизму. Практично воно пояснює можливість інтенсифікації мовних ресурсів коштом їх концептуального обме­ження. Тобто іноді тексти тим більш ефективні у впливові на соці­ально та ідеологічно специфічні групи, чим менш позитивно їх ак­цептує широка аудиторія. Прикладом може бути будь-яка ультраправа чи екстремна ліва риторика маргінальних медіа. Звідси випливає і зворотний принцип розширення публічного впливу - принцип уні­версалізації комунікативних звернень: вони повинні уникати очевид­ної підтримки однієї із сторін конфлікту або нести у собі програму примирення конфліктних груп.

Стартова різниця поглядів різних прошарків аудиторії й автора -складна реальність, але не фатум. Майстерність публічного промовця якраз у тому і полягає, щоб наблизити слухачів або читачів до себе, віднайшовши і запропонувавши їм привабливі засади порозуміння. Сучасні теоретики риторики, звертаючись до теми подолання різ­ниць у світоглядній і емоційній оцінці фактів, пропонують "дириген­тові комунікації" - автору - методи і диктату, і адаптивного вслухо-вування: з одного боку, автор мусить пристосовуватися до інтересів та потреб аудиторії, а з іншого, — він створює "свою" аудиторію ме­тодом розвитку її зацікавлень.

По-різному звертається комунікатор до соціально, етнічно чи тендерно відмінних груп, особливо тоді, коли йдеться про ідеологіч­но дражливі речі, а негайна прагматична потреба, наприклад, зобов'я­зання автора перед персуазивним жанром (реклама, паблік рилейшнз) та замовником, вимагає прямого "влучання у "ціль". Тоді й мовні фор­мули добирають у найбільш прямому зв'язку із уявленням автора про образ адресата.

Стиль промоції одного й того ж товару у різних регіонах Ук­раїни може бути доволі диференційованим і враховувати місцеві

обливості у мові, психології, характерові загальновизнаних симво-ів До прикладу, реклама дніпропетровської торгової марки "Фанні" західноукраїнського споживача використовує діалектизм "файний", підказаний співзвучністю із назвою компанії: "Фанні - файне мо-чоко ". Наповнена сленгом реклама ("Горіхи для справжніх пацанів ", "Напій для справжніх перців", "Хохма!", "Шейканемо, бейбі", "Від­ривайся з кока-колою'', "При-Кольно!") намагається за допомогою особливих стильових сигналів підвищити ефективність своєї роботи у молодіжному сегменті масової аудиторії.

Під час президентської кампанії 1999 року творці "молодіжно­го" рекламного іміджу Л. Кучми використали і візуальний, і мовно­стильовий канал апеляції до молодіжної "цільової аудиторії": зачіска президента-кандидата мала листопадовогарячий колір і стильний "вертикальний" вигляд, а підпис до фотографії цього члена молодіж­ної тусівки запевняв: "Всьо буде чотко ". Сленгово-суржиковий апіл сприяв скороченню не лише вікових дистанцій, а й загалом проти­лежностей між офіціозним стилем і неформальним спілкуванням. Подібною "альтернативною" стилістикою привертала увагу (хоч урешті-решт небагатьох переконала) реклама одного із відламів Руху напередодні парламентських виборів 2002 року: "З Рухом - ми, без Руху - нас ", яку самі її автори назвали "дещо хуліганською" і вико­ристовували, очевидно, із сподіванням, що вона буде прийнята за гумор, а не за блюзнірську витівку.

Текст задокументовує уявлення автора про "свою" аудиторію, а особливість усного мовлення для реальної аудиторії полягає у то­му, що воно дає змогу — при наявності певних навичок і здатності оратора до "вслуховування" - у процесі спілкування модифікувати образ слухача, якщо він не відповідає попереднім очікуванням про­мовця. Індикаторами настроїв аудиторії виступають її репліки, запи­тання, міра уваги і сконцентрованості, міміка та інші паравербальні сигнали.

Процес трансформації аудиторії через контакт із нею, виявлен­ня і формування спільних референцій у комунікації американський психолог і дослідник риторичного дискурсу К. Бурке називав іден-^тифікацією. Ідентифікація - це двосторонній процес: група зміню­йся у міру того, як ритор виявляє готовність і здатність ставати її Духовним спільником. Фактично усі засоби ідентифікації, які дозво-ятоть авторові "творити" свого слухача, долаючи відмінності, поділ

і пов'язані з ними непорозуміння, зводяться до ідеї символічного об'єд­нання [37]:

1)ритор узгоджує свою програму дій із стратегіями та акціями
групи-аудиторії і встановлює та розширює "спільну базу інтересів",
висловлює толерантне і прихильне ставлення до думки групи;

2)засобом налагодження діалогу стає ідентифікація себе через
зовнішність, деталі вбрання ("журналіст, який міняє професію", мер
на суботнику чи президент у касці під час розмови з шахтарями);

3)мовна адаптація, використання ідеологічних паролів ("Слава
Україні" чи "Здрастуйте, товариші") та виразових модальностей
(сленг чи нормативна досконалість, метафорика чи поняттєва прозо­
рість), що знаходять емоційний відгук у слухачів;

4)адаптація змісту, добір прикладів, які добре зрозумілі ауди­
торії і наголошують єдність походження, долі, мети всіх учасників
комунікації;

5)апеляція до вартостей групи; констатація того, що "всі ми
так думаємо чи відчуваємо" (що згодом дозволяє ритору, взявши іні­
ціативу у свої руки, запропонувати доповнення і альтернативи: "Я
погоджуюсь, розумію, але... ");

6)використання візуальних символів (схеми, ілюстрації, знач­
ки, пов'язки, емблеми);

7)посилання на тих осіб (політиків, релігійних діячів, пись­
менників, поп-кумирів) та інституції, які є авторитетами для групи, її
символами, гордістю і надією.

Розглянуті стратегії передбачають кооперативну атмосферу у середовищі спілкування і дзеркальний принцип комунікативності -зміну себе задля посилення впливу на інших. Щоправда, сформульо­ване таким чином завдання "пристосувальної" ідентифікації ставить комунікатора перед дилемою протилежності тактичного успіху і стра­тегічної стабільності власного світогляду. Адже часом конечна по­треба адаптувати програму до "чужих" поглядів змушує відмовлятися від "власного" ідеалу. Екстреми орієнтації на аудиторію засуджуються як "загравання з публікою", "популізм" і виразно означують межу ри­туальної - на противагу якісній - комунікації. Врешті-решт серйозний комунікатор опиняється перед необхідністю виробити філософію різ­ниць, що передбачає уміння ці відмінності як плекати (не дозво­ляючи собі втратити ядро власного его), так і долати (розвиваючи здатність поступатися особистими амбіціями заради узгодження

шипових засад соціальності). А ще - культивувати навички умов-ігоового прийняття протилежностей, моделювання плюралістич-ї ситуації. Риторика обслуговує парадокси "з'ясування стосунків" "свого" і "чужого" і є можливою завдяки постійній психологічній потребі в ідентифікації - прийнятті певного рішення, способу ото­тожнення із групою, вартістю. "Якби не було відмінностей, не було би потреби у риториці" [37].

Дата добавления: 2014-10-31