КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Соціально-психологічні основи теорії персуазивного мовлення
ТЕОРІЯ ПЕРСУАЗИВНОЇ КОМУНІКАЦІЇ ТА УЯВЛЕННЯ ПРО СОЦІАЛЬНИЙ ВПЛИВ
Значення самостійно) персуазивної теорії, організованої навколо аксіоматичного, здавалося б, твердження "комунікація за своєю природою персуазивна", полягає у тому, що спеціалізована галузь, власне, глибоко досліджує цю "природу" на основі категоріального апарату концепцій соціальної взаємодії. За теорією персуазивного впливу стоїть досвід соціальної, когнітивної та соціальної когні-тивної психології із базовими для цих наукових ділянок концептами "поведінка", "взаємодія", "соціальні стимули", "пізнавальні процеси", "опрацювання інформації", "репрезентація соціального знання", "формування перцептивного досвіду", "моделі зміни установок". Персуазивна теорія як напрям досліджень тематично близька до зацікавлень тисячолітньої риторичної школи, концептуально ко-ристає із близького сусідства з нею, але щодалі розвивається все більш осібно. Функціональну автономію персуазивної комунікації обґрунтовують потребою вивчення не лише "засобів", а й процесу переконування, не лише організації аргументативного поля, а й особливостей психоментальних реакцій на персуазивні стимули. Якщо теорія аргументації веде мову про логічні й структурно-текстові засоби переконування, то персуазивна теорія має справу із феноменами такого тонкого плану, коли аргументу немає - у його класичному розумінні, - а вплив є. Вона зорієнтована не на канон, а на розмаїття повсякденних уживань мови. Тема поведінкових, практичних наслідків впливу артикульована у персуазивній теорії як вираз того стану переконаності і того комунікативного ефекту, які для риторики є поняттями доволі абстрактними.
Розвиткові персуазивної теорії значною мірою посприяли її пристосувальні реакції на динамізм і прагматичну орієнтованість політичної, споживчої, поп-культурної комунікації з їх прагненням до негайних і статистично верифікованих ефектів. Персуазивні концепції виростали із досліджень ринку, споживчих установок, ефективності пропагандистських стимулів у військових умовах. Віра у те, що вплив можна цілковито прорахувати і раціонально запрограмувати, живила ентузіазм емпірично орієнтованих дослідників персуазивного мовлення і надихала практику соціально-психологічних експериментів. Аналіз емпіричних та експериментальних даних направду був доволі корисним для формулювання рекомендацій практикам паблік рилейшнз і маркетингу, але ще важливішим виявився сам "алхіміч-ний" дослідницький процес. Після того як теорія соціального впливу розвинула свої розуміння до концептуального рівня, розставити у комунікативній теорії соціально-психологічні наголоси було лише справою часу. Класична теорія аргументації не оминула проблематики поза-логічних інструментів упливу, намагаючись охопити їх у категорія-4 емоційно-образних засобів переконування, сугестивних технік. Але персуазивна теорія зробила їх предметом особливої уваги. Зокрема, вона зацікавлена паралінгвістичними аспектами сучасної культури і можливостями психологічного стимулювання у груповій та масовій комунікації: Студії з аргументації є частиною досліджень персуазивності, але персуазивна теорія зазвичай розглядає ширший інструментарій візуальних символів, мовних стратегій і способів зацікавлювання аудиторії [16; С.17]. Функцію переконування персуазивна теорія виділяє з-поміж інших мовних і комунікативних функцій і виокремлює явище персуазивної комунікації як повідомлення чи сукупності повідомлень, метою яких є формування, утвердження або зміна поглядів сприй-мача тексту [ЗО].
Р. Наслідком персуазивного процесу вважають установки, уявлення, емоції і поведінку. Це не ізольовані "види" психічних станів, а елементи перцептивно-поведінкового циклу. Уявлення (Ьеііе$ - одиниця інформації про об'єкт або ситуацію, первинна форма фіксації знання. Уявлення встановлює місце для об'єкта у системі образів та оцінок. Це місце характеризують за модальними параметрами ("існує" - "не існує"), аксіологічними параметрами ("добре" - "погано"). Розрізняють уявлення дескриптивні та прескриптивні. Дескриптивні уявлення - це фактуальні твердження, що стосуються певного явища, ситуації, особи [ЗО]. Ці твердження підлягають перевірці на основі досвіду чи будь-яких реальних інформаційних Джерел за критерієм "правильно" або "неправильно", до їх складу входять логічні предикати "становить", "існує", "відбувається". Наприклад: "Окрім України, у світі 162 держави"(радіо "Люкс РМ"); "За рік в Україну надходить майже три мільярди доларів заробітчанських грошей" (Е, 1-3.09.06); "В Україні живе 5708 мільйонерів. Торік їх було 3057" (Е, 23-25.06.06). Типологічне визначення таких тверджень як дескриптивних передбачає не їх фактичну правильність, а насамперед можливість перевірки змісту, існування процедур віднайдення правильної відповіді. Прескриптивні уявлення - твердження чи імпліцитні теорії про прийнятність позиції або діяльності у певній ситуації [ЗО]. Вони відтворюють цінності, мораль, етику авторів (носіїв уявлень) і, отже, становлять собою елемент суб'єктивного сприйняття світу. До їх складу входять предикати модальної оцінки: "влада повинна турбу, ватися про народ", "преса повинна бути правдивою", "ми повинні давати не рибу, а вудку". Прескриптивні уявлення - це форми пропозиції і когнітивної фіксації вартостей у мас-медіа. Вони становлять основний корпус авторських суджень в ідеологогічному дискурсі- "Якщо СНД буде не представником держави, яка хоче попри все хоч би у будь-якій формі відновити колишній радянський простір, а дійсно міжнародною організацією, що координує розв 'язання проблем між: її членами, можливо, вона чогось і досягне, — заявила Ніно Бурджанадзе" (Д 25.04.02).
Отже, дескриптивні уявлення можуть бути точними чи неточними, фактуально правильними чи неправильними, а прескриптивні -об'єктивними чи суб'єктивними, етично або ідеологічно прийнятними чи хибними. Правильність прескриптивного уявлення - це предмет консенсусу, наслідок інтеграції різних видів досвіду та узагальнення багатьох дискурсивних суб'єктивностей. Установка (аШіийе) - відносно обов'язкова організація переконань навколо об'єкта чи ситуації, що схиляє особу до реакцій певного типу [ЗО]. Атитюд трактують як ментальну формацію макроскопічного порядку. Це означає, що він має ієрархічну будову і компонентний склад - становить собою комбінацію кількох взаємозалежних елементів - уявлень. Поняття установки з'явилося як наслідок спроб збагнути зміст і субстрат "чорного ящика" свідомості та змоделювати спрямованість індивідуального когнітивного поля на об'єкти зовнішнього світу. Установка - місток між минулим досвідом і наступним вчинком, речовим оточенням та поведінкою, мисленням і дією, соціальними вартостями та індивідуальною діяльністю. Концепт установки стосується різних видів індивідуальної чи соціальної "запрограмованості" на подібні об'єкти або ситуації. Підставою для висновків про зміст установки слугують емоЦЙ поведінка і дискурс. Установка акумулює досвід ставлення до об'єкта - емоційної прихильності чи відторгнення, і тому її спрямованість можна схарактеризувати просто у термінах "за" чи "проти": пропре" зидентська, провладна, проєвропейська установка. Установка, вреШ' ті-решт, може стосуватися емоційного стратегічного плану: "Що У нас погано? Все погано!" (песимістично-критична установка) аоо "Чи довіряєте ви.місцевій владі? - Довіряю! А скільки ж можна не ловіряти!" (установка на позитивне сприймання соціального довкілля та інститутів). Наскільки носієві установки потрібні інші люди для реалізації своєї прагматичної і емоційної програми, настільки вони потенційно стають об'єктами впливу установки.
Одним із найбільш цитованих, особливо в англо-американській літературі, є визначення установки, яке дав Дж. Олпорт у тридцятих роках двадцятого століття. Формулювання Олпорта пояснює установку як ментальний і нейродинамічний стан готовності, що виникає унаслідок досвіду і справляє прямий або побічний вплив на ставлення до всіх об'єктів і ситуацій, з якими він пов'язаний [ЗО; СЮ]. Формулювання "готовність до відповіді" викристалізувалося в Олпорта у дискусіях із тими колегами, які схилялися до жорсткішого варіанту - "скеровування", а то й "детермінація". Обережне "стан готовності до відповіді" мало на меті постулювати позицію, згідно з якою установка опосередковує діяльність, а не автоматично програмує її. Установка може прицільно спрацювати, але за певних умов. Внутрішній вибір не еквівалентний зовнішньому, для нього характерна незавершеність, стратегічна відкритість структур реагування. Змінюється досвід - змінюється установка. Атитюди ефективні лише як засіб тимчасової орієнтації у типовому середовищі. І все ж установка стійка, стійкіша за стихійно і оказіонально сформульовану думку, оцінку. Стійкість - це результат попереднього досвіду, в якому переважали однотипні стимули. Існує декілька аспектів існування установок: -когнітивний (інформаційна ідентифікація, класифікація ознак); -афективний (емоційна реакція, вплив на преференції); -конативний (поведінковий, мотиваційний) [ЗО]. Функції установок: 1) утилітарна, 2) економії знання, 3) експресивна (самореалізації), 4) его-захисна [ЗО]. Натискаючи на усі Перцептивні клавіші водночас: знайомлячи із новими об'єктами, оз-Начаючи-оцінюючи, запевняючи і закликаючи - медійний дискурс формує установки. Якийсь із способів упливу може домінувати в ок-Ремих фазах сприймання ситуацій та об'єктів. Теоретики стверджують, що якщо установка була сформована на основі когнітивної (фактологічної") інформації, то її легше змінити за допомогою афек- тивних персуазивних стимулів, якщо ж в основі установки лежить пам'ять афективних реакцій, то змінити таку установку легше при використанні когнітивної інформації. Тобто використання альтернативних, несподіваних засобів переконування позбавляє реципієнта можливості швидко реагувати і захищати свої попередні погляди [18] Уже в своїх основних термінах - формування, закріплення, зміна установок - персуазивна теорія наголошує на процесуальності феномену впливу. Реальна персуазивна комунікація — це не одноразовий акт впливу, наслідком якого є негайний і остаточний стан переконаності, а послідовність соціальних і когнітивних трансформацій. Тому одним із найважливіших способів дослідження персуазивної комунікації є аналіз циклу розвитку ідеї у мас-медійному інформаційному континуумі, середовищі еволюції суспільної думки. "Формування", "закріплення" і "зміну" поглядів розглядають як своєрідну соці-ально-когнітивну історію. Процес формування персуазивної установки у свідомості реципієнтів може бути відносно розгорнутим (повільне зміцненння позицій новоствореної партії) або стиснутим у часі (прихід "темної конячки", яка використовує ситуативні потреби у якійсь лідерській якості чи видові ідеології). Формування іміджу В. Ющенка як претендента на президентську посаду було пов'язане із доволі тривалим "випробувальним" терміном, поступовим кар'єрним сходженням щаблями ієрархічної драбини (голова Нацбанку, прем'єр-міністр, лідер опозиції), активною публічною репрезентованістю і відповідним формуванням і наростанням соціальних очікувань. Ілюстрацією до "ситуативно-експромтного" варіанту персуазивного циклу може слугувати історія стрімкого політичного "народження" російського президента В. Путіна: якщо у грудні 1998 року про цю людину не знало сто відсотків статистичних російських громадян, а піар-агентства, за свідченням деяких російських журналістів, розглядали його як "безнадійного клієнта", то після новорічного привітання Б. Єльцина Росія фактично отримала нового прем'єра, фактично керівника держави, а світові медіа зчинили неймовірний галас, з'ясовуючи "м>Но із Риііп")- Закріплення установки - стадія у процесі переконування, яка стає актуальною після визначення напряму персуазивних змін, скажімо, на етапі приходу до влади нової політичної сили, коли вона постає перед необхідністю закріпити здобуті позиції через адміністративну, фінансову, політичну та комунікативну діяльність. Прилучення нових членів до груп взаємодопомоги (поширена у західноєвропейських країнах та СІНА форма соціальної самоорганізації) означає такий принциповий у їх житті момент, коли вибір уже зроблено (прийнято рішення покинути пити, вживати наркотики, вийти зі стресу), яле люди свідомо шукають психологічної опори для своїх нетривких нових вартостей, потребують додаткових аргументів для підтвердження свого вибору [ЗО]. Усвідомлюючи важливість фіксації споживчих установок, фірми із серйозним маркетинговим досвідом віддають перевагу не стратегіям пошуку нових поціновувачів товару (хоч і не заперечують такої необхідності), а стратегіям підтримки уже сформованого позитивного іміджу групи товарів і самої фірми-виробни-ка. Дослідження фахових маркетологів показують, що ефективність реклами, виражена у цифрах обсягів продажу, вища, коли ця реклама орієнтується на старих прихильників торгової марки, аніж тоді, коли войа намагається залучити нові групи споживачів [ЗО]. Система різноманітних знижок традиційним клієнтам, покупцям, передплатникам, а також призи, подарунки та інші види заохочення клієнта - це все вияви розуміння ролі стадій "закріплення" у персуазивних процесах комерційної сфери. Зміна віри, вартості, життєвого стилю є пристосувальною реакцією на зміну соціальних обставин. Екстремальні перебудови світогляду зазвичай спричинені зовнішніми критичними подіями, які вимагають нагальної ідентифікації із новою суспільною альтернативою, яка продемонструвала вирішальні переваги у можливостях подолання кризового стану. До чинників, що додатково сприяють переходові на іншу світоглядну позицію, належать: 1) технічно досконала система індоктринації; 2) харизматичні лідери та авторитети; 3) система стимулів і благ, обіцяних за участь в акціях групи чи передбачуваних у зв'язку з фактом належності до неї. Зміну поглядів зазвичай пов'язують із пошуком адекватної ідентифікаційно-групової ніші або/і чинниками матеріального плану, зацікавленості у фінансових стимулах. Коли неофіційно оголошені розміри "заохочень" при переході із фракції у фракцію в українському парламенті сягнули фантастичних цифр від двох до п'яти мільйонів доларів, чисто ідеологічні мотивації публіка уже не приймала До розгляду. Зміщення мотивацій у напрямку резонів прагматичного Штибу було причиною того, що український парламент 2001 року розглядав проект закону про заборону декларованої зміни поглядів, а
2007 року із надзвичайною гостротою у Верховній Раді постала проблема імперативного мандата. У теорії персуазивної комунікації зміну поглядів розглядають і як факт індивідуальної свідомості, і як феномен функціонування малих груп, і як характеристику макросоціуму. Зрозуміло, що індивіду, альні метаморфози установок тісно пов'язані із притяганням та репресивним тиском соціального середовища, у якому лише і можливо виявити особистісну позицію: за течією чи супроти неї, з групою більшості чи меншості, пристосування до чинної системи влади чи опір їй. У соціального психолога С. Московічі є корисна класифікація типів індивідуальних та мікрогрупових реакцій на зміну системи цінностей референтної групи: нормалізація - процес безконфліктної зміни норм всередині групи через взаємні поступки і поступове зближення позицій; конформізм - вирішення конфліктної ситуації через підпорядкування меншості більшості; інновація - подолання конфлікту в результаті залучення меншістю решти членів групи на свій бік [10]. Зміну установок персуазивна теорія вивчає і у зв'язку із діяльністю колективних рухів, які втілюють і генерують масштабні, соціально значущі програми трансформації свідомості. Життєвий цикл персуазивного соціального руху описують як послідовність стадій: 1) зародження (артикуляція проблеми); 2) соціальної непокори (винаходження доктрин, створення Ми-Вони ідеології); 3) ентузіастичноі мобілізації (вуличні протести, публічні акції); 4) підтримки (підтвердження курсу і намагання зберегти досягнутий рівень соціальної мобілізації); 5) завершення (згортання руху при вичерпаності завдань чи організаційних непорозуміннях усередині руху) [29]. Роль медіа у розвитку соціальних рухів полягає у створенні концептуальних фреймів, які включають, за визначенням Дж. Мак-карті, декілька елементів: по-перше, ідентифікацію "кореня зла" (вади системи, причини проблем, можливі рішення); по-друге, ідентифікацію антагоністів ("вони", "інші", люди по той бік барикад); по-третє, надання проблематиці моральних тонів, виявлення несправедливості, яка має бути подолана; нарешті, форму резонування фрейму із певним досвідом колективності [16]. Медійні концепції трансформують і образ суспільства, і образ соціальної реальності, сприяючи таким чином успіхові руху і реалізації його завдань.
Дата добавления: 2014-10-31; Просмотров: 419; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |