Три напрямки визначення базового ринку 2 страница

Остаточний вибір постачальника ґрунтується не тільки на оцінюванні особливостей його виробництва, а й на врахуванні всіх закупівельних витрат (ціна продукції, що купується, додаткові витрати внаслідок можливого браку, відмовлень тощо).

Згідно з вимогами міжнародних стандартів ІSО 9000, постачальник також повинен визначити, задокументувати і підтримувати в робочому стані процедури, які забезпечують вантажно-розвантажувальні роботи, зберігання, пакування та поставку продукції. Ці вимоги зазначаються в нормативно-технічній документації окремо для кожного виду продукції. Вони мають бути спрямовані на створення умов для максимально можливого забезпечення та збереження рівня якості. Для цього постачальник повинен мати надійні склади або приміщення для зберігання продукції. Окремо регламентується порядок приймання продукції у складських приміщеннях та її відвантаження.

На промислових підприємствах України існують різні схеми організаційної побудови відділів матеріально-технічного постачання. Систематизація організаційної структури відділів постачання на підприємствах дозволяє визначити дві найбільш типові схеми.

Відмінною особливістю першої схеми організаційної побудови є функціональна спеціалізація підрозділів (відділів, груп, бюро), які входять до відділу матеріально-технічного постачання. Для цієї схеми характерним є визначення функцій планування потреби в матеріально-технічних ресурсах, оперативно-закупівельна діяльність, що спрямована на закупівлю сировини, матеріалів та інших інвестиційних ресурсів. При цій схемі склади приймають, зберігають і передають матеріальні цінності в цехи.

Така організаційна структура притаманна невеликим підприємствам. На підприємствах з обмеженою кількістю закупівель відділ постачання може включати лише менеджера із закупівель та технічного асистента.

У великих фірмах цей відділ може включати в себе декілька сотень працівників. Чисельність відділів закупівель залежить від розміру підприємства, його диверсифікаційного набору, типу виробництва, а також від різноманітності та обсягів промислових товарів та послуг, що купуються.

Для другої схеми організаційної побудови - за товарною ознакою характерним є те, що в її складі утворюються групи, бюро, відділи, які спеціалізуються на закупівлі окремих видів матеріальних ресурсів і виконують повний комплекс робіт з планування, дослідження ринку, рангування постачальників, закупівлі, обліку, завезення і відпуску закріплених за ними видів ресурсів.

Крім того, відділи постачання можуть бути створені як децентралізовані (самостійні відділи постачання на кожному підприємстві, яке входить до складу фірми), централізовані (один закупівельний центр, який очолює віце-президент фірми з матеріально-технічного постачання, наділений такими ж правами, як віце-президент, що відповідає за виробництво чи фінанси), змішані, які найбільшою мірою відображають специфіку підприємства і, відповідно, полегшують адміністративне управління процесом закупівель, зменшують обсяги оперативної роботи, заощаджують кошти і час, і, звичайно, забезпечують реалізацію обраних ринкових стратегій.

2. Моделі споживчої поведінки на промисловому ринку.

Розробка ефективної маркетингової стратегії великою мірою залежить від глибокого розуміння поведінки споживачів на промисловому ринку та аналізу мотивів, якими вони керуються, приймаючи рішення про закупівлю товарів. Найвідоміші моделі вивчення поведінки споживачів є моделі Sheth, Webster&Wind, Duygrid, Dyadic Exchange.

Модель Sheth дає аналіз споживчої поведінки організації-споживача зосереджуючи увагу на групових інтересах в рамках кожного підприємства. На процес закупки впливають: 1) особисті якості людей, які здійснюють закупки, їх освіта, інтереси, спосіб мислення і розбіжності в поглядах; 2) риси товару, який купується, термін купівлі, ризик; 3) характеристики підприємства, яке здійснює закупки, розмір, стиль управління, організаційна структура.

Крім того, модель враховує ситуаційні фактори ринкового середовища, які впливають на позицію постачальника на ринку і акцентує увагу на можливості викривлення інформації членами закупівельного центру залежно від їх інтересів, освіти або якихось вигод.

Модель Webster&Wind доповнюється декількома елементами. В її основі лежить група факторів, які визначають потреби підприємства і ситуацію, в якій вона знаходиться. В дану модель включена велика кількість факторів, починаючи з проведення ситуаційного аналізу ситуації (SWOT-аналіз) і закінчуючи проведенням специфіки закупівельного центру і індивідуальними характеристиками кожного з членів закупівельного центру.

Модель Duygrid аналізує ситуації, які зумовлюють причини закупок (повторна закупка без змін, повторна закупка зі змінами, закупка для вирішення нових завдань). Для кожної з ситуацій характерний ризик, ступінь обізнаності з товаром, критерії вибору, частота закупівель, обсяг необхідної інформації, кількість осіб, які приймають рішення про закупку.

1) Повторна закупівля без змін - це ситуація, при якій покупець оформляє повторне замовлення на товар, не роблячи при цьому ніяких змін. В такій ситуації в робочому порядку залучається лише відділ матеріально-технічного постачання. Споживач вибирає постачальників за переліком, що в нього є, в залежності від ступеня задоволення попередньою закупкою.

2) При повторній закупівлі без змін приймається стандартне вирішення про купівлю обмеженим числом осіб і важливу роль грає служба постачання, що вибирає постачальників з урахуванням задоволеності раніше здійсненими операціями.

3) Повторна закупівля з модифікаціями - це ситуація, при якій споживач бажає при оформленні повторного замовлення внести до нього зміни, які стосуються технічних характеристик товару, цін та інших умов постачання, або замінити частину постачальників. Коло, ухвалюючих рішення, осіб розширюється.

Ситуації, які впливають на рішення про закупку

Тип ситуації
Фактори, які характеризують ситуацію	Нові завдання - високий ступінь ризику - низька частота закупки - необізнаність з товаром - обмежені критерії вибору товару	Закупка з модифікацією	Повторна закупка без змін - низький ступінь ризику - висока частота закупки - обізнаність з товаром - різні критерії вибору товару
Тип поведінки споживача	Поведінка широкого вибору	Поведінка обмеженого вибору	Поведінка шаблонного вибору

Модель Dyadic Exchange звертає увагу на взаємодію між суб'єктами, які залучені до процесу закупівлі. Це взаємовідносини між:

- агентом по збуту і організацією по збуту;

- агентом по закупках і організацією-споживачем;

- організацією-споживачем та організацією-постачальником;

- агентом по збуту і агентом по закупках.

Література: 5, 7, 14
Тема 10. Товарна політика та управління асортиментом продукції.

1. Товарна політика промислового підприємства.

2. Управління асортиментом продукції.

3. Економічний цикл ТПП (товарів промислового призначення).

4. Інноваційна діяльність промислового підприємства.

1. Товарна політика промислового підприємства.

Товарна політика - це визначений курс дій товаровиробника по формуванню товарного асортименту; його управлінню; забезпеченню конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів цільових сегментів ринку; розробка і здійснення стратегії упаковки, маркування, сервісного обслуговування товару; модифікації і модернізації товару і подовження тим самим життєвого циклу товарів (ЖЦТ) і меж використання товару.

Структура маркетингової товарної політики

Завдання товарної політики:

- задоволення потреб споживачів;

- оптимальне використання технологічних потужностей;

- формування асортименту, що основується на плануванні рентабельності і обсягу прибутку;

- завоювання нових споживачів шляхом розширення сфери використання наявних товарів;

- забезпечення оптимальної програми випуску продукції, темпів її оновлення з урахуванням життєвого циклу, співвідношення "старих" і "нових" виробів;

- вихід на ринок з принципово новими товарами і вилучення із виробничої програми "старих" товарів, які втрачають ринкові позиції.

Основна мета товарної політики:

- забезпечити прибуток;

- підвищити товарообіг;

- підвищити частку ринку, на якому діє фірма;

- знизити витрати на виробництво та маркетинг;

- поліпшити імідж;

- знизити ризик.

Основні складові, які передбачають зміни в товарному комплексі виробника: науково-технічні дослідження й розвиток виробництва; зміни в товарному комплексі конкурентів; зміни в ринковому попиту на виробничі зв'язки; співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку на різних етапах його життєвого циклу і рівень оновлення товарів.

Структура маркетингової товарної політики

На сучасному етапі практично немає компаній, які виробляють і пропонують лише один товар. Деякі промислові підприємства обмежують свою діяльність виробництвом і збутом єдиної групи товарів, наприклад, енергосилове обладнання, шліфувальні засоби тощо. Багато фірм займаються виробництвом і збутом декількох груп товарів. У будь-якому випадку на підприємстві виникає потреба в управлінні товарним асортиментом (ТА).

Раціональну структуру випуску продукції можна визначити за допомогою такого показника, як "точка беззбитковості".

Широковживаним і простим способом цього є аналіз рентабельності, коли визначають обсяги збуту, достатнього для покриття витрат. Виходять із простого рівняння:

Прибуток (П) = Оборот - Витрати;

де Р - ціна;

Q - кількість продукції;

К - змінні витрати;

F - постійні витрати.

Значення рентабельності Qв ("поріг прибутковості") обчислюють, узявши П = Q і визначивши необхідну кількість продукту:

Формування асортиментної політики підприємства здійснюється згідно зі схемою: ранговий аналіз фактичної структури асортименту -► аналіз факторів асортиментної політики -► прийняття рішень щодо поліпшення структури асортименту (побудова матриці "обсяг випуску, рентабельність продукції") -► ранговий аналіз бажаної структури асортименту. Невелика різниця рангів свідчіть про раціональну структуру асортименту.

Кількісно міра раціональності структури асортименту може бути оцінена коефіцієнтом кореляції рангу випуску і рангу рентабельності:

де п - число виробів в асортименті;

Рві - ранг випуску;

Ррі - ранг рентабельності.

Коефіцієнт кореляції рангів змінюється від - 1,0 до + 1,0 (з підвищенням рангу одного з параметрів ранг другого параметра знижується, і навпаки). При раціональній структурі асортименту має місце сильний позитивний зв'язок між обсягами випуску продукції асортименту і рентабельністю, тобто Кр > 0,6 + 0,7.

Проведення ефективної товарної політики фірми пов'язане з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге - завчасно розроблювати нові товари для заміни товарів що підлягають зняттю з виробництва і виводу з ринку. Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дасть їй можливість забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Конкурентоспроможність галузі, фірм забезпечується конкурентоспроможністю товарів, які вони виробляють.

Слід назвати три основні пункти при визначенні конкурентоспроможності виробу:

1) конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки внаслідок її порівняння з іншими виробами, а отже, є відносним показником;

2) показник конкурентоспроможності показує відмінності даного виробу від виробу-конкурента з урахуванням міри задоволення конкурентом конкретної суспільної потреби;

3) для визначення конкурентоспроможності товару необхідно також враховувати витрати на маркетинг та витрати споживачів на придбання та використання виробу.

Таким чином, конкурентоспроможність ТПП - це сукупність споживчих властивостей товару, які характеризують його відміність від виробу-конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з урахуванням затрат на їх задоволення. Такий показник визначає рівень конкурентоспроможності виробу відповідно до виробу конкурента.

Умова конкурентоспроможності товару в загальному вигляді:

Конкурентна перевага товару - це ті характеристики, властивості, які дають можливість підприємству мати переваги над своїми конкурентами, а для споживача - оптимальне поєднання споживчих характеристик товару. Підґрунтям вибору товару споживачем є порівняння корисного ефекту від його використання і затрат на його закупівлю та експлуатацію.

Конкурентоспроможність товару можна характеризувати такими показниками: якість, ресурсоємність, екологічність, сервіс, ціна, цінність, упаковка, брендинг і т. ін.

Якість товару - це сукупність властивостей що забезпечують здатність його виконувати свою цільову функцію (функціональність, надійність, ремонтоздатність, екологічність, ергономічність, дизайн, престижність і т. ін.).

Сервіс. Надання підприємством супутніх послуг при продажу продукції забезпечує привабливість товару для споживачів, підвищує обсяг продаж і сприяє підвищенню стійкості в бізнесі. Поняття конкурентоспроможності конкурентної політики в цілому пов'язане з поняттям сервісного обслуговування. Іноді успіх товару на ринку залежить не стільки від його реально високої якості, скільки від можливості надання цілого спектра сервісних послуг, оскільки в такому випадку мінімізуються витрати на придбання і подальшу експлуатацію товару. Серед факторів сервісу - надійність постачання, гнучка система ціноутворення, можливість надання кредиту зі знижкою, консультаційні послуги тощо.

Перелік послуг, пропонованих споживачеві:

введення в експлуатацію;

технічне обслуговування (регламентні роботи) і діагностування;

ремонт;

розроблення і постачання програмних засобів;

супровід програмного забезпечення;

навчання споживача експлуатації;

постачання СТУ (спеціальне технологічне устаткування);

забезпечення запчастинами;

гарантійне і післягарантійне обслуговування;

утилізація.

На сьогодні товар промислового призначення - це тільки початок взаємодії з покупцем, а повне задоволення своїх потреб споживач відчує за умов налагодженого сервісу. Кожен підприємець повинен прогнозувати якість сервісу майбутнього товару на конкретному ринку. Для цього потрібно:

- визначити перелік окремих показників якості сервісу товару;

- визначити вагомість окремого показника;

- отримати інформацію про якість сервісу конкурентів;

- оптимізувати перелік показників якості сервісу майбутнього товару;

- здійснити апробацію показників якості майбутнього товару;

- включити прогноз якості сервісу в стратегії і плани підприємства.

Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оцінюють за допомогою "жорстких" і "м'яких" параметрів.

Кожний "жорсткий" параметр (це технічні параметри, параметри призначення та ергономічні параметри) має конкретну величину, яка виражається в кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється відсотковим відношенням фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

"М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковка). На сучасному етапі простежується тенденція до зростання значення "м'яких" параметрів, бо ринок наповнено товарами з майже однаковими "жорсткими" параметрами.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не мають кількісних характеристик. При цьому результати виражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою (наприклад, "дизайн", зручність користування) за п'ятибальною або десятибальною шкалою.

У період гострої конкурентної боротьби за споживача виробничі фірми спрямовують свої зусилля на одержання прибутків через призму якості і конкурентоспроможності товарів.

Якщо фірма в своїй діяльності активно займається управлінням конкурентоспроможності, то це забезпечує їй досягнення високих прибутків.

Управління конкурентоспроможністю є сукупність заходів, які здійснюються в період розробки, виробництва, збуту і післяпродажного обслуговування товарів з метою забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності і передбачення впливу на всі основні показники діяльності фірми, виходячи із критерію прибутку.

Тому управління конкурентоспроможністю є забезпечення оптимального співвідношення окремих її складових і елементів.

Стадії управління конкурентоспроможністю:

- проектування товарів;

- виробництво;

- збут;

- післяпродажне обслуговування.

На стадії виробництва матеріалізуються найважливіші елементи конкурентоспроможності товарів: якість і витрати.

Основні складові "ціни якості" (концепція А. Фейгенбаума)

Моделювання "ціни якості" визначило нове відношення до виявлення оптимального рівня якості. Якість, витрати та інші показники організації виробництва розглядаються разом і оцінюються по кінцевому результату - конкурентоспроможності продукції.

2. Управління асортиментом продукції.

Товарний асортимент - це динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на тривалу перспективу.

Його основні характеристики - широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина (варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонійність (ступінь наближення товарів).

Формування товарного асортименту - це поєднання конкретних товарів і їх окремих ліній, улаштування співвідношень між "новими" і "старими" товарами, наукомісткими і звичайними, матеріальними товарами або ліцензіями і ноу-хау.

При формуванні товарного асортименту необхідно враховувати вимоги споживачів окремих сегментів ринку, а також необхідно забезпечувати найбільш ефективне використання матеріальних, технологічних, фінансових ресурсів, для того щоб виробляти продукцію з найменшими затратами.

Одна із найскладніших проблем управління асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити до складу товарного асортименту та з яких товарів чи модифікацій повинен він складатися.

До потенційних економічних характеристик, які слід включити по кожному виду продукції в базовий товарний асортимент (БТА), належать:

- ціни на одиницю продукції;

- потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошовому вираженні;

- трудомісткість продукції;

- собівартість продукції та її елементи (матеріальні витрати, оплата праці, амортизаційна складова тощо);

- витрати на маркетингові заходи щодо просування продукції на ринку;

- капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери (для виробництва продукції);

- прибуток від реалізації продукції;

- рентабельність продукції по затратах на виробництво (сумарні витрати та її елементи);

- рентабельність капітальних вкладень;

- протяжність освоєння та виводу на ринок продукції;

- чисельність працівників.

Дата добавления: 2014-10-31