Експеримент

Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту - 6-12 місяців.

Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умов, що інші фактори, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

Метод "кидання стріл".

Цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки. За схемою проведення цей метод нагадує гру "кидання стріл у мішень". За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.

3. Методи, орієнтовані на конкурентів.

Метод поточної ціни, тобто ціна встановлюється на рівні цін конкурентів ("стратегія наслідування лідера"); трохи нижче цін конкурентів ("стратегія переважних цін"); трохи вище цін конкурентів ("стратегія цінового лідера").

Метод "запечатаного конверту" або "закритих торгів або тендерж ціноутворення".

Цей метод використовують в умовах посиленої конкурентної боротьби підприємств за контракти. Тендер - це ціна, запропонована підприємством за виконання якогось замовлення. Що вища ціна, то менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але й зростає ризик одержати надто малий прибуток.

У багатьох випадках ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими розраховують ціни. Це біржове ціноутворення та державне регулювання.

4. Методи за узаконеними типовими угодами.

З урахуванням державної політики.

Біржове ціноутворення (котирування цін) - це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і у процесі торгів (проміжне котирування).

5. Методи ціноутворення за географічним принципом.

Методика встановлення цін за географічною ознакою у практиці міжнародної торгівлі, зважаючи на того хто організує і оплачує транспортування товарів від виробника до покупця (отже ризикує), орієнтуються на умови "ІНКОТЕРМС".

Франкування (італ. - frankare) - це оплата за перевезення вантажу від виробника до споживача.

"Франко" означає, до якого пункту на шляху руху товару від виробника до споживача транспортні витрати включаються в ціну.

Варіант 1. Ціна "франко-склад постачальника" (ціна "ex-works"). Покупець повністю оплачує всі транспортні витрати.

Варіант 2. Ціна "франко-станція відправлення" (ціна FOR, тобто free on reil) має два різновиди:

- ціна FOR, less then full load (ФОР, або франко-незавантажений вагон). Це означає, що ціна включає витрати на поставку вантажу на залізничну станцію відправлення("Київ-товарний").

- ціна FOR, full load (ФОР, франко-завантажений вагон).Постачальник оплачує не тільки всі витрати на доставку вантажу на станцію, але й вартість його завантаження у вагон.

Варіант 3. Ціна "франко-порт відправлення" або "франко вздовж борту судна" (ціна FAS, тобто free along side). Постачальник оплачує всі транспортні витрати до порту Одеси, вивантажуючи вантаж на причалі перед судном.

Варіант 4. Ціна "франко-судно порт відправлення" (ціна free of board). Постачальник оплачує і вартість завантаження вантажу з причалу на судно.

Варіант 5. Ціна "франко-судно (порт призначення)" (CAF, тобто cost and freight). Постачальник оплачує всі транспортні витрати до порту Каїр (вартість і фрахт).

Варіант 6. Ціна "франко-судно (порт призначення) і страхування". Ціна CIF (cost, insurance, freight) включає вартість товару, страхування і фрахт. Постачальник оплачує всі витрати до порту Каїр і страхування судна від ризику загибелі товару або псування при перевезенні.

Варіант 7. Ціна франко-порт призначення". Ціна "ex guag" (з пристані). Постачальник оплачує також і вартість вивантаження товару в порту призначення.

Варіант 8. Ціна "франко-склад споживача" (ціна "delivered dutipaid" - "поставлено, мито сплачено"). В ціну товару включається всі транспортні витрати.

Маркетингова політика знижок.

Існує близько 20 різноманітних знижок - від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Кількісні знижки - знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 од. - знижка 5%.

Досить поширений тип знижок - кількісна знижка - має, проте, певні вади: зокрема, якщо така шкала знижок є доволі поширеною в галузі, це не додає фірмі суттєвих конкурентних переваг.

Знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15-30%.

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.

Знижка "сконто" означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою.

На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто 30", що означає: товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів. Щоправда, надійнішим способом заохочення термінової оплати вважається встановлення прогресивних знижок, які співвідносяться з термінами платежів.

Алгоритм дій знижки при цьому такий: товар сплачується повністю; в наступному рахунку-фактурі покупця інформують про те, що він заробив у компанії кредит. Такі самі умови поширюються і на наступну угоду.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути:

—передсезонними;

—післясезонними.

Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати дилера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15-20% роздрібної ціни. Часто використовуються на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування.

Функціональна (торгівельна) знижка - знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.

Прикладом цього виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмі рекламування і підтримки збуту.

Товарообмінний залік (залікова знижка "трейд-ін") - зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування - автомобілів, комп'ютерів, копіювальної техніки, а останнім часом до багатьох інших споживчих товарів.

При цьому реальна ціна товару зі знижкою "трейд-ін" розраховується за формулою:

Реальна ціна моделі зі знижкою = Ціна - Знижка + Залишкова вартість"трейд-ін"

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товару. Так, фірма-виробник порцелянових виробів пропонує фірмі-дистриб'ютору знижку за те, що 5% загальної вартості замовлення буде укомплектовано на вибір виробника. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.

Експортні знижки - надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

Приховані знижки - знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений. Наприклад, знижки корпоративним клієнтам у разі купівлі двох та більше автомобілів.

Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.

Знижки на уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.

Фінальні знижки - знижки на останню партію (одиницю) товару.

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Негативні знижки, або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару (наприклад, більший відсоток міді в мідній руді), за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та інше.

Види цінових стратегій підприємства

2. Фактори ціноутворення.

Усі фактори ділять на дві групи: внутрішні і зовнішні.

До внутрішніх факторів слід віднести витрати на виробництво і реалізацію, мету фірми, обсяг пропозиції, умови постачання, якість продукції, рівень новизни товару, етап життєвого циклу товару.

До зовнішніх - тип ринку, кон'юнктура ринку, характер і рівень попиту, стан конкурентного середовища, споживачі, торговельні посередники, рівень інфляції, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.

І. Внутрішні фактори.

Витрати на виробництво та реалізацію

Це один із найважливіших факторів, що береться до уваги при встановленні ціни. Фактично вони визначають нижню межу ціни. Якщо у вас є переваги у витратах, ви зможете встановити ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо ваші витрати вищі, ніж у конкурентів, і у вас немає резервів для маневру, то ви можете програти у ціновій конкуренції.

Мета фірми

Найважливішим фактором, являються цілі ціноутворення. Цілі ціноутворення на промислову продукцію можуть бути слідуючими:

- швидке отримання готових грошей від продажу товарів з метою відшкодування витрат;

- завоювання відповідної частки ринку для власних товарів;

- створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму;

- досягнення певного обсягу продажу;

- проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки;

- максималізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якогось одного з них;

- підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари;

- підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів;

- виживання фірми.

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення надається одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування.

Етап життєвого циклу товару.

Важливим фактором ціноутворення, являється ЖЦТ, тому що будь-який продукт протягом життєвого циклу зазнає значних змін, які відбиваються на проведені цінової політиці.

На етапі розробки і впровадження можуть бути використані дві різні стратегії:

1) "знімання вершків" - встановлення найбільш високої ціни;

2) "проникнення на ринок" - встановлення вкрай низької ціни.

У будь-якому випадку повинно забезпечуватись швидке покриття витрат на розробку, виробництво і впровадження нового продукту.

Етап зростання. Цей етап відображає зростаючу конкуренцію, а також зростаючі можливості для цінового маневру як наслідок розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання масштабів виробництва.

Етап зрілості. Встановлення дійсної ціни вимагає точного визначення моменту досягнення товаром зрілості.

Етап спаду. При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:

- підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління товарів;

- зниження ціни (навіть нижче собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутніх товарів.

II. Зовнішні фактори.

Дата добавления: 2014-10-31