Типи маркетингового контролю

Аналіз результатів маркетингової діяльності фірми має на меті з'ясування ефективності збуту її продукції. Для цього використовують фінансові звіти фірми, а також дані щодо обороту з продажу продукції, розподілу продажу за регіонами, результатів діяльності збутового апарату, регулярності надходження замовлень, завантаження портфеля замовлень, способів продажу, стану товарних запасів тощо.

На основі отриманої інформації розраховують такі показники.

Показники доходів і прибутків.

Квп = (Дп - С)/Дп,

де Квп – коефіцієнт валового прибутку;

Дп – виторг від продажу товарів;

С – собівартість проданих товарів.

Кчп = Пч/Пн,

де Кчп – коефіцієнт чистого прибутку;

Пч – чистий прибуток;

Пн – обсяг продажу нетто.

Ковп = Пч/Кв,

де Ковп – коефіцієнт окупності власного капіталу;

Кв – власний капітал.

Коі = Дч/А,

де Коі – коефіцієнт окупності інвестицій;

Дч – чистий доход;

А – активи.

Показники платоспроможності.

Ачп = Ао – Пз,

де Ачп – чисті поточні активи (чистий робочий капітал);

Ао – оборотні (поточні) активи;

Пз – поточні пасиви (поточні зобов‘язання).

Кп = Ао/Пз,

де Кп – коефіцієнт покриття (поточної платоспроможності).

Показники обороту запасів.

Оз = Тп/Зс,

де Оз – обертання товарних запасів;

Тп – собівартість товарів, фактично проданих за рік;

Зс – середньорічна вартість товарних запасів.

Показники ефективності маркетингових заходів

К = отримані замовлення (вартість) / оборот;

К = отримані замовлення (вартість) / замовлення минулого року (вартість);

К = кількість (вартість) отриманих замовлень / кількість клієнтів;

К = оборот / кількість працівників (клієнтів, продавців, рекламацій);

Частка ринку = Обсяг продажу фірми / обсяг продажу галузі;

Ефективність реклами = сума рекламних витрат / оборот.

Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять:

- кількість нових покупців;

- втрачені покупці;

- кількість незадоволених покупців;

- ставлення споживачів до торгової марки;

- якість товарів (послуг) порівняно з конкурентами;

- конкурентоспроможність продукції;

- прихильність споживачів до торгової марки;

- задоволеність (незадоволеність) споживачів;

- поінформованість споживачів щодо торгової марки;

- імідж фірми.

2. Аналіз маркетингової діяльності.

Аналіз маркетингової діяльності фірми - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків, тощо для з'ясування ефективності діяльності фірми щодо досягнення маркетингових цілей.

До нього включають:

¨ оцінку економічного потенціалу фірми;

¨ аналіз результатів маркетингової діяльності;

¨ аналіз ринку фірми.

Для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій і щодо реалізації політики фірми застосовують аудит маркетингу.

Аудит маркетингу передбачає такі етапи:

• визначення виконавців аудиту (спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);

• встановлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми (після завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);

• з'ясування ділянки, на якій передбачається аудит (горизонтальний, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальний, тобто аудит з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);

• розробка приблизного переліку питань, порушених аудитором;

• безпосереднє здійснення аудиту (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);

• подання результатів перевірки керівництву фірми з рекомендаціями щодо зміни ситуації, яка склалася.

3. Ефективність маркетингової діяльності.

Оцінка ефективності роботи підрозділів маркетингової орієнтації припускає наявність критерію, що повинен задовольняти ряд вимог: відображати призначення інформаційної керуючої мар­кетингової системи і виражатися через усі її параметри, допуска­ти можливість досить точного обчислення, бути простим.

Сукупний річний економічний ефект від проведення марке­тингових заходів розраховується за формулою

де Еi — середньорічний економічний ефект від проведення і-го маркетингового заходу;

Еj — витратистатті річного кошторису на маркетингову ді­яльність (без окремих витрат на і-й захід).

За допомогою сукупного економічного ефекту та одержаної на його основі ефективності оцінюють маркетингову діяльність на рівні всього підприємства. Перед цим необхідно розрахувати ефективність окремих маркетингових заходів. Бажано якомога точніше поставити оцінку конкретного маркетингового заходу у відповідність до функцій підрозділу, який його проводить. Досвід країн з перехідною економікою за останні роки показує, що зробити це нелегко в першу чергу на підприємствах, що випускають продукцію промислового призначення. Цей факт певною мірою пояснюється тим, що маркетингові підрозділи підприємства здебільшого живуть уже за ринковими законами, а економічні служ­би, що формувалися в умовах адміністративно-командної системи, - ще за законами планової економіки. Особливо важливо оцінити ефективність тих складових маркетингової діяльності, необхідність у застосуванні яких виникла лише останнім часом: використання каналів розподілу товару, організації стимулюван­ня продажу, проведення комунікаційної політики та ін. Вони сто­суються виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів. Наведемо деякі з можливих критеріїв оцінки ефективності маркетингової діяльності на промисловому підприємстві.

1. Порівняння результатів діяльності промислового підприємства з діяльністю конкурентів на подібних ділянках надає відо­мості про частки ринку, які належать підприємствам-виробникам аналогічного товару, що дає можливість своєчасно відчувати стан підприємства відносно конкурентів за показником зростання частки ринку

U_ч = Q_j / Q³_j,

де Q _j - обсяг товарообігу j - го виду продукції підприємства на даному ринку;

Q³_j - загальні обсяги продажу j - го виду продукції всіма постачальниками на даному ринку.

2. Аналіз обсягу продажу з кожного різновиду продукції щодо передбаченого полягає у вимірюванні та оцінці фактичного роз­продажу в порівнянні з плановим. За допомогою даного критерію можна оцінити:

■ втрату контролю за діями промислового підприємства на окремих сегментах ринку та територіях;

■ співвідношення зусиль зі збуту з потенціалом ринку;

■ упущення тенденцій моди;

■ стан торговельного персоналу.

Типові критерії оцінки ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства

Під час аналізу обсягів продажу треба вибирати адекватні контрольні одиниці (кількість штук, обсяг у валюті, вага чи об'єм в однакових одиницях вимірювання тощо).

Контроль ефективності маркетингової діяльності може здійснюватись за показником зростання ринку

U = Q ₃ / Q _поп,

де Q ₃ - обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);

Q _поп - обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році (періоді).

3. Критерій порівняння витрат на маркетинг відносно прибутків конкретного підприємства з окремих різновидів виробів доцільно застосовувати за умов розподіленого ринку або якщо підприємство має значну частку ринку конкретного виробу порівняно з фірмами-конкурентами.

Аналіз співвідношення між витратами на просування товару та додатковими обсягами його продажу показує ступінь збільшення обсягів збуту в результаті вкладання додаткових коштів на маркетинг у цілому на промисловому підприємстві.

Кількість нових замовників у порівнянні з минулим періодом свідчить про сприйняття споживачами товарів промислового підприємства і визначає ситуацію, що складається на споживчому ринку.

Контроль ефективності маркетингових заходів може здійсню­ватись за показником динаміки замовлень.

K ₃ = Q _пот / Q _поп,

де Q _пот - обсяги або кількість замовлень поточного періоду;

Q _поп - обсяги або кількість замовлень попереднього аналогічного періоду.

Збільшення кількості замовників за інших однакових умов підкреслює вмілий вплив на відчуття (почуття) людей, знання збуджувальних мотивів їх поведінки на ринку, правильне виділення важливих для покупців переваг, уміння задовольняти їх запити, ефективність реклами в цілому або відносно певних соціа­льних чи демографічних груп. Для виробників товарів широкого вжитку цей критерій може підтвердити покращання позицій за показниками частки ринку. Для підприємств, які випускають товари промислового призначення, збільшення кількості замовників порівняно з минулим періодом означає, що підприємству може вдатися перехід від стратегії виживання до стратегії завою­вання лідерства за показниками якості продукції.

6. Показник співвідношення кількості осіб, знайомих з продукцією «до» та «після» маркетингового заходу показує, яка додаткова частина потенційних споживачів (виробничих фірм, комерційних структур, демографічних груп, громадськості тощо) з'явилася після проведення промисловим підприємством певних маркетингових заходів. Він відтворює ступінь сприйняття промислового підприємства, хоч на підвищенні попиту на конкретні товари це може і позначитися не одразу.

Абстрактні критерії оцінки ефективності маркетингової діяльності поділяються на більш конкретні. Наприклад, згідно з останнім критерієм ефективність реклами на промисловому підприємстві оцінюється так: ставленням до промислового підприємства «до» та «після» виходу рекламного повідомлення; кількістю людей, які прочитали рекламу та сприйняли її зміст; загальною кількістю споживачів, що бачили та запам'ятали рекламу промислового підприємства. Реакцію, яку було викликано в цілому (позитивну, негативну чи байдужу), засіб подання реклами, ілюстрацій та тексту можна з'ясувати за кількістю поштових надходжень із запитами на додаткову інформацію, за допомогою проведення вибіркового інтерв'ювання і т. ін. На жаль, для деяких керівників промислових підприємств, працівників їх відповідних планових служб тощо ці непрямі критерії оцінки ефективності, результат яких виявиться через деякий час, не свідчать про необхідність нести певні витрати на конкретні напрями маркетингової діяльності. Через це кожне промислове підприємство з цілеспрямованою маркетинговою орієнтацією повинно розробити і використовувати нові методи оцінки ефективності маркетингових заходів із застосуванням найприйнятніших для цього критеріїв відповідно до вироблюваної ним продукції. Наведемо ті з них, що зустрічаються частіше за інші.

1. Ступінь оновлення товарів, який виражається коефіцієнтом продажу нових товарів

K _н = Q _н / Q,

де Q _н - обсяги продажу нових товарів, Q - валовий товарообіг.

2. Ефективність відкриття і- го оптового складу в кількісному товарному вираженні розраховується за формулою

,

де D_j - грошовий вираз обсягу продукції j- го виду, реалізованої i - м оптовим складом;

С _j -— ціна одиниці продукції j - го виду з т видів продукції підприємства.

3. Ефективність від участі підприємства в і-й виставці може мати такий вигляд:

,

де Р_j - чистий прибуток від реалізації одиниці продукції j- го виду з т видів продукції підприємства;

V_j - обсяг продукції j - го виду, реалізованої в результаті проведення і- ї виставки,

Z _i - загальний обсяг витрат на проведення і- ї виставки,

4. Оцінка ефективності від сегментування цільового ринку розраховується так:

Р 1= NP 1 ∙ N 1,

Р 2 = NP 2 ∙ N 2,

∆Р = Р 2 – Р 1 = NР 2 ∙ N 2 - NР 2 ∙ N 1,

де Р 1, Р 2 - прибуток від реалізації виробів відповідно «до» сегментування та «після» нього;

N 1, N 2 - кількість реалізованих виробів «до» сегментування та «після» нього;

∆Р - додатковий річний прибуток унаслідок сегментації;

NP 1, NP 2 - норма прибутку з одиниці виробу «до» сегментування та «після» нього.

Припускається, що ця величина залишиться незмінною через високу конкуренцію та відсутність реальних шляхів зниження собівартості. Звідси можна записати NP 1 = NP 2= NP.

Тоді формула набуде вигляду:

∆Р = NP ∙ (N 2 - N 1 ),

Загалом витрати на будь-який маркетинговий захід (проведення сегментування, маркетингові дослідження, рекламна кампанія тощо) можна розрахувати так:

∆S = А + I + L + М,

де: А - витрати на оплату експертів;

І - витрати на збір інформації;

L - витрати на відрядження;

М - витрати на складання та реалізацію плану маркетингу.

Річний економічний ефект Е та ефективність U від того чи іншого заходу маркетингової діяльності можна визначити за формулами:

Е = ∆Р - ∆S,

,

де ∆Р — річний прибуток підприємств від додаткового продажу продукції завдяки проведеному маркетинговому заходу.

Література: 1, 5, 8

Список літератури

Основна:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.:Прогресс, 1998. – 736 с. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

2. Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг: Підручник. 2-ге вид. – Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2004. – 472 с.

3. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник., 2-е вид. без змін. - К.: КНЕУ, 2006.

4. Нечаєв В.П. Промисловий маркетинг: Навч.-метод. Посіб. Для самост. вивчення дисципліни - Кривий Ріг: МІНЕРАЛ, 2009. – 185 с.

5. Оснач О. Ф., Пилипчук В. П., Коваленко Л. П. Промисловий маркетинг. Навч. посіб. 2-ге вид. - К.: Центр учбової літератури, 2011. - 364 с.

6. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. – 416

7. Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко В.А. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий догляд, українська практика: Підручник / За ред. А.О. Старостиної. - К.: Знання, 2005. - 764 с.

8. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с.

Додаткова:

9. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: Учеб. пособие. — К. Центр учебной литературы, 2010. — 576 с.

10. М.В. Вачевський, В.М. Мадзігон, І.Ф. Прокопенко, Г.Є. Левченко, О.М. Вачевський, Н.М. Примаченко. Промисловий маркетинг. формування професійних компетенцій у майбутніх маркетологів: Підручник. – К.: «Кондор», - 2011 – 486 с.

11. Маркетинг: Підручник \ В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін.: Ред.-упор. О.І. Сидоренко, П.С. Редько. – К: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент –освіти в Україні», 2009. – 422 с.

12. Минетт Стив. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильямс", 2003. — 208 с.: ил. — Парал. тит. англ.

13. Мікроекономіка: Навч. – метод. посібник для самост. вивч. дисцип./ За заг. ред. А.П. Наливайка. – К.:КНЕУ, 1999. – 208 с

14. Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент / В.П. Пелішенко. – К.: Центр навч. літ-ри, 2003. – 200 с.

15. Саєнко М. Г. Стратегія підприємства: Підручник. – Тернопіль: «Економічна думка». – 2006. – 390 с.

16. Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2001. – 264 с.

Дата добавления: 2014-10-31