Метод оцінної шкали

Фактори оцінки	Оцінна шкала (-2 -1 0 +1 +2)
1. Фактори в області розробки товару: § досвід розробки родинних товарів § внесок у розробку інших ідей § перевага над конкурентами § захист від імітації
2. Фактори в області постачання майбутнього виробництва: § популярність нових ринків продуктивних сил § використання існуючих зв'язків з постачальниками § число конкурентноздатних постачальників § можливості постачальників у кризових умовах § стабільність цін на ринках продуктивних сил
3. Фактори в області виробництва товару: § можливість залучення існуючої робочої сили § імовірність впливу технології виробництва товару на навколишнє середовище (шум, пил, вологість і т.д.) § небезпека нещасних випадків § труднощі перетворення існуючої технології § можливість пристосування існуючих установок до обробки продукту § резервні можливості установок § можливість ремонту установок
4. Фактори в області збуту товару: § використання існуючих торговельних організацій § купівельна спроможність споживачів § можливість експорту

Економічний аналіз про новий товар зв'язаний з дослідженням витрат, зв'язаних з його розробкою, висновком на ринок і продажем, а також з оцінкою прибутку і ризику, обумовлених виробництвом нового товару, що має необхідний оборот. Для цього використовують метод аналізу беззбитковості, що дозволяє установити крапку беззбитковості (Х), що характеризує мінімальний обсяг продукції, що випускається, при якому доход від продажу дорівнює витратам виробництва (мал.6).

Виторг,

витрати,

млн. руб.

Прибуток

30

25 Загальні Х

20 витрати Крапка беззбитковості

15

10

5 Постійні витрати

Обсяг виробництва

5 10 15 20 25 30 35 40 од. продукції

Рис. 6. Графічне зображення методу аналізу беззбитковості

Крапка беззбитковості визначається по формулі:

Ипос

Х= Ц-Ипер

де Ипос- сума постійних витрат на весь обсяг виробництва;

Ипер- питомі перемінні витрати;

Ц - ціна одиниці нового товару.

Це відношення дозволяє визначити також максимальну суму витрат і мінімальну ціну реалізації товару при заданій крапці беззбитковості.

Після ухвалення рішення про те, що реалізація нового товару принесе прийнятний прибуток, приступають до розробки моделі або прототипу нового товару. Новий товар повинний забезпечувати технічні вимоги споживача і відповідати вимогам ринку.

Для маркетолога першочерговий є задача забезпечення успіху товару на ринку, тобто створення такої сукупності його властивостей, що не тільки відбивали б його призначення, але і робили б його більш привабливим у порівнянні з товаром-конкурентом. У цьому зв'язку процес розробки нового товару доцільно розглядати як сукупність двох стадій (мал. 7): 1) формування технічних параметрів; 2) формування ринкових параметрів.

Для розробки товару часто організуються міжфункціональні групи (послідовники фірм, дизайнерів, маркетологів), що створює відкриту взаємодію фахівців і прискорює рішення задачі.

	Розробка товару

1 стадія 2 стадія

	Формування технічних параметрів		Формування ринкових параметрів
	Параметри функціонального призначення

Рис. 7. Стадії розробки нового товару.

Формування технічних параметрів зв'язано з наділенням нового товару такими функціональними властивостями, що будуть задовольняти виявлені бажання (потреби) покупця. Розробкою технічних параметрів займаються НІОКР і група маркетологів. Установлюючи можливість втілення ідеї товару у виріб, рентабельне з технічної точки зору, розроблювачі повинні втілити в цей виріб і ринкові характеристики майбутнього товару. Задача маркетологів у цьому випадку складається в забезпеченні розроблювачів інформацією про необхідні властивості товару і про ознаки, по яких споживачі будуть судити про наявність цих властивостей у товарі.

Формування ринкових параметрів здійснюється завдяки розробці дизайну товару, його форми, кольору, маси, упакування, імені і марки.

Форма, колір, якість є факторами, що можуть уплинути на рішення про покупку товару. Перше враження про товар зв'язано з його зовнішнім виглядом, воно складається задовго до оцінки його якості і функціональних властивостей. Зовнішній вигляд виступає як мотив, спонукання до придбання товару, сила, що формує коло потенційних покупців конкретного товару. Дана реакція характерна не тільки для товарів споживчого попиту, але і для товарів виробничо–технічного призначення.

Дизайн товару являє собою інструмент, за допомогою якого можна впливати на потенційних покупців, прискорювати їхньої дії по придбанню товару.

Поряд з цим важливу роль у реалізації товару грає його якість. Якість товару – це сума його властивостей, що властиві цьому товарові (наприклад, термін служби, здатність до споживання, сохраняемость і т.д.).

Колір і вид матеріалу, з якого зроблений товар, також визначають можливості і варіанти відмінностей, особливостей того або іншого товару.

Форма товару допомагає розпізнати товар і викликати визначені асоціації в покупця.

Можливості конструювання форми технічних товарів набагато вужче, ніж конструювання форми товарів споживчого попиту.

У випадках, коли функція товару не може бути виражена за допомогою матеріалу і його консистенції (наприклад, напої), конструюються ємності, що по виду подібні з бажаним товаром.

Для того щоб забезпечити товар індивідуально, щоб він був розрізняємо серед інших товарів, щоб він сприймався єдине і неповторним, йому привласнюється ім'я. Ім'я полегшує комунікації, взаємодія між виробником і споживачем. Часте ім'я є гарантією успіху нового товару на ринку, особливо тоді, коли ім'я товару швидко вражає і запам'ятовується, легко виговорюється і викликає позитивні емоції.

Пошук, розробка нового ім'я для товару – це складна проблема, тому що ім'я використовується не тільки для розрізнення товару. Ім'я товару повинне характеризувати тип товару, викликати позитивні асоціації в покупця, мати рекламний вплив, бути не мінливим.

При розробці нового імені товару можна керуватися наступними засадами:

§ використовувати творчі методи пошуку;

§ здійснювати трансформацію якого-небудь відомого імені доти, поки стосовно нового імені не буде правових заперечень;

§ основа нового імені формувати як протилежність імені конкурентного товару;

§ використовувати яке-небудь відоме ім'я для приєднання його до імені нового товару.

У конкретному випадку при виборі імені товару, особливо споживчих товарів, варто мати відповіді на наступні питання; Що ім'я товару повинне виражати? Які імена можна взагалі піддати доборові? Який з них краще? Яке ім'я несе конкурентний товар аналогічного призначення? Чим відрізняється ім'я нашого товару від нього? Буде нове ім'я використовуватися в споживача тільки в одного товару або воно пізніше буде закріплено за усім асортиментів товарів? Потрібно чи провести попередню атестацію товару?

Ім'я товару є основою формування його ринкового "особи", базовим елементом ринкової атрибутики товару. У процесі постійного споживання товару з визначеним ім'ям покупець легко ідентифікує його з великого числа існуючих на ринку товарів. Постійне звертання до цього товару і його використання сприяють відображенню в пам'яті покупця позитивної емоції. Ця реакція передається по зворотному зв'язку виробникові цього товару. Щоб закріпити це ім'я за своїм підприємством і захистити його від можливості використання іншими фірмами, керівництво здійснює юридичну реєстрацію цього імені. Таким чином, ім'я товару як би маркірується, виступає у виді марки товару.

Марка - це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або декількох виробників (продавців) і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для відмінності, розпізнавання і диференціації товару на ринку. Марка може включати марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім'я - частина марки у виді букв, слів і/або їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені.

Марочний знак - частина марки, що є пізнаваної, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, має відмітні колір і шрифтове оформлення.

Товарний знак - марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім'я і марочний знак. Товарний знак виконує функції гарантії якості, індивідуалізації, реклами й охорони марки.

У залежності від того, під якою маркою реалізується товар, розрізняють два її різновиди: марка виробника і приватна марка.

Марка виробника - марка, створена виробником або узята в оренду в іншого виробника. Виробник при маркіруванні товару може використовувати: індивідуальні марочні імена для кожного свого продукту; єдине марочне ім'я для усіх своїх продуктів; різні марочні імена для окремих груп продуктів; марочне ім'я компанії-виробника в сполученні з марочними іменами окремих своїх продуктів.

Марка приватна - марка, розроблена торговельними (оптовими або роздрібними) підприємствами. Вона іноді називається посередницькою маркою, маркою дистрибьютора, маркою дилера.

У залежності від області дії марки класифікуються на: індивідуальні (аспірин); групові (Maggi); фірмові (Nestle); регіональні (пиво "Степан Разін"); національні (автомобіль "Жигулі"); міжнародні (Coca-Cola).

Марка являє собою умовний знак, що за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчих характеристиках. Вона переконує покупців, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись.

Марка повинна розглядатися комплексно, як сукупність декількох її атрибутів, а не тільки як ім'я товару.

Ф. Котлер визначив марку, як шестиуровневый символ, що уособлює: характеристику товару; вигоду; цінність; культуру (організованість, ефективність, висока якість); індивідуальність; тип користувача. Самі стійкі атрибути марки (цінність, культура й індивідуальність) визначають її сутність.

Основними рішеннями, які необхідно приймати маркетологу при керуванні товарними марками, є наступні: про необхідність товарної марки; про підтримку товарної марки; про стратегії марки; про зміну позиціонування марки.

Застосування товарної марки є ефективним, тому що її використання спрощує процес формування замовлень і доставки товарів; забезпечує юридичний захист унікальних якостей товару від незаконної імітації конкурентами; створює можливість залучення стабільного контингенту покупців; полегшує сегментацію ринку; зміцнює корпоративний імідж і спрощує впровадження нових марок.

Товарні марки виступають також у виді засобу завоювання на ринку влади і зміцнення фінансових позицій фірми. Тому однієї з задач керування марками є задача розвитку товарної марки, розширення її дії. Для цього розробляють марочну стратегію, у якості якої можуть виступати: стратегія розширення товарного ряду (поширення існуючої марки на сформовану товарну номенклатуру); стратегія розширення границь товарної марки (поширення існуючої марки на нові товари); багатомарочна стратегія (розробка двох і більш марок для однієї продуктової лінії).

Варто мати на увазі, що лише деяким маркам удається зберігати успіх протягом тривалого часу. Наявність фінансового бар'єра, а також необхідність формування нової прихильності покупців до знову введеної марки вимагають постійного пошуку засобів для компенсації витрат по розробці і розвиткові товарної марки.

Важливим елементом у системі формування ринкових параметрів нового товару є упакування. Більшість товарів, щоб дійти до споживача, транспортуються, складується. У цих випадках товари відповідно до правил їхнього постачання і споживання упаковуються. Упакування виступає "візитною карткою", переданої виробником або торговельною організацією споживачеві.

Упакуванням називають тару або оболонку товару. Вона служить для збереження продукту, зручності звертання з продуктом і його транспортування, а також виконує такі важливі маркетингові функції, як залучення уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне оповіщення, формування іміджу. Значення маркетингових функцій упакування постійно зростає. Це зв'язано з такими факторами ринкової дійсності, як розвиток самообслуговування, ріст добробуту споживачів, інформатизація і комп'ютеризація економіки, визнання іміджу компаній і торговельних марок як факторів прискорення процесу купівлі-продажу.

Процес розробки упакування включає прийняття наступних рішень: обґрунтування концепції упакування, формування додаткових характеристик упакування (розмір, форма, матеріал, колір, текст, розміщення товарної марки), тестування упакування.

Концепція упакування містить основні ідеї і принципи, що сприяють розробці нових продуктів, що володіють додатковими для покупців і споживачів властивостями.

Для нових продуктів моделюються й аналізуються кілька варіантів упакувань. Рішення, прийняті по створенню упакування, повинні бути погоджені з організацією реклами, ціною і системою руху товарів, що буде використана при розподілі товару.

Науково-технічний прогрес і розвиток ринкових відносин впливають на розвиток змісту і призначення упакування. Завдяки цим факторам упакування розглядається тепер не як захисний засіб товару при його транспортуванні, а як носій інформації про товар (табл.7). Упакування повинне виконуватися з урахуванням наступних вимог: бути оригінальної і мати патентну захищеність; відповідати естетичним умовам; забезпечувати функціональність, тобто бути елементом товару; здійснювати рекламний вплив; бути недорогий по витратах; забезпечувати схоронність товару на шляху до споживача; сприяти раціоналізації складських і транспортних витрат; бути зручної для реалізації товару; відбивати конкурентноздатність товару і його екологічність; бути екологічно чистої; мати здатність використовуватися як вторинна сировина.

Таким чином, упакування в сучасних умовах являють собою ефективний інструмент товарної політики. Вона прискорює і полегшує процес купівлі-продажу, підсилює імідж товару й імідж фірми.

Перед висновком нового товару на ринок він повинний пройти тестування з метою виявлення надійності і безпеки вживання нового товару. Іспити можуть проводитися в польових і лабораторних умовах. Форми іспитів залежать від типу, призначення і розмірів товару. Іспити здійснюються споживачами, яких запрошують у лабораторії, де знаходиться новий товар, або цей товар передається споживачам додому для спробного використання.

Таблиця 7

Розвиток функції упакування товару

Ступіні розвитку	Функції упакування
Захист і дотримання схоронності при транспортуванні	Визначення обсягів продажів	Самопре-эентация товару	Спрощення споживання товару	Раціоналізація товарного господарства
Упакування як захист при транспортуванні	Х
Упакування як складова частина товару	Х	Х
Упакування як засіб стимулювання продажів.	Х	Х	Х
Упакування як складова частина якості товару	Х	Х	Х	Х
Упакування як носій техніко-економічної і комерційної інформації про товар	Х	Х	Х	Х	Х

Тестування може здійснюватися за наступними критеріями: місце проведення (ринок, лабораторія, будинок); об'єкт (товар, ціна, ім'я, марка); особи, приваблювані для тестування (покупець, експерт); тривалість (короткий, довгий час); обсяг (один товар, партія товарів); число тестуюмих товарів (однозначний, порівняльний).

Відношення споживачів до товарів перевіряють за допомогою трьох методів - простого рейтингу, парного порівняння і шкали оцінок.

Метод простого рейтингу заснований на виявленні переваг споживача до нового товару. Споживачеві пропонується кілька варіантів нового товару, до яких він повинний виразити своє відношення, — від самого кращого до найменш кращого. Будучи простим, даний метод не дозволяє оцінити ступінь переваги і не застосуємо до великого числа об'єктів.

Метод парного порівняння припускає, що споживачеві представляються варіанти нових товарів попарно. З кожної пари товарів споживач повинний вибрати один товар, що він вважає найбільш кращим. Цей метод полегшує задачу споживачеві, тому що йому пропонуються для тестування варіанти лише з двох товарів, що спрощує виявлення подібності і розходження між товарами.

Метод шкільних оцінок застосовується при необхідності тестування великої кількості нових товарів одного призначення. Для цього використовують систему шкал, у якій кожен бал означає визначений рівень оцінки споживачем нового товару (наприклад, товар дуже гарний, гарний, задовільний). Цей метод дозволяє не тільки установити рейтинг у перевагах споживача, але і кількісно його оцінити.

Ринкові умови характеризуються більш визначеним станом зовнішніх і внутрішніх факторів середовища товару. Так, товар має вже конкретну форму і призначення, ціна на товар визначена, вирішені питання упакування і маркірування, проведена відповідна реклама, торговельні агенти сповіщені про товар.

У ринкових умовах обсяги іспитів залежать від величини вкладених у новий товар засобів і часу, виділеного для проведення тестування. Так, зовсім нові товари, як відомо, мають великі витрати на їхню розробку і високий ступінь ризику при висновку їх на ринок. Тому такі товари обов'язково повинні ретельно тестуватися, тим більше що відносні витрати на тестування таких товарів будуть невеликі стосовно загальної вартості проекту по розробці і впровадженню на ринок цього товару. У загальному випадку при економічній оцінці ефективності проведення іспитів проводиться порівняння витрат на їхнє проведення з вартістю проекту нового товару і враховується час, яким розташовує компанія для здійснення перевірки товару.

Варто мати на увазі, що в умовах ринку перевіряються не тільки сам товар, але і готовність, достатність розробленого комплексу маркетингу, тобто всіх маркетингових заходів, що забезпечують ефективне просування і реалізацію нового товару.

Тестування може охоплювати товар у цілому або його основні параметри (властивості, функції, упакування, ціну і т.д.). Головна мета тестування — одержання інформації про відношення покупців до тестируемому товару.

Ринкові іспити можуть носити характер контрольного і стандартного тестування.

Контрольне тестування ринку (керований спробний маркетинг) проводиться в спеціально створених панелях магазинів, де за визначену плату випробуються різні методи продажу нового товару. Попередньо фірма, що здійснює тестування, визначає число і географічне місцезнаходження магазинів, а потім контролює розміщення товару в торговельному залі, ціни, обрані методи просування товару. У результаті контрольного тестування встановлюється, яке вплив можуть робити перераховані фактори на попит нового товару.

Стандартне тестування ринку припускає розміщення нового товару в реальному ринковому середовищі, тобто в умовах повномасштабної його реалізації. При цьому виявляють місця збуту товару, здійснюють комплекс маркетингових заходів, аналізують діяльність магазинів, досліджують думки споживачів, посередників, постачальників, проводять бенчмаркинг відносини до нового товару конкурентних фірм. Результати такого тестування застосовуються для прогнозування обсягу продажів у регіональному і національному масштабах, а також для встановлення проблем, що відносяться до виробництва й організації маркетингу нового товару.

Тестування товару залежить від типу і призначення товару. При тестуванні товарів широкого ужитку фірма повинна звертати увагу в першу чергу на сприйняття товару, кількість спробних і повторних покупок, їхню частоту.

При тестуванні товарів виробничо-технічного призначення в першу чергу перевіряються наступні параметри: функціональні якості, надійність; рівень експлуатаційних витрат; відповідність конструкції товару технології процесу; місце установки; необхідність додаткового навчання персоналу, що буде обслуговувати цей товар; величина витрат на навчання персоналу і т.д.

На підставі результатів тестування нового товару приймається рішення про виробництво цього товару і висновку його на ринок. Варто мати на увазі, що серійне виробництво товару - найбільш витратний етап інновації товару як витрат по організації виробництва, так і витрат на маркетинг.

При висновку товару на ринок необхідно установити: Коли, у який момент варто вивести товар на ринок? Де, на який ринок можна випустити товар? Якій групі покупців повинний бути запропонований товар? Як організувати і координувати заходу щодо висновку товару на ринок?

Момент висновку товару на ринок повинний бути погоджений з можливостями і потребою представляти товар на ринок першим, паралельно з існуючими конкурентами або після того, як конкуренти виведуть на ринок свій, аналогічний по призначенню товар. Визначальним фактором при цьому може виступити сезонність товару, особливо для споживчих товарів. У будь-якому випадку варто оцінити ступінь ризику, врахувати можливі негативні і позитивні наслідки кожного з можливих варіантів висновку товару на ринок.

Для встановлення місця і виду ринку, на який доцільно запропонувати новий товар, необхідно провести аналіз існуючих ринків збуту з погляду їхньої привабливості, тобто визначити потенціал ринку, імідж компанії на передбачуваному ринку, величину необхідних витрат, маркетинг по кожному з можливих ринків, виявити ступінь проникнення конкурентів на ринок, розмір зайнятої ними частки на цьому ринку.

Висновок товару на ринок може здійснюватися поступово або у виді бліц-кампанії, останній спосіб більш прийнятний для невеликих компаній. Наявність у компанії розвитої дистриб'юторської мережі і міжнародних каналів збуту може дозволити компанії висновок товару відразу на національний і міжнародний ринки з урахуванням їх особливостей.

Вибір цільового ринку визначає склад майбутніх покупців нового товару. Він проводиться з урахуванням профілю, структури перспективних покупців, оцінка яких була проведена на етапі тестування нового товару.

Якщо для товарів виробничо-технічного призначення група передбачуваних покупців, як правило, відома і визначається при висновку контракту про виробництво цього товару, то для товарів широкого вжитку базу цільового ринку складають наявні покупці-прихильники фірми, її послідовники, що можуть виступити лідерами в придбанні цього нового товару фірми і створити цьому товарові позитивний імідж для інших покупців.

Для упорядкування і координації робіт з висновку нового товару на ринок повинне бути проведене планування цієї діяльності. Для цього можуть бути використані відомі методи планування, наприклад, метод сіткового планування, метод ПЕРТ і т.д.

Метод сіткового планування найбільше часто використовується для цієї мети. Сутність сіткового планування полягає в складанні мережі всіх можливих робіт з висновку товару на ринок із указівкою витрат часу й інших ресурсів по їхньому виконанню, у пошуку критичного шляху, що показує необхідні дії до виходу на ринок і тривалість виконання усіх видів робіт. Оцінка критичного шляху, його реальності і тривалості є основою для прогнозу часу і вживання заходів по усуненню причин, що затримують виведення нового товару на ринок.

За допомогою використання сіткового планування можна запобігти безуспішний висновок нового товару на ринок, тому що продуктивність має можливість проаналізувати можливі причини невдач, наприклад:

§ неправильний вибір періоду і часу висновку товару;

§ недостатня розвиненість дистриб'юторської мережі;

§ раннє або пізніше проведення рекламних заходів;

§ висновок на ринок товару, не цілком відпрацьованого в технічному відношенні;

§ неправильна оцінка ринкової ціни товару;

§ слабка система до- і послепродажного обслуговування покупців і споживачів нового товару.

Дата добавления: 2014-10-31