Форми обслуговування споживачів 1 страница

Сервіс і гарантійне обслуговування

Сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, що надаються покупцям до і після придбання того або іншого товару.

Сервіс розглядається як система обслуговування покупців. Ціль сервісу - запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу в одержанні найбільшої користі від придбаного товару.

Зростаюче значення сервісного обслуговування покупців обумовлено наступними причинами: ростом конкуренції на усе більш насичених товарних ринках; створенням і профілізацією сервісних центрів; зростанням бажань покупців мати можливості рішення проблем, що виникають у процесі використання придбаного товару; ускладненням процесу експлуатації товару.

Основними функціями сервісу як інструмента маркетингу є: залучення покупців; підтримка і розвиток продажів товару; інформування покупця.

Сервіс як систему обслуговування розділяють на два види: технічне обслуговування і торговельне обслуговування (табл. 8). Сервісні послуги можуть виявлятися до і після покупки товару.

Таблиця 8

Вид сервісу	Дії сервісної служби
до покупки товару	після покупки товару
Технічне обслуговування	Технічні консультації. Розробка замовлених проектів. Пропозиції за рішенням проблем покупця. Постачання товарів для випробування	Реконструкція. Монтаж. Постачання запасними частинами і деталями. Ремонтне обслуговування. Профілактичні іспити
Торговельне обслуговування	Місця для перебування дітей. Відділ замовлень. Місця для паркування транспортних засобів. Ради й інформаційні довідки. Постачання товару для випробування	Право обміну товару. Постачання. Упакування. Навчання покупців правилами експлуатації товару

Технічне обслуговування полягає в здійсненні послуг по відновленню функцій товару, у наданні допомоги покупцеві при рішенні проблем експлуатації товару, у перевірці сумісності товару або його елементів з іншими виробами і системами, а також у наданні консультацій по надійній експлуатації і схоронності товару.

Після покупки товару фірма-виготовлювач або фірма, що продала товар, виконують післяпродажний сервіс - доставку, монтаж, контроль, технічне обслуговування і ремонт, постачання запасними частинами і деталями.

Обслуговування може здійснюватися і спеціальними посередницькими організаціями, з якими фірма-виробник укладає відповідні договори. Фірма-продуцент контролює якість обслуговування і ціни (тарифи) на кожен вид робіт і послуг.

Післяпродажний сервіс являє собою гарантійне і післягарантійне обслуговування в процесі експлуатації товару.

Технічне обслуговування є гарантійним, якщо протягом терміну гарантії покупець не оплачує ремонт, заміну частин і деталей для придбаного їм товару. По закінченні гарантійного періоду власник товару може укласти платний договір на післягарантійне обслуговування.

Завдяки сервісному обслуговуванню і введенню системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує основи для продовження ефективних комерційних комунікацій.

Для організації сервісного обслуговування можуть створюватися сервісні центри по наданню до- і післяпродажних послуг. Такі сервіс - центри можуть організовуватися фірмою-виготовлювачем як у своїй країні, так і в країні, куди регулярно поставляється товар. Сервіс - центри можуть проводити і рекламні кампанії.

Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства (гарантії) фірми - виробника товару за виконання нею в гарантійний термін зобов'язань по обслуговуванню покупців, що придбали цей товар.

Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцеві умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг і терміни гарантії розрізняються в залежності від вартості товару, його складності і тривалості терміну служби. В умовах розвитих ринкових відносин можливе розширення гарантійних послуг по обсязі і тривалості.

Рис. 9. Схема прийняття рішень по елімінації товару

Тема 5. маркетингова цінова політика

5.1. Цілі управління ціноутворення

Відносно управління ціноутворенням можна виділити декілька напрямків:

- підтримання підприємством певного рівня позиціювання товару;

- служити досягненню прибутковості підприємства;

- відповідати вимогам бізнесу і ситуації на ринку.

Останнє і визначає певні завдання ціноутворення на підпри­ємстві і гнучке реагування на визначення цінності власного товару, тобто ціна саме може визначати позиціювання товару.

Які ж завдання ставляться перед ціноутворенням в різних ситу­аціях на ринку?

1.Якщо товар ствердився на ринку, але передбачається жорст­ка конкуренція з боку конкурентів за рахунок більш якісної і деше­вої продукції, залишаються високі ціни, частка ринку скорочуєть­ся, а отримані кошти спрямовуються на розробку нового товару.

2.Збереження частки ринку в умовах, коли товар має довгост­рокову цінність, досягається орієнтацією на ціни конкурента.

3. При зростанні переваг товару на привабливому ринку, в якості основної зброї закріплення на завойованій позиції є ціна.

4. Орієнтація на нішу престижних коштовних товарів та ігнору­вання масового ринку.

Стратегії відрізняються цілями проникнення на ринок, або «зняттям вершків». В першому випадку встановлюються макси­мально низькі ціни і збільшується частка на ринку, а в другому ви­падку, встановлюються високі ціни і залучаються споживачі, які не відчутні до цін. Це можна бачити на рисунку, де друга стратегія знаходиться в правому кутку.

Відмітна конкурентна перевага досягається при пропонуванні покупцю товару такої цінності, яку рідко знайти. Тоді встанов­люється висока ціна. Така перевага може бути економічною, пси­хологічною, або економіко-психологічною. Для товарів виробни­чого призначення основним поняттям є економічна вигода для по­купця. В цьому показнику відбивається сенс маркетингу — поку­пець придбаває товар для задоволення своїх потреб. А в діловому бізнесі ж основними потребами покупців є зниження витрат (по­чаткових і операційних), збільшення прибутків і обсягів продажу. В процесі купівлі товару, споживач, звертаючи увагу на витрати, пов'язані з його придбанням, порівнюють їх з витратами купівлі про­дукції підприємствами конкурентів, що саме і обумовлює зниження цін виробниками. Виробник ж товару, враховуючи економічну виго­ду для покупця, намагається робити все, щоб його товар сприяв підвищенню ефективності роботи покупця. Тобто виробник наполя­гає на економії користувача, а не на обсягах наступних витрат на придбання. Поняття економічної вигоди найбільш корисно тоді, ко­ли нова марка має очевидну економічну перевагу для покупця.

Крім того, підприємство маючи широке коло товарів розроб­ляє політику ціноутворення в межах товарної лінії, коли ціна зале­жить від якості, близьких по функціям товарів.

Другим, крім завдань, важливим фактором ціни товару є стадія розвитку ринку. На першому етапі виходу на ринок ціни високі, то­му що розвиток ринку нового товару стримується недостатньою поінформованістю про товар та неприйняттям ризику. З розвит­ком ринку з'являються більш чутливі до ціни покупці, а ще із по­явою нових конкурентів з'являється необхідність зниження серед­ньої ціни. Але необхідно ухилятись від стратегії одного товару і по­ступового зниження на нього ціни. Це не ефективно. А для цього потрібно зразу виводити декілька нових товарів чи марок, чи вико­ристовувати поряд з новими і старі. Цим досягається цінова дис­кримінація зорієнтована на різні цільові сегменти.

По-третє, вибір підприємством саме цільового сегменту ринку і пояснює вірне ринкове позиціювання марки. При цьому не тільки оцінюються розмір, ступінь розвитку, прибутковість і конкурентноздатність всіх сегментів, але і визначається конкурентоспромож­ність марки товару в певному сегменті. Така орієнтація на цільовий сегмент дозволяє:

• знизити експлуатаційні витрати на розробку нового товару для різних споживчих груп;

• використати переваги ціни в різних сегментах за рахунок крізних вимог до якості товару;

• завдяки значної кількості нових товарів і розширення пропо­зиції отримати додаткові канали розподілу.

Разом з переліченими трьома ціновими факторами важливим для підприємства є розробка цінової політики з урахуванням дій конкурентів в умовах стабільного ринку, в умовах галузі з високим рівнем постійних витрат, чи в галузі, яка розвивається, а стратегії позиціювання дуже різняться.

Підприємство, як правило, встановлює не якусь одну ціну, а створює цілу систему ціноутворення, яка відбиває різницю в по­питі та витратах в залежності від різних умов:

1. За географічною ознакою — розміри транспортних витрат, спосіб отримання плати, зустрічна торгівля. Це бартер — прямий обмін товарами; компенсаційна торгівля — оплачується частина грішми, частина — продуктом; компенсаційна (бай-бєк) угода — поставляється завод, або технологія і часткова оплата здійснюєть­ся отриманою продукцією; залік — коли отримує гроші, але знач­ну їх частину витрачає в країні, що купує технологію чи товар. Pepsi-Cola — закуповує у нас горілку.

2. Ціни із знижками і заліком використовуються для забезпе­чення оперативної сплати рахунків, більшого обсягу замовлень, більших не сезонних закупок, корекції базових цін у випадках:

• знижки за платіж готівкою;

• знижки за розмір купленого товару;

• функціональні знижки роздрібним торгівцям;

• сезонні знижки — за поза сезонні закупки;

• заліки — зменшення ціни на новий товар при поверненні ста­рого;

• за премію ділерам в рекламній компанії;

3. Ціноутворення і просування товару шляхом застосування методів цінового стимулювання:

• збиткового лідера — збільшення доступу до товарів;

• ціна для особливих випадків — розпродаж;

• знижки при оплаті готівкою;

• фінансування під низький відсоток, коли замість знижки на­дається кредит під низький відсоток;

• продовження строку сплати позики;

• гарантії і контракти на обслуговування — стимулювання збу­ту безкоштовними гарантованими ремонтами;

• психологічні знижки на штучно завищенні ціни.

4. Дискримінаційні ціни з урахуванням:

§ групи покупців;

§ варіантів товару;

§ іміджу;

§ місця знаходження;

§ часу продажу;

але при цьому враховують:

• сегментацію ринку по рівню попиту на товар;

• купивши в сегменті по низькій ціні не можуть мати мож­ливість перепродати в сегменті з вищою ціною;

• конкуренти не повинні мати можливість продавати в сегменті по нижчим цінам;

• витрати на сегментацію і ціноутворення не повинні перевищу­вати доходи в наслідок їх дискримінації;

• дискримінаційні ціни не повинні визивати образи;

• конкретна форма дискримінації не повинна протирічити за­кону;

5. Ціноутворення в межах товару-мікс пов'язане з тим, що по­трібно враховувати:

• ціни в межах товарного асортименту;

• ціни на додаткові улаштування;

• ціни на допоміжні аксесуари;

• ціни з двох складових — фіксовану і змінну (телефонні внут­ріміські розмови): до певного ліміту в розмірі стандарту, а за кож­ну зверх по додатковій ціні;

• ціни на побічні продукти виробництва;

• ціни на комплект.

Ціна на відміну від інших елементів комплексу маркетингу є чинником змінним і часто грає самостійну роль, тому потребує на­явного комплексу зусиль пов'язаних з:

а) максимізацією ціни;

б) максимізацією обігу;

в) стабілізацією цін.

Орієнтуючись на максимізацію ціни підприємство на ринок ви­ходить у випадках:

• наявності товарів високої якості; намагання випередити своїх конкурентів;

- використання політики «зняття вершків»; наявності великої кількості споживачів, орієнтованих на якісну продукцію і велику ціну;

- високого іміджу щодо якості, сучасного устаткування, кваліфікованості кадрів.

Задачі максимізації ціни трансформуються на короткі періоди і представляють у вигляді «достатніх» і «розумних». Розуміючи під цим досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал.

Отримання прибутків від максимізації об'ємів продажу товарів і збільшення частки ринку за рахунок використання цін «проник­нення» застосовується при умовах:

- наявності резервів скорочення витрат;.

- економії від масштабів виробництва;

- наявності великого потенційного ринку. Цей підхід можливий:

- при необхідності виживання в умовах загального зростання цін;

- при значній конкуренції;

- при різкій зміні споживчої поведінки.

Отримання прибутку від стабілізації цін спрямовано на збере­ження позицій підприємства на ринку за рахунок:

- недопущення спадання реалізації продукції, враховуючи вплив зовнішніх чинників:

- урядових рішень;

- дії конкурентів;

- змін позиції постачальників, посередників;

- при домінуючий позиції фірми-лідера в галузі при встанов­ленні ним сталих співвідношень між цінами на конкурентні товари з тим, щоб уникнути великих цінових коливань;

- стабілізація цін, коли підприємство розуміє, що не в змозі вплинути на ринок.

5.2. Ціноутворення на основі витрат

Це найбільш поширений, особливо у нас в країні, метод встанов­лення ціни. Хоча багато спеціалістів і стверджують, що витрати не приймають участі у визначенні ціни, а виступають лише обмежувача­ми, що визначають нижчу межу ціни, але не допущення банкрутства.

Але це не так. І зарубіжні компанії дуже часто користуються в ціноутворенні орієнтуючись на повні чи граничні витрати. Орієнтація ціноутворення на власні витрати основана у визначенні ціни як результату відношення базових витрат на одиницю про­дукції плюс прибуток чи певний відсоток рентабельності, який пе­редбачає отримання підприємством прибутку згідно з обраними цілями.

Таким чином визначаються «порогові» ціни:

- гранична ціна зорієнтована на прямі витрати. Це мінімальна ціна, при який є сенс займатись виробництвом, коли потрібно тільки зберегти устаткування до кращих часів зростання попиту на продукцію;

- ціна беззбитковості, коли в ціну закладені змінні і постійні вит­рати, може слугувати для визначення такої мінімальної ціни, коли підприємство може отримувати певний прибуток. Тобто на основі аналізу беззбитковості можна встановити такий обсяг продажу, який
би дозволив збалансувати доходи і витрати при різних рівнях ціни;

- цільова ціна, яка створюється з урахуванням розмірів повної собівартості і певного фіксованого розміру прибутку (маржі).

Цей підхід до ціноутворення має досить позитивних переваг:

1. Ціна повинна перевищувати витрати і в цьому полягає надія на майбутній прибуток;

2. Найбільш оптимальна ціна на довгостроковий термін пов'я­зана з витратами і розумним розміром прибутку.

3. Витрати піддаються підрахунку і аналізу і при існуючих за­собах інформатики можливо точно підрахувати при різних ситу­аціях минулі і сучасні витрати.

4. Існуючи правила ціноутворення на основі витрат піддають­ся регулюванню, яке можна доручити менеджерам нижчого рівня управління або, навіть, комп'ютерним програмам.

5. Ціноутворення на основі витрат певним чином стабілізує ринкові ціни. При певному зростанні витрат можна прогнозувати і зміну ціни.

Але при позитивному результаті встановлення таким чином ціни є і недоліки:

1. В момент встановлення ціни розмір витрат ще може бути не відомим, тому що важко визначити майбутні витрати. І в цьому разі кінцеві витрати можуть перевищити рівень ціни.

2. Ціноутворення на основі витрат економічно не виправдане тому, що не враховує співвідношення попиту і пропозицій.

3. Витратами можна маніпулювати в бухгалтерському обліку, що дуже часто не обумовлено економічними факторами. 4. З маркетингової точки зору такий підхід до ціноутворення хибний, бо за відправну точку береться товар в ланцюгу товар-ви-трати-ціна-споживач. А все повинно бути навпаки (10-452).

5.3. Ціноутворення на основі конкуренції

Це вже орієнтація в ціноутворенні не на власні витрати, а на ціни конкурентів.

Орієнтація на конкурентів базується на аналізі існуючого рівня цін конкурентів і прогнозування перспектив їх змін. Ці фактори за­лежать від типу ринків:

- ринок чистої конкуренції — багато продавців і покупців;

- ринок гомогенної олігополії — продавців мало, вплив їх один на одного великий, товари сприймаються як однорідні, не дифе­ренційовані, конкуренція значна;

- ринок гетерогенної олігополії — конкуренція значна, але то­вари сприймаються як неоднорідні;

- ринок монополістичної конкуренції — конкурентів не багато, а товари диференційовані;

- монополія — один продавець і багато покупців, тоді справа повинна вестись враховуючи можливості конкурентів:

- знижувати ціну при збільшенні попиту, або при нижчих вит­ратах в порівнянні з конкурентом;

- підвищувати ціну в умовах зростання попиту і високої заван­таженості потужностей.

В ситуаціях, коли відсутні товарна диференціація, тобто, не ви­діляються явні ціннісні переваги певних товарів, то можливо при ціноутворенні користуватись існуючим рівнем цін. Це відповідає поняттю чистої або «ідеальної конкуренції». І якщо для економіста це поняття сприйнятливе, то для маркетолога, основним завданням якого є створення ціннісних переваг товару, це крамола. І тому з цієї ситуації маркетолог повинен як най швидкіше вивести своє підприємство.

Найбільш демократичним при встановленні конкурентної ціни є проведення конкурентних торгів. Конкурентноздатною ціною стає найнижча ціна виставлена на тендер.

Існує декілька моделей проведення конкурентних торгів. Най­більш поширеною є модель, що використовує концепцію очікува­ного прибутку.

Очікуваний прибуток = прибуток х вірогідність виграшу тендеру.

Ця величина базується на значенні фактичного прибутку (ціна угоди мінус витрати) і вірогідності того, що переможною стане са­ме ця ціна.

Успіх на конкурентних торгах більше залежить не від встановлен­ня найбільш вірогідного відсотку виграшу, а від наявності ефективної системи, що надає інформацію о конкурентах. І хоча ця модель менш «наукова» ніж попередня вона достатньо ефективна при викорис­танні її як відправної межі при призначенні ціни на чергових торгах.

5.4. Ціноутворення орієнтоване на маркетинг

Це більш складна стратегія в ціноутворенні, ніж попередні з причин врахування значної кількості чинників.

Розглянемо ці чинники по черзі.

1) Маркетингова стратегія. Ціна на певний товар повинна встановлюватись згідно з певною маркетинговою стратегією, яка відповідає загальній стратегії підприємства. Тоді ціна на нові това­ри буде залежите від стратегії позиціювання, а ціни на інші товари будуть похідними.

Стратегія позиціювання значно впливає на ціну, тому що це пов'язано з цільовим ринком і створенням відмітних переваг на ньому, а при наявності декількох привабливих сегментів необхідно мати значну кількість відповідних варіантів даного товару та адек­ватну їм ціну.

Крім того, стратегія ціноутворення повинна погоджуватись з елементами комплексу маркетинг-мікс особливо при виведенні то­вару на ринок. Поєднання високої ціни і високих витрат на просу­вання товару на ринок називається стратегією швидкого «зняття вершків». Висока ціна забезпечує високу норму прибутку на вкла­дений капітал, а енергійне просування товару на ринок створює значний рівень інформованості на цей товар.

Стратегія повільного «зняття вершків» полягає в поєднання ви­сокої ціни з низьким рівнем витрат на просування товару на ринок.

Стратегія підприємства, яка поєднує низькі ціни з енергійними заходами по просуванню товару на ринок зветься стратегією швид­кого проникнення.

А стратегія повільного проникнення на ринок поєднує низьку ціну з незначними витратами на просування.

Щоб збагнути, коли яку стратегію застосовувати потрібно вив­чити характеристики ринкових сегментів, які можуть витримати високі ціни.

Перш за все товар повинен являти для відповідного сегменту рин­ку велику цінність. Високі ціни доцільно встановлювати у випадках, коли споживачі характеризуються високою платоспроможністю. Ви­падок, коли споживач товару і той, хто платить різні особи, може ста­ти основою для ринкового сегменту з високими цінами. Сегмент з ви­сокими цінами може створитись і в умовах монополії, коли відсутня достатня конкуренція. Крім того, покупець може не проявляти висо­ку «цінову чутливість» з причин купівлі під тиском певних обставин.

Стратегія ж встановлення низьких цін пов'язана з жорсткими умовами:

- низька ціна є єдиною реально існуючою альтернативою;

- випускають несхожі товари, які вирішують аналогічну про­блему тим ж способом;

- охоплюються товари, які вирішують ту ж проблему іншим способом або взагалі позбавляють споживача цієї проблеми.

Конкурентною загрозою на сучасному європейському ринку є розвиток практики паралельного імпортування, яке представляє імпортування дистриб’юторами товарів з дешевих ринків на кош­товні. Це породжує ефект, коли торгова марка починає конкурува­ти по ціні сама з собою.

7) Домовлені поступки застосовуються на ринках, де спожи­вачі розраховують на зниження цін. В цьому випадку при купівлі ціна може відрізнятись від прейскурантної і представляє собою так званий «водоспад цін». Найбільш застосовується таке зниження цін в залежності від обсягу купівель.

8) Вплив цінової політики на торгових посередників визна­чається рівнем прейскурантної ціни, в яку закладений очікуваний прибуток дистриб’ютора. Це говорить про те, що стратегія ціноу­творення залежить не тільки від запитів кінцевого споживача, але від дистриб’юторів, роздрібних торгівців, які є поєднуючою лан­кою між виробником і покупцем.

9) Політичні чинники, на які може звертати увагу держава, ко­ли ціна зовсім не відповідає витратам на виробництво і тоді політичний вплив може привести до зниження ціни. Характерним у нас до цього чинника є відношення муніципальної влади при встановленні цін на хліб.

10) Витрати, це останнє маркетингове міркування, пов'язане із ціноутворенням. Хоча здавалось би воно протирічить самому мар­кетинговому підходу, який в основному орієнтується на зовнішні чинники. Але в даному випадку витрати виконують роль обмежу­вача: якщо ринок не «сприймає» всіх витрат на виробництво і мар­кетинг даного товару, то його не потрібно виводити на ринок.

Головним тут є не допущення встановлення ціни від витрат, тобто нижчі витрати-нижча ціна і навпаки. Це дуже хибний не мар­кетинговий підхід. Ціну потрібно встановлювати у відповідності з очікуваннями споживачів, а зовсім не користуючись рівнем витрат.

5.5. Ініціативні зміни цін

Розглянувши десять чинників, що супроводжують ціноутворен­ня, орієнтованого на маркетинг, менеджери мають можливість

приймати достатньо кваліфіковані рішення щодо рівня цін. Так, реакція менеджерів на зміни в ціні може зводитись:

– до ініціативного зниження ціни:

§ внаслідок недовантаження виробничих потужностей збіль­шує обертання;

§ зменшення частки ринку;

§ досягнення домінуючого положення на ринку, але тоді їх очікує:

§ пастка низької якості;

§ пастка недовговічності частки ринку;

§ пастка «мілкої кишені»;

– до ініціативного підвищення ціни у випадках:

§ інфляції витрат;

§ надмірного попиту:

§ призначення ціни з затримкою — після закінчення будівницт­ва будинку;

§ використання обмовки про змінну ціну;

§ окрема ціна на деякі товари і послуги із комплекту поста­вок;

§ зменшення знижок.

Ці дії підприємства можуть визивати на ринку різну реакцію:

§ реакція споживачів на зниження ціни:

§ товар замінять іншою моделлю;

§ товар має хиби і погано продається;

§ у фірмі фінансові проблеми;

§ ціна може далі падати і можна почекати;

§ знизилась якість продукту; підвищення ціни:

§ товар користується попитом;

§ товар має особливу цінність.

Реакція конкурентів на ситуацію, коли кількість продавців не­велика, товари схожі між собою, а покупці мають достатню інфор­мацію про продукт.

Реакція відповідь на зміни цін конкурентами перш за все визна­чається розумінням причин змін:

§ для чого змінили ціну?

§ чи тимчасова ця зміна ціни?

§ що буде, якщо ігнорувати зміни?

§ яка реакція конкурента може бути на дію підприємства?

Взагалі в світі із розвитком ринку, підвищенням конкур ситності і чутливості покупців до цін підприємства змушені знижувати ціни. І якщо ж проводиться стратегія підвищення ціни особливо в умо­вах низької інфляції, то керівництво підприємства повинно врахо­вувати необхідний час для цього і ризики з цим пов'язані, що вид­но з рисунку, на якому розкриті важливі методи підвищення цін.

При обговоренні змін цін мова може йти і про ті ціни, по яких купує споживач та про ті які формують грошові надходження виробника. Теоретично ціна виробника розробляється для кінцевого споживача, а насправді товар продається дистриб’юторам, оптови­кам, роздрібним торговельникам і вони самі встановлюють кінце­ву ціну для споживачів.

Виробник, зацікавлений у встановленні контролю над націнка­ми посередники, використовує можливості:

- збільшення обсягів збуту;

- зниження витрат;

- підвищення ринкової ціни на товари і послуги;

- підвищення ціни виробника для посередників при збереженні ціни товару для покупців.

Зараз з'явилось ще декілька методів управління — аналіз лан­цюжка створення цінностей посередника, отримання економічної вигоди заснованої на економії часу та концепція управління товар­ними категоріями.

Ціна — є важливим елементом розробки ефективного марке­тингового менеджменту, тому що це єдиний компонент маркетинг-мікс, який безпосередньо генерує прибуток, тоді як інші представ­ляють собою витрати.

При встановленні ціни слід менше орієнтуватись на витрати і конкурентів і більше враховувати можливості маркетингу. Бо ціно­утворення орієнтоване на маркетинг має силу і наукову, і мистець­ку. Це нелегкий шлях, але надійний і перспективний, що потребує повної мобілізації знань і вміння успішно вести бізнес.

ТЕМА 6. Маркетингова політика КОМУНІКАЦІй

6.1. Складові розробки ефективних маркетингових комунікацій

Маркетинговий менеджмент як вид управління, характеризує наявність зворотної реакції, яка має форму купівлі певного товару чи послуги. Визвати у людини бажання добровільно віддати власні гроші в обмін будь за що, справа дуже складна. Тому саме марке­тинговий менеджмент характеризується наявністю особливої фор­ми комунікації з ринком — це просування.

Просування є важливим елементом комплексу маркетингових заходів маркетинг-мікс.

Просування — це створення і підтримка постійних зв'язків підприємства з ринком для інформації, переконання і нагадування про свою діяльність з метою активізації продажу товарів і форму­вання позитивної подоби (іміджу) на ринку.

Маркетинговий зміст просування означає форму активного пе­редавання інформації споживачам про себе і свій товар.

В основі просування знаходиться процес комунікативних зв'язків підприємства з ринком, які виявляються в тому, що під­приємство направляє на ринок свої товари та інформацію про них. Ринок ж повертає підприємству гроші за реалізовану продукцію та інформацію про те, як ринок сприйняв товар. Особливість цього елементу полягає в тому, що комунікативні зв'язки здійснюються через усі маркетингові засоби. А просування спрямовано на досяг­нення обізнаності, поінформованості потенційних споживачів про отриманий ними зиск та перевагах завдяки наданих підприємством товарів і послуг, ціни і умови продажу, знижки, тобто всіх еле­ментів комплексу маркетингу.

Тому повинно стати зрозумілим, чому Ф.Котлер процес просу­вання ототожнює з комунікаціями, розуміючи їх як управління процесом руху товару на всіх етапах — перед продажем, в момент купівлі, під час і після завершення процесу споживання.

Для успішного здійснення ефективної комунікації потрібно ро­зуміння її основних елементів:

Відправник Отримувач

Кодування Реакція відповіді

Повідомлення Перешкоди

Посередники Зворотній зв'язок із споживачем

Декодування

Дж. Фиск та Дж. Хартлі виділяють загальні фактори ефектив­ності комунікацій (15-676):

1. Чим більше монополія джерела комунікації, тим вища пози­тивна реакція одержувача.

2. Ефективність комунікації вище, коли звернення відповідає поглядам, переконанням та перевагам отримувача.

3. Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат ціка­виться цією темою.

4. Комунікація більш успішна, якщо джерело рахується про­фесійним, має значний статус, відомі його цілі та орієнтація.

5. При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціаль­ний контекст, який будь-коли впливає на сприйняття.

Дата добавления: 2014-10-31