Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса и туризма в условиях рыночной экономики

1.1 Понятие сущности маркетинга, система маркетинга и её особенности, эволюция концепции маркетинга. Основные понятия, виды, функции и принципы маркетинга. Особенности маркетинга в сфере услуг. Эволюция услуг, фрагментированность рынка услуг. Субъекты рынка услуг. Классификация предприятий сферы услуг.

1.2. Маркетинговая стратегия. Свойства услуги как рыночного продукта. Компоненты услуги. Концепция восприятия комплекса услуг. Поведенческая модель потребителя рынка услуг. Типы потребителей. Организованные покупатели на рынке услуг.

1.3. Услуга: маркетинг-микс и маркетинговый контроль. Сегментация рынка услуг. Требования к сегменту. Сегментация потребителей услуг.

В западной и отечественной литературе содержится несколько сотен определений понятия «маркетинг». Термин маркетинг появился на рубеже 19-20 веков. Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. В качестве общего можно предложить следующее определение: Маркетинг – это вид деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Эволюция маркетинга со­провождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориен­тация на распределе­ние, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ по­купки и продаж; расчет вероятностей; потреби­тельские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйст­венная отрасль
I960	Учение о сбыте, ориента­ция на объем продаж, на товар и функции. Тео­рия дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследо­вание операций, модели­рование	Потребители средств по­требления
1970	Научные основы поведе­ния и принятия реше­ний. Маркетинг как ре­цепт. Ориентация на торговлю, сбыт и час­тично на потребителя	Факторинг, дискрими-нантный анализ, матема­тические методы, марке­тинговые модели	Потребители средств про­изводства и средств по­требления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менедж­мента. Теория конку­рентного анализа. Осно­вы экологии. Стратеги­ческий маркетинг	Позиционирование, клас­терный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств по­требления, средств произ­водства, сфера услуг, бес­прибыльные организации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструмен­тарии предприниматель­ства. Теория рыночных сетей, теория коммуни­каций и взаимодейст­вия. Ориентация на со­циальный и экологичес­кий эффект	Позиционирование, клас­терный анализ, типология потребителей, модели по­ведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств про­изводства, средств потреб­ления, сфера услуг, бес­прибыльные организации, сфера государственного предпринимательства

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономи­ки, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализа­цией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет мар­кетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функ­циональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как одна из функций комплекса функций промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планиро­вание торговых операций и т.д.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использова­ние инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Воз­никла необходимость развития теоретических основ и методического обеспече­ния маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товар­ной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий раз­работки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап — это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и ис­пользовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим харак­теристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требование обще­ства к охране здоровья человека и охране окружающей среды.

Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис.1):

o маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринима­тельской деятельности;

o маркетинг как концепция управления;

o маркетинг как средство обеспечения конкурентоспособности;

o маркетинг как метод поиска решений.

Рис. 1 Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышле­ния, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Как видно, главное назначение маркетинга, его цель — формирование и по­стоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В настоящее время в России наиболее распространенной является цель – получение оптимальной прибыли.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Задача маркетолога - вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность, что озна­чает преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно:

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Для того, чтобы снизить риск в условиях рынка рекомендуется максимально точно использовать комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга затрагивает все сферы деятельности каждой турфирмы её организационные и функциональные структуры.

Рассматривая концепции управления предприятием в условиях рынка можно выделить следующие этапы становления и эволюции концепций:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных представлениях о поведении потребителей, а именно на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения.

Факторы успеха этой концепции: 1) спрос больше предложения; 2) есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; 3)есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.

Источники опасности: 1) появление сильных конкурентов приводит к потери части рынка; 2) снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Факторы успеха: 1) покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; 2) покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; 3) отличие должно быть достаточным для того, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: 1) фирма чересчур уверена в своих товарах, «маркетинговая влюбленность в товар»; 2) опасность со стороны технологических нововведений.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, т.к. на рынке не существует товара в полной мере способного удовлетворить запросы потребителя. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.

Факторы успеха: 1) фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций; 2) преимущества товара требуют разъяснения или связаны с определенным риском; 3) необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара; 4) продажами занимаются квалифицированные сотрудники.

Источники риска: 1) перепроизводство в надежде на эффективный «повторный» сбыт; 2) негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; 3) издержки продажи не пропорционально выросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; 2) четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; 3) владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; 4) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: 1) чрезмерное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; 2) при большой сегментации возникает не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга. Исходя из этой концепции, организация должна стремиться наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция продолжает общую концепцию маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения, этической ответственностью общества перед своими гражданами.

Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на желании повысить качество жизни; 2) готовность потребителей платить за социально – эстетические и экологические параметры; 3) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка и законодательных условий.

Источники опасности: 1) высокая стоимость технологических изменений; 2) не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

В табличной форме основные управленческие концепции маркетинга представлены ниже.

Таблица 2

Управленческие концепции маркетинга

Концепция	Описание концепции	Кто предложил
Совершенствование производства	Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и про­даются по доступной цене. Главное - произвести товар. Эффективность фирмы определяется экономикой производства. Производится дешевый товар с удовлет­ворительными потребительными свойствами.	Ф. Котлер
Совершенствование товара	Потребитель благосклонно относится к товару, если товар хорошего качества и продается по умеренной цене. Управление маркетингом направлено на совер­шенствование качества продукта и его потребительных свойств.	Ф. Котлер
Интенсификация коммерческих усилий	Потребители будут покупать те товары, которые широко представлены в сбытовой сети и в отношении которых предприни­маются интенсивные действия по продви­жению. Покупку часто навязывают.	Ф. Котлер
Маркетинг	Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концеп­ция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.	Ф. Котлер, П. Друкер
Просвещенный маркетинг	Маркетинг фирмы должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспек­тиве с учетом пяти принципов: маркетинг, ориентированный на потребителя, иннова­ционный маркетинг, маркетинг ценност­ных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг.	Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс
Экологический маркетинг	Маркетинговая деятельность направлена на преодоление проблем, связанных с за­щитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и быстрым ростом населения.	Ф. Котлер
Маркетинговое управление	Маркетинг рассматривается как ведущая и интегрирующая функция на фирме	Ф. Котлер
Стратегический маркетинг	Основана на разграничении понятий стратегического (постоянный и система­тический анализ потребностей рынка, разработка новых эффективных товаров) и операционного (инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии) маркетинга.	Ж.-Ж. Ламбен
Интеграционный маркетинг	Максимальная ориентация всей фирмы на рынок. Маркетинг - основная наука об управлении.	А. Мейер
Маркетинг отношений	Главной целью управления маркетингом становятся долгосрочные отношения с участниками процесса купли-продажи. Индивидуализация отношений с потреби­телем, повышение значения личных контактов в системе коммуникаций.	К.Гренроос
Максимаркетинг (интегрированный прямой маркетинг)	Управление маркетингом нацелено на достижение высшей степени интенсив­ности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенци­альных потребителей.	С. Рэпп, Т. Коллинз
Конкурентная рациональность	Основной целью фирмы является полу­чение прибыли посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы поку­пателей. Конкурентоспособность высту­пает как основная движущая сила концепции маркетинга.	П.Диксон
Макромаркетинг	Маркетинг, который помогает вырабатывать государственную политику в опреде­ленных сферах жизнедеятельности общества. Потребности осознаются и анализируются на уровне общества. Макромаркетинг рассматривается наравне с такими элементами экономической системы, как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния.	Ф. Котлер
Глобальный маркетинг	Маркетинг, характерный для транснациональных компаний. Весь мир рассматри­вается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Характерно создание всемирных логисти­ческих систем и финансовых потоков.	Ф. Котлер
Мегамаркетинг	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудни­чества с политическими партиями и силами для выхода на определенный рынок и работы на нем	Ф. Котлер

Базовые положения маркетинга сервиса были сформулированы американским предпринимателем Сайерсом Маккорником (1809-884). Он сконструировал первый комбайн и, имея только техническое образование, сформулировал такие основные направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.

Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта - до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.

Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

1. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.

2. Услугам присуща высокая степень неопределенности. Это ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. Для предоставления услуги требуются специальные навыки и опыт, которые покупателю трудно оценить, а иногда и понять.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг – их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления – определяют особенности маркетинга услуг. Услуга – изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой (определение амер. экономиста Т. Хилла).

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется. Таким образом, маркетинг – это система управления торгово–производственной деятельностью туристской фирмой в условиях рынка.

В России долгое время господствовала следующая классификация:

-услуги материального производства (транспорт, связь, строительство);

- услуги непроизводственной сферы (жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, здравоохранение и социальное обеспечение, физкультура и спорт, образование, культура и искусство, наука, кредитование, страхование, государственное управление и оборона, некоммерческие организации обслуживающие домашнее хозяйство.)

Мировая практика классификации услуг предлагает классификацию по следующим критериям:

1) Подход Ловелока (Lovelock). Критерий - на что, на кого направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (таблица 3).

Таблица 3

Классификация Ловелока

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия направленные на тело человека.	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.
2. Осязаемые действия направленные на товары и др. физические объекты.	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержка чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги.
3. Неосязаемые действия направленные на сознание человека.	Образование, радио-, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами.	Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами.

2) Сравнение услуг по степени их неосязаемости (таблица 4).

Таблица 4

Классификация услуг по степени осязаемости

Материальные Нематериальные

Ремонт машины Уборка Рестораны Больница Парикмахерские Гостиницы Консультации Образование

Чем меньше выражен признак материальности, тем менее маркетинг услуги похож на маркетинг товара.

3) Для классификации политики в сфере услуг, используют аналитические матрицы типа матрицы Бостонской консультационной группы.

Различные подходы к сегментированию услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, данные классификации могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.

Дата добавления: 2014-11-08