Выбор методов и процедур контроля плана. 2 страница

Около 12% опрошенных взрослых считали, что быстрота обслуживания была ос­новой их выбора ресторана быстрого питания. Стратегия McDonald's состоит в том, чтобы, как говорит президент компании: "привлечь потребителей ценой и удержать их обслуживанием" и стать "узнаваемым как национальный лидер в обслуживании". Чтобы подчеркнуть эту свою черту, McDonald's планирует показать в серии телевизи­онных реклам весь свой технологический цикл приготовления блюд, демонстрируя скорость, с которой старательный персонал тщательно готовит блюда для посетите­лей. Тасо Bell слишком хвалит качество обслуживания в своих заведениях с миссией, сведенной в аббревиатуру FACT, которая означает "Быстрое питание, Точные заказы, Чистота и пища, приготовленная при правильной Температуре". Wendy's использует специальную аббревиатуру М.В.А., которая означает "Позицию Ведра и Швабры". Подобным образом компания обращает внимание на свою "приверженность дости­жению удовлетворенности потребителей, которое означает сначала обслуживание потребителей (чистота, качественная пища и атмосфера), а только потом подсчеты затрат и доходов". Wendy's утверждает, что это одна из главных причин ее успеха. Burger King давно признала важность создания благоприятной и запоминающейся обеденной атмосферы. Burger King первой среди ресторанов быстрого питания сделала обеденные комнаты, которые позволяли посетителям обедать изолированно. В 1992 году Burger King стала первым рестораном быстрого питания, который обслу­живает за столом и расширяет ассортимент блюд.

Самой последней тенденцией в ресторанах быстрого питания стало предложение блюд по специальным, экономным ценам. Начало этой тенденции положено Тасо Bell, которая снизила цены и увеличила продажи во всей системе своих ресторанов на 18,5% только за два года. Такие блюда стали предлагать почти все конкуренты.

McDonald's предлагает свое Extra Value Menu, а у Wendy's имеется Super Value Menu стоимостью 99 центов, акцент в котором сделан на огромном разнообразии блюд (на­чиная с Side Salads и заканчивая Country Fried Steak Sandwich). Burger King к Hardee's предлагают планы, подобные плану McDonald's. В настоящее время McDonald's пы­тается привлечь внимание потребителей к своему "экономному меню", расходуя, по некоторым оценкам, примерно 10 млн. долл. на общенациональную рекламную кампанию, призванную способствовать росту продаж своего Value Meals. В 2002 году McDonald's впервые предложила своим клиентам меню Extra McValue, состоящее из блюд стоимостью не больше 1 долл.

В дальнейших попытках расширить рынок быстрого питания отрасль обратила внимания на зарубежные страны. Азиатский и европейский рынки продукции быст­рого питания находятся на той стадии, на которой Америка находилась в 1960-х годах, поэтому американские сети имеют здесь значительное конкурентное преимущество. Маркетинговые эксперты предсказали, что для существующих американских сетей легче расширять свои операции за рубежом, чем дома. В 2000 году McDonald's наде­ется получить около 40% своей операционной прибыли вне Соединенных Штатов Америки, по сравнению с 21% в 1990 году. Burger King также ориентируется на Японию как на широко открытый рынок для бургеров и тоже уделила много внимания вос­точноевропейскому рынку. Эта компания недавно открыла рестораны в Польше, бывшей Восточной Германии и Венгрии, одновременно создав обучающий центр в Лондоне для обслуживания европейских франчайзеров. Wendy's также участвует в конкурентной борьбе на международном рынке быстрого питания.

Она располагает более чем 8000 ресторанов, находящихся в более чем 50 странах (помимо Соединенных Штатов). В связи с утратой в 2002 году основателя и широ­ко известного своими выступлениями официального представителя Wendy's, Дэйва Томаса, маркетинговая и рекламная стратегия этой компании неминуемо претер­пит определенные изменения. Начиная с 1989 года Томас разработал для Wendy's свыше 800 рекламных роликов и стал чем-то вроде фирменного символа благодаря своей необычайной популярности и искусно созданному им образу "простого пар­ня". Wendy's готовилась к расставанию с Дэйвом Томасом еще с 1996 года, когда его здоровье начало неуклонно ухудшаться. Однако последствия ухода Дэйва Томаса и влияние этого события на стратегию компании продолжают обсуждаться как внутри страны, так и за рубежом.

Учитывая необычайно жесткую конкуренцию на рынке быстрого питания, по-прежнему остается открытым вопрос, удержит ли McDonald's свои лидирующие по­зиции на американском рынке быстрого питания и займет ли она первое место на международном рынке быстрого питания. Важная роль в достижении этих целей, несомненно, принадлежит маркетинговым исследованиям.

Вопросы:

1. Опишите потребности в маркетинговой информации руководства компаний индустрии быстрого питания.

2. Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении не­обходимой информации?

3. Приведите несколько примеров исследований по определению проблемы, ко­торые может провести McDonald's, чтобы убедиться, что компания продолжает оставаться лидером в своем бизнесе.

4. Опишите типы маркетинговых исследований, связанные с имеющимися у Wendy's проблемами, которые она может провести, чтобы увеличить свои про­дажи и долю рынка.

5. Учитывая рыночный потенциал за рубежом, должны ли сети быстрого питания проводить маркетинговые исследования в зарубежных странах? Какого рода возможности и проблемы возникнут при проведении международных марке­тинговых исследований?

Задание 2.6. Когда Weather Channel, первый в мире канал, специализирующийся на переда­че прогнозов погоды по всему миру и работающий 24 часа в сутки, начал вещание в 1982 году, он быстро превратился в предмет насмешек. "Многие в телевизионных кругах высмеивали нас, предполагая, что единственные рекламодатели, которых мы сможем привлечь, — это компании, занимающиеся пошивом плащей или производс­твом галош", — вспоминает Майкл Екерт, генеральный директор Weather Channel. Впрочем, критиков интересовал не только вопрос о том, кто окажет рекламную под­держку Weather Channel, но и какого рода аудитория будет настраиваться на канал, которому нечем похвастаться, кроме прогнозов погоды — пусть даже и круглосуточ­ных. Смотреть такой канал — все равно, что любоваться обоями на стене собственной квартиры.

Однако ответы на эти вопросы оказались довольно неожиданными. На протяже­нии более чем 20 лет вещания Weather Channel неизменно получал поддержку от весь­ма состоятельных рекламодателей, среди которых были такие известные компании, как Buick, Motorola и Campbell's Soup. В 2003 году Weather Channel охватывал своим вещанием 83 миллиона американских семей и более чем 95% домов, подключенных к системам кабельного телевидения. Кроме того, аудитория Weather Channel не ог­раничивается территорией США. Под названием "El Canal del Tiempo" этот канал охватывает своим вещанием 8,2 миллиона семей в Латинской Америке.

"Было время, когда люди не хотели признаваться, что смотрят наш канал. Теперь они гордо говорят это — утверждает вице-президент компании по маркетинговой стратегии Стивен Клапп. — Исследования показывают, что наш рейтинг растет, хотя трудно определить, почему это происходит".

Главным событием, повлекшим за собой рост популярности канала, стала об­ширная кампания по созданию торговой марки канала, начатая весной 1995 года. Несмотря на то, что некоторые зрители относятся к прогнозу погоды, как к необхо­димости, обещание руководства превратить прогноз погоды в своеобразную марку канала основано на растущем сегменте зрителей, "интересующихся погодой", ко­торые регулярно смотрят канал и на которых канал ориентирован. "Зрители знают, что могут обратиться к нам за качественным прогнозом и анализом погоды. Теперь мы хотим сделать следующий шаг и установить эмоциональный контакт со зрите­лем", — заявляет г-н Клапп. Хейс Рот, специалист по созданию торговой марки, поддерживает эту точку зрения, утверждая, что создание марки канала устанавливает более устойчивые взаимоотношения со зрителями и рекламодателями. Деятельность по созданию марки канала включает улучшение качества телевизионной продукции, распространение названия Weather Channel на сопутствующие продукты и активную рекламную кампанию.

Канал, девиз которого гласит "на земле нет места с лучшей погодой", предлага­ет не только профессиональный прогноз погоды, но и создает специализированные подразделения по планированию, предназначенные для поддержания интереса зри­телей. Канал пользуется услугами 100 штатных метеорологов, которые анализируют информацию, поступающую из Национальной метеорологической службы и готовят 4000 прогнозов для различных регионов. Эти местные прогнозы и есть основные про­дукты канала, но появились и новые программы, благодаря которым средняя про­должительность просмотра увеличилась приблизительно с 11 до 14 минут, при том, что некоторые фанатики смотрят канал часами. Новые программы канала направ­лены на то, чтобы расширить понятие информации о погоде и привлечь внимание среднего зрителя, не ограничиваясь однообразными рассказами о погоде. Например. "Прогноз для лыжников" знакомит с погодой на лыжных трассах. Канал сотрудни­чал с Национальной футбольной лигой для подготовки специализированных про­гнозов в дни проведения игр. Воспользовавшись повышенным интересом к погоде, частично вызванным такими фильмами, как "Ураган", и периодом плохой погоды в 1996 году, канал представил зрителям программы "Преследование" — о людях, ко­торые спасались от торнадо, и "Прогноз победы" — одночасовое шоу о роли погоды в исходе знаменитых сражений Второй мировой войны. Эти программы помогают компании удерживать определенные сегменты рынка, так как зрители смотрят канал не только из-за прогноза погоды.

Пытаясь достичь большей осведомленности телезрителей и рекламодателей о своем канале и обеспечить максимально возможную точность прогнозов погоды в 2001 году Weather Channel заключил соглашение с ВМС США о совместном исполь­зовании информации. Так Weather Channel получил доступ к самым современным технологиям прогнозирования погоды, имеющимся в распоряжении ВМС США. Кроме того, в январе 2002 года Weather Channel получил статус "поставщика прогнозов погоды" для местных и международных выпусков журнала USA Today, а также для USAToday.com. Указанные две компании были официальными поставщиками прогнозов погоды во время зимних Олимпийских игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити.

Weather Channel также разработал план расширения своей деятельности и выхо­да продукции канала за пределы телевидения. Очень удобные сводки канала погоды можно найти на более чем 30 онлайновых службах, 250 радиостанциях, телефонной службе 900, пользующейся огромной популярностью у абонентов, и в бесчисленном множестве газет, — и все под заголовком или логотипом Weather Channel. Недавно канал начал предоставлять сводки погоды владельцам КПК, имеющих возможность беспроводного выхода в Internet. "Если потребитель видит название Weather Channel. в газете, это только укрепляет имидж канала", — заявляет X. Рот. Кроме того, Weather Channel творчески подошел к распространению информации о погоде, включив ее в книги, домашнее видео, календари, учебные пособия для начальной школы и компакт-диски под названием "Все о погоде". Получив огромное количество положительных откликов на пробную почтовую рассылку, руководство канала в феврале 1996 года создало каталог для заказа тематической продукции по почте. Одной из самых популярных дополнительных услуг компании стал Web-сайт (www. weather.-com), который позволяет создавать персональные страницы с информацией о погоде. Спустя 40 минут после появления этого Web-сайта тысяча посетителей создали свои пользовательские страницы.

В конце 2000 года компания Weather.com полностью обновила внешний вид своего Web-сайта и его структуру. Цель этой модификации состояла в том, чтобы Web-сайт компании обслуживал больший трафик и предоставлял больший объем информации. Кроме того, этому Web-сайту предстояло выполнять функции базы данных. В настоящее время Weather.com предоставляет своим клиентам еще более персонализованный погодный контент. Указанная модификация стала составной частью нынешней стратегии Web-сайта, направленной на повышение актуальности прогнозов погоды для потенциальных клиентов. Эта модификация также стала составной частью позиционирования Weather.com как Web-сайта, символизирующего определен­ий образ жизни. По словам Деборы Уилсон, президента и генерального директора Weather.com, компания собирается создать для ряда стран Web-сайты, отражающие специфику каждой из этих стран и в силу этого способные привлечь к себе большую аудиторию в этих странах. Компания рассчитывает, что ее новые Web-сайты, ориен­тированные на жителей Великобритании, Франции и Германии, помогут компании увеличить доходы, получаемые за счет ее деятельности в Internet. Запуск новых Web-сайтов Weather.com начался в конце 2001 года и продолжался на протяжении всего 2002 года. Существует также отчет о деятельности Weather.com, в котором говорится о "портфеле услуг, предоставляемых по подписке" на Web-сайте компании, но г-жа Уилсон отказалась давать какие-либо оценки того, как это может повлиять на доходы компании.

Пытаясь трансформироваться в Web-сайт, символизирующий определенный образ жизни, Weather.com приступила в 2001 году к пробному маркетингу, который охватывал четыре города, где впервые была использована реклама в традицион­ных средствах массовой информации. В качестве пробного рынка были выбраны Хьюстон, Нэшвилл, Филадельфия и Коламбус (штат Огайо). Стоимость этой кам­пании оценивалась суммами от 2 млн. долл. до 10 млн. долл. Руководителям Weather.сот представлялось необходимым исследовать эффективность размещения рекламы в разных средствах массовой информации. Поэтому тестирование каналов продви­жения Weather.com включало размещение рекламы в традиционных средствах мас­совой информации (телевидение, радио и наружная реклама). Кроме того, Weather, сот испытала нетрадиционные схемы рекламирования (например, на упаковке чис­тящих средств, а также на пакетиках с арахисом, которые обычно раздают авиапас­сажирам). Нетрадиционные формы рекламы Weather.com включали и такие слоганы, как "Забудь о том, что носят в Париже; задумайся над тем, что носят в Анкоридже" и "А ты успел обзавестись собственным Допплером?" Вице-президент по маркетингу Алан Камински говорит: "Кампании пробного маркетинга были составной частью более общей стратегии, которая заключалась в том, чтобы придать прогнозам погоды более привлекательный профиль".

Несмотря на то, что тестирования каналов продвижение Weather.com помогло скорректировать общую стратегию Weather Channel, у этой сети, обладающей ог­ромным потенциалом, по словам специалиста по брендингу Хейеса Рота, еще есть ряд проблем, которые ей предстоит решить уже в ближайшем будущем. Он говорит: "Они заработали себе имя, однако это имя уже изрядно приелось. Натолкнувшись на Weather Channel по время переключения каналов телевизора, возникает желание поскорее переключиться на какой-нибудь другой канал — настолько скучно выгля­дит их картинка". Кроме того, у Рота сложилось впечатление, что бренду Weather Channel не хватает какой-то изюминки. Он говорит: "Люди носят одежду с эмблемой MTV потому, что у этой эмблемы эффектный, 'классный' вид. Однако я не уверен, что люди захотели бы носить одежду с символикой Weather Channel". Несмотря на эту "незначительную облачность", перспективы Weather Channel нельзя назвать мрач­ными. Weather Channel располагает внушительной и чрезвычайно лояльной аудито­рией — аудиторией, о которой другие каналы могут лишь мечтать. К тому же, спе­циалисты Weather.com действительно знают, о чем говорят, а достоверные прогнозы погоды — очень ходовой товар. У Weather.com есть все возможности взять прогнозы погоды в свои руки и превратиться в официальный погодный бренд. Итак, облака потихоньку рассеиваются и у нас есть все основания полагать, что Weather Channel ожидает безоблачная погода.

Вопросы:

1. Посетите Web-сайт канала Weather Channel (www. weather. com). Напишите от­чет о характере информации, представленной на этой странице.

2. Найдите другие потенциальные источники информации о погоде.

3. Рассмотрите роль качественного исследования для определения потребительских нужд по поводу информации о погоде. Какие методы качественного ис­следования следует использовать?

4. Если бы проводился опрос потребительских предпочтений, касающихся ин­формации о погоде, какой метод опроса вы порекомендовали бы? Почему?

5. Можно ли воспользоваться методами наблюдения для выявления потребительских предпочтений, касающихся информации о погоде? Если да, то какими методами наблюдения вы воспользовались бы? Почему?

Задание 2.7. Руководству гостиниц, еще недавно казавшемуся столь самоуверенным, пришлось заняться маркетингом своих услуг в связи с ростом конкуренции и, как следствие,резким снижением заполняемости номеров. В 2001 году доходы гостиничной отрасли составили около 110 млрд. долл., и, чтобы захватить большую долю рынка, каждаяиз гостиничных сетей пытается воспользоваться испытанным средством — сегментацией рынка. Пожалуй, самая большая проблема — слабая лояльность клиентуры. В основном гостиницы предоставляют своим клиентам стандартный набор услуг, а большинству клиентов доводится не так уж много путешествовать, чтобы уловить разницу между теми или иными отелями. Поэтому многие компании решили диф­ференцировать свои гостиницы с помощью различных торговых марок или перейти в другие сегменты рынка. Крупнейшие гостиничные сети продолжают использовать методы широкого охвата рынка, полагая, что ключом к будущему успеху будет ори­ентация на определенные сегменты рынка и более эффективное, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей этих сегментов рынка. Тремя важнейшими сегментами для гостиничных сетей в 1990-е годы были сотрудники фирм, отправляющиеся в де­ловые поездки (командировочные), пожилые люди, а также постояльцы, останавли­вающиеся в гостинице на длительный срок.

Важность командировочных для гостиниц с номерами повышенной комфорта­бельности никогда не вызывала особых сомнений. Результаты маркетинговых иссле­дований показали, что представители именно этого сегмента составляют 75% пос­тояльцев, останавливающихся в гостиницах с повышенной комфортабельностью. Таким образом, вряд ли приходится удивляться тому, что определенные категории гостиничных сетей делают все от них зависящее, чтобы привлечь к себе внимание командировочных. В начале 1990 года гостиничная сеть Marriott (www. mar riot t. com) начала предлагать номера, отвечающие их потребностям. По мнению руководства Marriott, их гостиничная сеть могла бы получить определенную долю рынка, рассчи­танного на использование умеренных цен, если бы ориентировалась на командиро­вочных, применив концепцию Courtyard Hotel. Пытаясь как можно лучше удовлет­ворить запросы командировочных, Marriott начала в октябре 2000 года оборудовать свои гостиницы высокоскоростным доступом к Internet. Кроме того, в Marriott созда­но специальное подразделение, ExecuStay Division, предназначенное для обслужива­ния командировочных, останавливающихся в гостиницах на длительные сроки. Это подразделение располагает 6500 полностью меблированными номерами квартирно­го типа на всей территории Соединенных Штатов. Наконец, Marriott предоставля­ет в распоряжение своих бизнес-постояльцев центры для проведения конференций (конференц-центры). Такие конференц-центры оснащены самым современным обо­рудованием аудиовизуальных коммуникаций, которое позволяет сотрудникам фирм, пребывающим в командировках, проводить встречи и совещания со своими дело­выми партнерами в обстановке, напоминающей ту, к которой они привыкли в своем "родном" офисе.

Некоторые из гостиничных сетей (например, Holiday Inn) попытались заняться маркетингом на промышленном (business-to-business) рынке. Holiday Inn исполь­зует отраслевые выставки, прямой маркетинг и традиционные средства массовой информации, стремясь проникнуть в бизнес-сектор. "25% нашего корпоративного маркетингового бюджета приходятся на промышленный маркетинг", — говорит ге­неральный директор Holiday Inn Брайан Лэнгтон. Кроме того, Holiday Inn реконстру­ирует номера в своих гостиницах, приспосабливая их к потребностям бизнес-гостей. В период с 1994 по 1999 годы эта гостиничная сеть затратила свыше 1,5 млрд. долл. на реконструкцию своих гостиниц. Компания Six Continents Hotels (www.sixconti-nentshotels.com), которой принадлежит гостиничная сеть Holiday Inn, предло­жила своим гостиничным сетям Crowne Plaza и Embassy Suites переориентировать­ся на самых состоятельных бизнес-гостей, вступив таким образом в конкуренцию с Courtyard Hotels. Six Continents Hotels использовала название "Holiday Inn" для своих гостиниц, ориентированных на представителей среднего класса, а название "Holiday Inn Express" — для конкуренции с такими гостиничными сетями эконом-класса, как Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8 и Есопо Lodge. Однако Holiday Inn по-прежне­му испытывала трудности с дифференциацией множества своих брендов, особенно в тех случаях, когда в одном городе было несколько таких гостиниц. Чтобы заставить клиентов возвращаться в свои гостиницы, Six Continents Hotels приступила к реализа­ции программы "Priority Club Worldwide", которую руководство компании называет "первой и крупнейшей в мире мультибрендовой программой формирования лояль­ности". Члены клуба "Priority Club Worldwide" пользуются специальными льготами и набирают баллы каждый раз, когда останавливаются в одной из 3200 гостиниц Six Continents Hotels, которые встречаются во многих странах мира. Клиент, набрав­ший определенную сумму баллов, может "обменять" их на бесплатное проживание в гостинице или бесплатный перелет в самолете. Кроме того, он может "купить" за них фирменные товары Six Continents Hotels или поездку в отпуск. В ноябре 2001 года Holiday Inn провела акцию под названием Next Night Free ("Следующая ночь — бес­платно"). Постояльцы гостиниц получали шанс провести одну ночь в отеле бесплат­но за каждую оплаченную ими ночь — и так до пяти бесплатных ночей! Кроме того, в сезон отпусков Holiday Inn провела акцию, цель которой заключалась в том, что­бы стимулировать постояльцев провести как можно больше времени в гостиницах Holiday Inn.

Исследование, выполненное компанией Hyatt (www.hyatt.com), показало, что 58% командировочных проводят довольно много времени, работая у себя в номерах, а 72% утверждали, что руководство фирм "давит" на них, требуя, чтобы они работали даже в пути. Исходя из результатов этого исследования, Hyatt приступила к марке­тингу своей программы "Business Plan", которая предусматривает создание "офис­ных" условий в номерах бизнес-гостей (например, использование льготных тарифов на местные телефонные переговоры, пользование телефоном по кредитной карточке или даже возможность бесплатного пользования телефоном, а также возможность круглосуточного пользования принтером, копировальным аппаратом и факсом» Кроме того, Hyatt предоставляет в распоряжение своих бизнес-постояльцев самые современные технологии, такие как высокоскоростной доступ Ethernet и оборудо­вание для проведения видеоконференций. Бизнес-постояльцам гостиниц Hyatt, от­правляющимся в путь, предлагают подкрепиться бесплатным завтраком. В 2000 году Hyatt добилась больших успехов в разработке более быстрой и эффективной системы регистрации новых постояльцев, включающей функцию "1-800-CHECKIN", которая позволяет клиентам Hyatt зарегистрироваться в гостиницах этой сети по телефону (если эти гостиницы находятся на территории Соединенных Штатов Америки или Канады). Пользуясь новыми технологиями, гостиницы создали собственные Web-сайты, что позволяет клиентам бронировать номера в этих отелях по Internet. Кроме того, гостиничные сети широко используют Internet для рекламирования своих услуг. Гостиничные сети пытаются также удовлетворять потребности своих бизнес-клиен­тов, не связанные с их работой. Когда, например, сотрудники Hilton Hotels выяснили, что примерно 50% их бизнес-постояльцев страдают теми или иными формами бессонницы, компания Hilton Hotels совместно с Национальным фондом сна (National Sleep Foundation) разработала специальные номера для клиентов, страдающих бес­сонницей. По заявлениям руководителей Hilton Hotels, их проект Sleep-Tight Rooms ("Комнаты крепкого сна") обеспечивает "идеальную обстановку для крепкого сна", чему в немалой степени способствуют высококачественные матрацы, подушки с син­тетическим наполнением, музыкальные центры с проигрывателем компакт-дисков, Использование всех этих атрибутов направлено на то, чтобы успокоить взвинченно­го делового человека, а особого типа будильник и настольная лампа мягко и плавно выведут его утром из состояния сна за 30 минут до указанного им времени подъема.

Еще одним сегментом рынка, на который пытаются ориентироваться гостинич­ные сети, стали граждане "почтенного возраста". Исследование, проведенное ком­панией RoperASW, показывает, что в течение следующих 25 лет количество амери­канцев, возраст которых перевалил за 50 лет, увеличится на 47,3 миллиона человек. В одних лишь Соединенных Штатах Америки каждые семь секунд кому-то исполня­ется 50 лет. Кроме того, маркетинговые исследования показывают, что мужчины и женщины в возрасте старше 50 лет путешествуют больше и останавливаются в гости­ницах на более продолжительные сроки, чем их более молодые сограждане. Эта ка­тегория граждан потратила на поездки в одном лишь 2000 году свыше 30 млрд. долл. В 1995 году гостиничная сеть Choice Hotels создала специальные номера для этой категории постояльцев, и эти номера до настоящего времени пользуются большой популярностью среди клиентов старше 50 лет. В гостиничной сети Select Choice для них 10% номеров отведено. Условия, созданные в этих номерах, по мнению самих постояльцев, напоминают им условия, в которых они живут у себя дома. Более яркое освещение, телефонные аппараты с большими кнопками и стандартные пульты дис­танционного управления телевизорами — вот типичные удобства, которые отличают эти номера от обычных гостиничных номеров. Особое внимание уделено ванным комнатам (например, они оборудованы специальными поручнями, за которые че­ловек может держаться, чтобы не упасть на скользком полу). Учитывая, что годовой доход гостиничной сети Select Choice от таких номеров составляет около 5 млн. долл., другие гостиничные сети также обращают свои взоры на этот сегмент рынка. Одним из аспектов обслуживания пожилых клиентов, которому гостиничные сети уделяют все больше внимания, является так называемое "проживание с поддержкой" (assisted living). Такое "проживание с поддержкой", которое представляет собой нечто среднее между самостоятельным проживанием и проживанием в домах для престарелых, поз­воляет пожилым людям жить достаточно самостоятельно и в то же время пользоваться дополнительными услугами, такими как приготовление пищи и уборка помещений. Безусловными лидерами в этом сегменте считаются компания Hyatt, которая пред­лагает пожилым клиентам номера категории Classic Residence, и компания Marriott, которая предоставляет пожилым клиентам номера категории Brighton Gardens.

Самый быстрорастущий сегмент рынка гостиничных услуг — постояльцы, оста­навливающиеся в гостиницах на продолжительное время, — по традиции, пользовал­ся наименьшим вниманием со стороны почти всех гостиничных сетей. В 2000 году гостиницы, рассчитанные на продолжительные сроки проживания клиентов, состав­ляли примерно 30—35% всего рынка гостиничных услуг. Постояльцы, останавливаю­щиеся в гостиницах на продолжительное время, как правило, проживают в гостинице не меньше пяти суток и рассчитывают на определенные удобства, такие как круглосуточная регистрация и поселение прибывающих и иногда даже наличие кухни, на которой они сами могут приготовить для себя пищу. К сожалению, спрос на такой тип гостиниц намного опережает их предложение. В 2000 году лишь 3—5% гостиниц (что составляет лишь немногим больше 100 тыс. номеров) можно было отнести к катего­рии гостиниц, рассчитанных на продолжительные сроки проживания постояльцев.

Исследование, проведенное в 2000 году компанией PricewaterhouseCoopers по за­казу Extended Stay America, показало, что реально существовавший в то время спрос на гостиничные номера требовал создания примерно 300 тысяч новых номеров. Гостиничные сети, осознавая свои нереализованные возможности, начали "закачи­вать" ресурсы в строительство и маркетинг новых гостиничных номеров. Доминирует на этом рынке сеть Residence Inn (принадлежащая компании Marriott), однако нович­ки, пытающиеся получить свою долю этого сегмента рынка, стремятся извлечь поль­зу из возросшего интереса к гостиницам, рассчитанным на продолжительные сроки проживания клиентов. В 1997 году Holiday Inn начала развивать новое направление, номера квартирного типа под общим названием "Staybridge Suites by Holiday Inn". ориентированные именно на этот сегмент рынка. В номерах квартирного типа пре­дусмотрены такие удобства, как круглосуточно действующая прачечная самообслу­живания, высокоскоростной доступ к Internet, личный телефонный номер, а также наличие в каждом номере специального "ящика" для сообщений голосовой почты. К 2000 году компания построила 25 новых гостиниц подобного типа, которые поль­зуются огромным успехом у клиентов. Еще 25 гостиниц подобного типа строятся в настоящее время.

Дата добавления: 2014-11-08