Основные принципы построения информационной маркетинговой системы

В настоящее время существует ряд систем обработки маркетинговой информации, предназначенный для решения различных задач.

Системы отслеживания связи с потребителем регистрируют потенциального потребителя после первого же контакта, например, после его телефонного звонка в ответ на рекламное объявление (дату и время контакта, личные данные, должность и т.д.).

При просмотре записей потенциальных потребителей можно выбрать конкретных потребителей или получить список действий, которые необходимо выполнить для них к определенной дате и т.п.

В этих системах предусматриваются дополнительные функции:

• ведение списка прямой рассылки для отправки писем потенциальным потребителям;

• печатание адресов на конвертах;

• управление информацией, относящейся к обслуживанию и поддержке пользователей;

• хранение демографической информации;

• анализ эффективности прямой рассылки, рекламы и выставок (количество обращений).

Системы, предназначенные для управления маркетингом, решают другие задачи:

1) прогнозирование с использованием методов экспоненциального сглаживания, динамической регрессии, экспертных систем, моделирования методами Монте-Карло;

2) ценообразование (сравнение характеристик аналогичных товаров и услуг, расчет скидок);

3) распределение территории сбыта;

4) расчет бюджета маркетинга и финансовое планирование;

5) моделирование;

6) поддержка принятия решений;

7) экономический анализ;

8) управление маркетинговыми проектами (ввод описаний работ, ресурсов, сроков с постепенной детализацией, просмотр информации, составление сетевых графиков, иерархических схем, гистограмм, отчетов и т.п.);

9) составление отчетов по маркетингу;

10) планирование передвижения персонала;

11) оценка эффективности работы персонала;

12) анализ продаж (по видам товаров, производителям, видам покупателей, продавцам, учету расходов и т.д.).

Системы, предназначенные для маркетинговых исследований, используют при разработке вопросников, анкет, проведении опросов, анкетировании, генерации случайных телефонных номеров, рассылке вопросников, сборе данных. Кроме того, предусматривается использование внешних баз данных с результатами маркетинговых исследований.

Для решения задач, связанных с работой коммивояжера, автоматизированная маркетинговая система позволяет управлять информацией о потенциальных и текущих потребителях, оформлять счета с расчетом цен, учетом запасов, связываться с центральными банками данных, учитывать текущие расходы, использование автомобиля, комиссионные и т.п.

Системы, предназначенные для решения задач телемаркетинга, используются чрезвычайно широко; с их помощью можно:

• проектировать сценарии, в том числе с обзором собственной продукции и конкурентов, ответами на типичные возражения;

• осуществлять цифровую запись и воспроизведение голоса;

• прогнозировать потребности в работниках для телемаркетинга и рассчитывать графики работы;

• проводить автонабор номера телефона, регистрацию даты и времени разговора, запись комментариев к разговору, учет количества разговоров, расчет охвата и т.п.

Системы генерации идей предназначены для использования в наиболее сложной области интеллектуальной деятельности — мозгового штурма. Иногда в состав таких систем включают программные средства для создания, редактирования и издания материалов, переводов с одного языка на другой, изготовления изобразительной продукции — плакатов, рекламных изображений, слайдов, фильмов и т.п.

Функция реализации электронных коммуникаций, не входящих непосредственно в систему маркетинга, обеспечивает связь между поставщиками, потребителями, коммивояжерами и менеджерами, а также электронную передачу заказов.

Для оценки результатов деятельности предприятия на различных выставках маркетинговые системы используют при регистрации контактов, оценке количества посетителей, анализе эффективности выставки. Маркетинговые автоматизированные системы служат также для создания названий торговых марок, разработки лозунгов, девизов, слоганов, других рекламных выражений, подбора телефонного номера с осмысленной комбинацией букв, соответствующих цифрам, разработки рекламной стратегии, оплаты рекламных услуг, выполнения гeoгpaфических и топологических функций (выбор ближайшей к потребителю точки обслуживания; построение карт распределения потребителей, точек обслуживания, франчайзинг; определение оптимального маршрута движения транспорта между потребителями).

Задачи маркетинга решают с помощью следующих функционалных подсистем:

• ведения маркетинговой информации, обеспечивающей ввод: и экспертизу первичной маркетинговой информации, а также ввод, контроль и корректировку вторичной маркетинговой информации;

• информационного поиска, предоставляющей развитые средства формулирования запросов и отображения результатов их выполнения;

• поддержки принятия решений в области маркетинговой деятельности.

К обеспечивающим относят подсистемы:

• подготовки контрактной документации;

• контроля и анализа исполнения договоров;

• библиотечную.

Вспомогательные средства должны обеспечивать комфортные условия работы: диалоговый интерфейс, интерактивную помощь и т.д. Необходимым условием является объединение всех средств в общую интегрированную систему.

Объем информации, доступный пользователю в рамках системы автоматизации маркетинговой деятельности, складывается из следующих компонентов:

• персональная база данных, которую создает и ведет пользователь;

• альтернативные базы данных, внешние по отношению к данному пользователю и существующие независимо от него;

• базы данных других локальных пользователей;

• интегрированные банки данных маркетинговой информации.

Примером автоматизированной маркетинговой системы может служить автоматизированное рабочее место — АРМ «МАРКЕТ».

2.8. СТРУКТУРА АРМ «МАРКЕТ»

Анализ информации, используемой в маркетинговых исследованиях, позволил выделить основные понятия, описывающие предметную область (товар, товарную группу, рынок, потребителя, предприятие, район деятельности). На основе этих понятий была сформирована концептуальная схема данных.

Информационный компонент автоматизированной маркетинговой системы организован как словарь данных, содержащий описание схемы предметной области в терминах объектов, свойств, связей между объектами. Объект, в качестве которого может рассматриваться товар, товарная группа, предприятие и т.п., представляется как совокупность группы свойств, используемых совместно. Допускается использование множественных характеристик. Набор характеристик, свойств и связей объекта, входящих в его описание, может быть изменен в ходе разработки или на этапе эксплуатации с целью адаптируемости к представлениям пользователя о предметной области.

Рассмотрим автоматизированное рабочее место коммерсанта — «МАРКЕТ», предназначенное для решения ряда задач обработки маркетинговой информации.

Во всех основных подсистемах АРМ «МАРКЕТ» для поиска данных предусматриваются следующие операции над объектом:

• вертикальное перемещение (просмотр описания объекта в обоих направлениях);

• просмотр в глубину множественных характеристик (по возрастанию и убыванию некоторого ключевого признака, контексту в конкретном реквизите, конкретному индексу области);

• получение полных значений реквизитов (в виде текстовой информации), которые не помещаются в отведенном на экране поле;

• корректировка значений реквизитов, включая их удаление; для реквизитов, значения которых выбираются из словарей, в режиме ввода и корректировки используются соответствующие словари.

Система позволяет вводить, хранить, искать и выводить найденные документы на экран, осуществлять подготовку регламентированных форм, их просмотр и печать.

Система «МАРКЕТ» работает в диалоговом режиме. Функции системы следующие:

• сбор информации о маркетинговой среде — поставщиках, маркетинговых посредниках (предприятиях торговли, организации товародвижения), клиентуре и контрагентах (потребителях, производителях, организациях оптовой торговли);

• сбор внутренней маркетинговой информации.

На основе собранной информации предусматривается решение следующих задач:

• сбор и обработка данных о конкурентах на различных рынках, их сильных и слабых сторонах (построение профиля» конкурента);

• анализ интенсивности рекламной кампании, рейтингов различных средств массовой информации, стоимости рекламных сообщений;

• составление перечня поставщиков по выбранным товарным группам и заданным товарам (номенклатуре) с указанием цен и сроков поставок;

• составление перечня потребителей по товарным группам, номенклатуре (среднее количество получаемых или заказываемых товаров в натуральном и стоимостном выражении в заданном периоде);

• составление перечня складов с указанием их принадлежности, формы собственности, складской площади, товарных запасов (по товарным группам и номенклатуре);

• получение перечня транспортных предприятий с указанием состава транспортных средств, тарифов, грузоподъемности;

• определение потенциальных возможностей рынка (объема сбыта в натуральных единицах; распределения долей рынка);

• проведение анализа сбыта по товарам и ассортиментным группам, объемам покупок, периодам времени, ценам.

Маркетинговая информация вводится для обработки в диалоговом режиме как сотрудниками организации, так и другими работниками, которые получают ту же самую маркетинговую информацию.

Комплекс задач «маркетинговая информация» обеспечивает получение сведений о сбыте, товарных запасах, производителях, поставщиках и потребителях данного вида продукции.

Таким образом, обеспечиваются возможности:

• анализа объема и перспектив сбыта;

• анализа деятельности конкурентов;

• сегментирования рынка по различным признакам (интенсивности потребления, типа потребителей товара, возможности заказчика);

• выбора целевых сегментов;

• контроля прибыли.

Автоматизация маркетинговой деятельности позволит:

• увеличить оперативность сбора и получения маркетинговых данных, расширить информационную базу управления маркетингом;

• повысить эффективность анализа маркетинговой информации, улучшить качество принимаемых решений;

• обеспечить возможность анализа и прогнозирования спроса и уровня запасов;

• улучшить социально-психологические условия работы персонала благодаря применению новых информационных технологий.

Дата добавления: 2014-11-25