Анализ внешней среды предприятия

Анализ среды предприятия

Теоретики и практики маркетинга выделяют изучение среды в числе обязательных маркетинговых исследований рынка. Анализ среды необходим для разработки стратегических маркетинговых действий и для оперативного маркетинга. Обычно выделяют внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

Внешнюю среду (или внешнее окружение) часто называют макросредой в отличие от микросреды (или внутренней среды) предприятия.

К внешней среде относятся факторы, которые не поддаются контролю со стороны предприятия, и оно вынуждено к ним приспосабливаться. К таким факторам относятся: государственно-административные, социально-демографические, культурные, экономические, международные, природно-экологические и научно-технические факторы.

Внешнее окружение можно разделить на уровни: мезосреда - непосредственное окружение предприятия (поставщики, потребите ли, посредники, кредитно-финансовые учреждения и т.д.); макросреда — косвенное окружение; мегасреда, отражающая глобальные мировые процессы и тенденции.

Внутренняя среда предприятия включает в себя все составляющие его деятельности: производство и технологию, исследования и разработки, финансы, персонал, управление и маркетинг (иногда сюда относят внутреннюю культуру предприятия).

Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления основных групп факторов, оказывающих на нее решающее влияние (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Анализ внешней среды предприятия

Предприятия по-разному ощущают влияние внешней среды, в связи с чем сила воздействия этих факторов неодинакова. Например, для предприятия — импортера продовольственных товаров ключевыми группами факторов будут экономические, государственно-административные и международные. Для предпринимателя, владеющего мини-пекарней, определяющими внешними факторами будут экономические (спрос, конкуренция); государственно-административные (налоги, требования к качеству); технологические (снижение затрат на единицу продукции).

Вторым этапом анализа будет определение факторов внутри выделенных групп, их ранжирование или балльная оценка.

На третьем этапе анализа проводится количественная и качественная оценка параметров выявленных факторов и определяются тенденции их изменения.

На четвертом этапе выясняется степень влияния факторов на предприятие, выраженная как в количественной (например, 25% влияния всех внешних факторов данной группы), так и в описательной форме.

На пятом этапе составляется план уменьшения влияния неблагоприятных для предприятия изменений во внешней среде и увеличения максимального эффекта от благоприятных.

На шестом, заключительном этапе анализа составляется прогноз развития внешней среды.

Дата добавления: 2014-11-25