Сервис в системе товарной политики

Товарный знак

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться оего узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.

Существует четыре типа обозначения товарного знака:

1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);

2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);

3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);

4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).

При использовании товарный знак сопровождается специальным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.

Использование товарного знака позволяет:

• облегчить идентификацию товаров;

• гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках;

• обеспечить ответственность предприятия за товар;

• ориентироваться в определенном диапазоне цен (только среди маркированной продукции, которая всегда стоит дороже);

• установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах покупателей;

• увеличить престиж товаров;

• уменьшить риск приобретения товара с известным товарным знаком;

• облегчить сегментацию рынка;

• обеспечить привлекательность для каналов сбыта;

• выйти в новую продуктовую категорию.

Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются спомощью брэнда. Сточки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товарный знак) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Понятие сервис имеет два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; обслуживание своей продукции для посредника или конечного потребителя товара или услуги.

Необходимость обслуживания вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Грамотный сервис высококачественного товара вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж.

Потребитель предъявляет жесткое требование — сервис должен обеспечивать работоспособность товара в течение всего срока службы.

Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования и т.п.

Обслуживание товара во время продаж являетсянеизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу — знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и т.д. Если товар продают через посредников, успех во многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товаров.

Послепродажный сервис — совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и т.д.).

Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включаться (или не включаться) в цену товара. Послепродажный сервис может стать для предприятия одним из источников дополнительных доходов.

Некоторые товары вообще не нуждаются в послепродажном сервисе. Различают четыре типа послепродажного обслуживания: обучение, установку, техническое обслуживание, ремонт.

Наиболее важный вид обслуживания — обучение покупателя (особенно если инструкцию трудно понять), иначе может появиться враждебное отношение к товару. Установка и техническое обслуживание необходимы, как правило, для станков, оборудования, бытовых приборов.

Первые три типа можно отнести к гарантийному обслуживанию, а ремонт по истечении срока гарантии— к послегарантийному обслуживанию.

Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала посредника или конечного покупателя правилам и приемам использования товара.

Послегарантийный сервис ведут за плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товаров, объема поставок на конкретный рынок, географии рынка, его специфики, остроты конкуренции и других факторов. Задача послегарантийного обслуживания — сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации.

Послегарантийное обслуживание — один из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия и товара и крайне выгодный бизнес.

Кроме набора предлагаемых услуг потребителя интересуют их объем и качество. Предприятию-изготовителю необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с услугами конкурентов. Для выявления недостатков в системе сервиса проводятся регулярные опросы потребителей, сравнительные покупки, рассматриваются жалобы и претензии. Работа с жалобами и претензиями — важная часть послепродажного обслуживания. Эта работа должна быть организована таким образом, чтобы ответ на жалобы был хорошей рекламой для предприятия-изготовителя.

В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенностей сделки и других факторов сервис может быть организован:

• службой сервиса предприятия-изготовителя;

• объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами предприятий — поставщиков крупных узлов и систем техники;

• по договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;

• коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;

• персоналом предприятия-посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;

• через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями).

Для организации эффективного спроса могут быть установлены восемь правил:

1) стратегия (для каждого сегмента свой гарантированный уровень сервиса);

2) связь с покупателем;

3) ясность требований, предъявляемых к своему персоналу (разработка стандартов обслуживания и их обязательное выполнение);

4) четкая система снабжения;

5) обучение персонала сервисной службы;

6) отсутствие дефектов;

7) зеркало — наш клиент;

8) творчество (поиск новых методов сервиса).

Дата добавления: 2014-11-25