Стратегия разрывов и расхождений

Стратегия хозяйственного портфеля.

Стратегия распространения, диффузии или насыщения рынка.

Стратегия жизненного цикла товара.

На стадии внедрения нового товара предприятие может выбрать следующие стратегии:

• быстрых доходов;

• медленных доходов;

• быстрого внедрения на рынок;

• постепенного внедрения на рынок.

Выбор стратегии быстрых доходов возможен, когда:

• большая часть потенциальных покупателей не знает товара;

• покупатели, знающие о товаре, готовы купить его за назначенную цену;

• производитель товара знает о скором приходе конкурентов и намерен добиться преимущества перед ними с помощью имиджа торговой марки.

Выбор стратегии медленных доходов возможен, когда:

• рынок товара ограничен, большинство покупателей знает товар;

• покупатели готовы платить за него высокую цену;

• угроза прихода конкурентов маловероятна.

Выбор стратегии быстрого внедрения на рынок возможен, когда:

• емкость рынка велика;

• покупатели не знакомы с товаром;

• большинство покупателей чувствительны к увеличению цен;

• возможна сильная конкуренция;

• себестоимость товара падает с ростом производства.

Выбор стратегии постепенного внедрения на рынок возможен, когда:

• емкость рынка велика;

• товар хорошо известен потребителям;

• у потребителей сложилось негативное отношение к увеличению цены товара;

• на рынке установился средний уровень конкуренции.

На стадии роста жизненного цикла товара выбор стратегии зависит от конкурентной ситуации на рынке и потенциала предприятия по развитию производства и реализации товара.

На стадии зрелости возможен выбор одной из следующих базисных маркетинговых стратегий:

• разрушительной;

• обороняющейся (защитной);

• кругооборотной (возобновляющейся);

• «снятия сливок».

На стадии снижения жизненного цикла товара варианты стратегий позволяют:

• уйти с рынка;

• оставаться на рынке после снижения спроса до определенного момента;

• попытаться восстановить спрос.

Распространение нового товара во времени подчиняется закону нормального распределения. Максимальный спрос на товар можно ожидать через некоторое время, когда его приобретут 15% потребителей. Составляющие этой маркетинговой стратегии на разных стадиях жизненного цикла товара будут разными.

При разработке портфельных стратегий используют матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ-матрицу), созданную для компаний «Шелл», «Дженерал Электрик», и матрицу Хофера, или жизненных циклов отраслей и конкурентного преимущества предприятия.

С помощью этой стратегии предприятие определяет достигнутый уровень развития по выбранному показателю (например, объему продаж или рентабельности в сравнении с плановыми показателями) и прогнозирует:

• тенденции развития без внесения изменений в деятельность предприятия;

• ожидаемую тенденцию при максимальном использовании ресурсов;

• возможные продажи при диверсификации.

Эта стратегия является отправной точкой для разработки стратегий по товарным рынкам и потребителям, портфельных стратегий и т.п.

Дата добавления: 2014-11-25