Упражнения. I. Для важнейших терминов:

I. Для важнейших терминов:

1) контроль маркетинга;

2) показатели контроля маркетинга;

3) корректировка планов;

4) пирамида коэффициентов —

выберите правильное определение из перечня:

1) они могут быть количественными и качественными, с их помощью определяются отклонения от заданных плановых критериев;

2) комплекс предпринимаемых руководством предприятия действий по внесению изменений в действующие планы;

3) взаимосвязанные и взаимозависимые финансово-экономические показатели деятельности предприятия;

4) процесс измерения и оценки результатов реализации стратегических, тактических и оперативных планов маркетинга.

II. Дирекция крупного магазина самообслуживания приняла решение открыть отдел быстрого питания. Был разработан бизнес-план и план маркетинговой деятельности на ближайшее время.

Какие критериальные показатели плана маркетинга должны контролироваться дирекцией в этом проекте? Какие основные различия в контроле маркетинговой деятельности розничной торговли и общественного питания можно отметить?

III. Управляющий сетью гостиниц ознакомился с годовыми отчетами об их деятельности в истекшем году, которые показали, что две гостиницы имели примерно равные материальные возможности и объем дохода за анализируемый период, однако в одной из них издержки были в полтора раза выше, а рентабельность — ниже и прибыль соответственно на 30% меньше.

Возможно, новый главный менеджер этой гостиницы сумел сократить расходы.

Что можно посоветовать управляющему другой гостиницы в этой ситуации? Какую информацию необходимо иметь, чтобы принять правильное решение?

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Агенты производителя (manufacturer's agents) — лица или предприятия, работающие на нескольких производителей, реализующих неконкурентные взаимодополняющие товары на выделенной территории.

Административная вертикальная маркетинговая система (administered vertical marketing system) — организация канала распределения, при которой этапы производства и распределения определяются размером и влиянием одного из субъектов.

Активная стратегия (proactive strategies) — стратегия, при которой выявляются и используются все открывающиеся возможности.

Анализ безубыточности (break-even analysis) — анализ соотношения между совокупными доходом и издержками для определения прибыльности при различных уровнях производства.

Анализ возможностей производства и сбыта (business analysis) — этап создания нового товара, включающий определение его свойств и стратегии маркетинга, а также перспективную оценку финансирования серийного производства.

Анализ среды (environmental scanning) — получение информации о событиях, происходящих вне предприятия.

Анализ чувствительности (sensitivity analysis) — исследование влияния незначительных изменений факторов (цены или рекламной кампании) на результаты маркетинговых программ.

Ассортимент товаров (product line) — группа товаров, которые используются вместе, продаются одной и той же группе потребителей, распределяются через один и тот же тип розничных торговых точек и (или) находятся в заданном диапазоне цен.

Аффективный элемент (affective component) — элемент поведения потребителя, связанный с отношением к товару.

База данных (data base) — информационный массив, включающий данные о распределении продаж по типам торговых точек и географическим регионам, потребителях, полученные на основе заказов.

Барьеры проникновения на рынок (barriers to entry) — практика бизнеса или условия, затрудняющие появление нового предприятия на рынке.

Брокеры (brokers) — независимые физические и юридические лица, устанавливающие связи между продавцами и покупателями.

Брэнд (brand name) — слово, эмблема, девиз, используемые для выделения и дифференциации товара.

Вероятностная выборка (probability sampling) — выборка по строгим правилам, предусматривающим определенную вероятность попадания в нее каждого элемента множества.

Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system) — каналы распределения с профессиональным управлением и центральной координацией.

Внешние независимые переменные (extraneous independent variables)— случайное условие, неконтролируемые факторы, которые могут изменить исследуемое явление.

Внешняя среда (external environment) — окружение, в котором предприятие осуществляет хозяйственную деятельность.

Внутренний маркетинг (internal marketing) — апробация программ предприятия на его сотрудниках.

Внутренняя среда (internal environment) — функциональные структуры предприятия.

Вовлеченность (involvement) определяется значимостью покупки для потребителя.

Вопрос с фиксированной альтернативой (closedwnd question, fixed alternative question) — вопрос, ответ на который респондент может выбрать из заданного набора.

Вторичные данные (secondary data) — зарегистрированные факты и цифры.

Выборка (sample) — несколько элементов, взятых из некоторого набора или генеральной совокупности.

Гипотеза (hypothesis) — обоснованное предположение о связи факторов или перспектив.

Данные (data) — факты и цифры, полученные из первичных и вторичных источников.

Данные анкетирования (questionnaire data) — результат сбора данных с помощью почтовых, телефонных и личных опросов.

Диверсификация (diversification) — расширение ассортимента путем выпуска новых товаров; расширение каналов сбыта за счет освоения новых рынков.

Доля рынка (market share) — удельный вес продукции предприятия на рынке данного товара.

Допущения (assumptions) — гипотетические факты или ситуации, упрощающие проблему для ее решения в рамках заданных ограничений.

Дублирование распределения (dual distribution) — использование нескольких каналов распределения для одного и того же базового товара.

Емкость рынка (market potential) — максимальный совокупный объем продаж в данном сегменте рынка.

Жизненный цикл товара (product life cycle) — прохождение товаром всех стадий существования на рынке.

Зависимые переменные (dependant variables) — факторы, на которые может повлиять изменение независимой переменной.

Запросы к системе (data base query) — средства коммуникации с системой, позволяющие задавать вопросы и получать ответы.

Интенсивное распределение (intensive distribution) — стратегия распределения, при которой производитель реализует свой товар в максимально возможном количестве торговых точек.

Канав сбыта (marketing channel) — система обеспечения доступности товара или услуги, механизм реализации.

Коммуникация (communication) — обмен информацией, включающий источник информации, сообщение, приемник информации, кодирование и декодирование.

Комплекс продвижения (promotional mix) — действия, предпринимаемые для доведения до потребителя информации о товаре.

Конкурентный паритет (competitive parity) — в рекламе: выделение средств на рекламу в соответствии с уровнем затрат конкурента.

Конкуренты (competition) — совокупность предприятий, поставляющих однотипные товары на рынок.

Контролируемые факторы (controllable factor) — действия, которые предпринимает менеджер для решения проблем маркетинга.

Концептуальные тесты (concept tests) — предварительное тестирование идеи нового товара путем выявления мнений потребителей.

Концепция нового товара (new product concept) — предварительное описание товара или услуги, которые предприятие может предложить на рынке.

Критерии достижения цели (measures of success) — характеристики или стандарты, используемые при оценке предложенных решений.

Критерии оценки (evaluative criteria) — объективные и субъективные факторы, которые важны для принятия решения.

Логистика (logistics) — координация перемещения и хранения полуфабрикатов, сырья и готовых изделий с целью минимизации совокупных издержек.

Макромаркетинг (macromarketing) — исследование агрегированного национального потока товаров и услуг, необходимого для обеспечения потребностей общества.

Маркетинговый комплекс (marketing mix) — факторы и действия, контролируемые менеджером маркетингового подразделения.

Микромаркетинг (micromarketing) — маркетинговая деятельность предприятия.

Многоуровневый канал распределения (indirect channel) — канал распределения, в который включены посредники.

Натурные эксперименты (field experiments) — проверка маркетинговых переменных в условиях реализации или покупки.

Новаторы (innovators) — потребители, которые первыми покупают новый товар.

Новая покупка (new buy) — первоначальная покупка, характеризуемая высоким потенциальным риском.

Номенклатура товаров (product mix) — ассортимент товаров.

Ограниченный набор (evoked set) — группа торговых марок, отобранных из набора товаров определенного класса.

Организатор канала распределения (channel captain) — субъект канала распределения, координирующий, направляющий и поддерживающий деятельность других субъектов.

Отстающие (laggards) — потребители, которые принимают идеи и товары после длительного времени ихприсутствия на рынке.

Отчет о намерениях покупателей (survey of buyers' intentions) — результаты опроса потенциальных потребителей.

Отчет торгового персонала (sales force survey) — оценка торговым персоналом уровня продаж за некоторый период.

Панель (panel) — множество потребителей или магазинов, подвергающихся периодическим исследованиям.

План маркетинга (marketing plan) — документ, содержащий описание целевого рынка, маркетинговых целей, бюджет и график исполнения программы.

Позиционирование товара (product positioning) — место данного товара в ряду конкурентных товаров.

Посттестирование (posttesting) — тесты, проводимые после опубликования рекламы в СМИ.

Предварительные тесты (pretests) — тесты, проводимые до размещения рекламы в СМИ.

Программа маркетинга (marketing program) — план обеспечения товаром, услугой или идеей перспективного потребителя.

Производный спрос (derived demand) — спрос на промышленные товары или услуги, который вызывается спросом на товары или услуги широкого потребления.

Простая повторная покупка (straight rebuy) — повторный заказ известного товара или услуги у поставщиков без консультации с различными пользователями или группами влияния.

Прямой (нулевой) канал распределения (direct channel) — распределение, при котором производители и конечные потребители непосредственно взаимодействуют друг с другом.

Прямой прогноз (direct forecast) — оценка прогнозируемой величины без промежуточных шагов.

Региональный маркетинг (regional marketing) — отражение специфических особенностей региона в маркетинге.

Сдача в подряд (outsourcing) — передача подрядчику отдельных видов работ, ранее выполнявшихся собственным персоналом организации.

Сегментирование рынка (market segmentation) — процесс деления большого рынка на субрынки или сегменты перспективных потребителей.

Ситуационный анализ (situation analysis) — анализ положения предприятия или товара при различных сценариях развития событий.

Статистический вывод (statistical inference) — метод формирования выводов на основе выборки из множества.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — мероприятия, направленные на повышение интереса потребителей к покупке товара.

Стратегия маркетинга (marketing strategy) — генеральная программа действий на рынке с четко сформулированными целями, путями их достижения и необходимыми ресурсами.

Тактика маркетинга (marketing tactics) — оперативные решения для достижения целей маркетинговой стратегии.

Фирменная культура (corporate culture) — единая система ценностей, норм и правил деятельности, которые должны соблюдаться сотрудниками.

Фокус-группа (focus group) — неформальное собрание фактических или потенциальных потребителей, высказывающих мнение о товаре предприятия.

Франчайзинг (franchising) — контракт крупной фирмы с физическим или юридическим лицом, позволяющий ему вести бизнес от имени фирмы на строго определенных условиях.

Целевой рынок (target market) — специфические группы потенциальных потребителей товаров предприятия.

Центр закупки (buying center) — группа лиц на предприятии, которая уполномочена принимать решения о покупке.

Ширина ассортимента (breadth of line) — разнообразие товаров одного типа.

Экстраполяция тренда (trend extrapolation) — метод, посредством которого характер изменения данных переносится из прошлого в будущее.

Этап генерации идей (idea generation stage) — этап, на котором разрабатывается несколько альтернативных концепций нового товара.

Список литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.

2. Андреев С. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Финпресс, 2002.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.

4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник. М.: ИНФРА-М, 1999.

5. Бейкер М. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.

7. Брунер Р. и др. Краткий курс МВА. М.: Олимп-Бизнес, 2000.

8. Веллхофф А., Массон Ж-Э. Мерчендайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.

9. Голубков Е. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2004.

10. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001.

11. Данько Т. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001.

12. Дей Д. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

13. Деккер Я., Уейстхоф Х. Маркетинг: теория и практика. М.: ГАУ, ЦМ, 2002.

14. Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.

15. Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

16. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

17. Каплан Р. Нортон Д. Сбалансированная система показателей. М.: ОЛИМП-Бизнес, 2004.

18. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2003.

19. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003.

20. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004.

21. МакДональд М. Планы маркетинга. М.: Изд. Дом «Технология», 2004.

22. Минетт С. Промышленный маркетинг. М.: Вильямс, 2003.

23. Никишкин В. Торговый маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

24. О^,Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

25. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.

26. Сейфуллаева М. Международный маркетинг. М.: Юнити-Дана, 2004.

27. Спиро Р., Стэнтон У., Рич Г. Управление продажами. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.

28. Соловьев Б. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 1999.

29. Уилсон О. Аудит маркетинга. Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.

30. Хершген Х. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2000.

31. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техник. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

32. Шив Ч., Хайем А. Курс МВА по маркетингу. М.: Альпина Паблишер, 2003.

33. Шмидт Р., Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга. М.: ЮНИТИ, 2000.

34. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.

35. Энджел и др. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999.

36. Якубуччи Д. Школа маркетинга Келлога. СПб.: Питер, 2004.

Журналы:

«Маркетинг»;

«Маркетинг в России и за рубежом»;

«Маркетинг и маркетинговые исследования»;

«Практический маркетинг»;

«Секрет фирмы»;

«Реклама»;

«Компания»;

«Эксперт».

Программные продукты:

«МаркетингЭкспер»;

«Касатка» и др.

Дата добавления: 2014-11-25