Стадии принятия решения о покупке

На рис. 7.1 представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего

пять стадий:

1) первая стадия - осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (на пример, рекламой), превращаясь затем в побуждение;

2) вторая стадия - поиск информации. Различаю два уровня поиска информации о товаре:

- повышенное внимание к товару – это относительно умеренные поисковые усилия;

- активный поиск информации (потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше).

Источники информации потребителей бывают:

- личными (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческими (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, выстав­ки);

- общественными (средства массовой информации, организации, занимаю­щиеся изучением и классификацией потребителей);

- личным опытом (осязание, осмотр, использование товара);

3) третья стадия - оценка вариантов. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах:

- во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности;

- во-вторых, потребитель ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку;

- в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности.

Набор убеждений о конкретной марке формирует образ (имидж) марки;

4) четвертая стадия - решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт.

Между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора:

- первый фактор - отношение к покупке других людей (весомость мнения другого человека зависит от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого);

- второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя (покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится продавец):

5) пятая стадия - реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство разочарования. А именно:

- удовлетворение покупкой - определяется как соответствие ожиданий потребителя реальным эксплуатационным характеристикам товара (если характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения);

- разочарованным наступает, если покупка не соответствует исходным ожиданиям.

Действия потребителя после покупки - если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз.

7.2.Типы покупательского поведения потребителя, использование, распоряжение и расставание с товаром

Дата добавления: 2014-11-25