КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинг в рыночном сегменте и рыночной нише, локальный и индивидуальный маркетинг
Маркетинг в рыночном секторе и процесс сегментирования рынка Сегментирование и выбор целевого рынка, новые товары на продажу Сегмент рынка - это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. А). Маркетинг в рыночном сегменте характеризуется: - покупателями, которые имеют примерно одинаковые, но не идентичные потребности и желания; - элементами продукции и услуг, которые представляют ценность для всех членов сегмента; - дополнительными опциями, которые являются очень важными для некоторых субъектов,(эти опции предоставляются за дополнительную плату, например, спиртные напитки и наушники в авиаперевозках). Б). Рыночная ниша – это более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод. Компания находит нишу привлекательной, если: - составляющие ее покупатели имеют особый набор потребностей или готовы заплатить более высокую цену за лучшее удовлетворение своих запросов; - данной нишей не интересуются конкуренты; компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживании ниши; - ниша перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности. В). В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей и т.п.). Сторонники локализации маркетинга считают, что общенациональные рекламные кампании лишены смысла, поскольку не учитывают региональных особенностей и потребностей.
Противники же локального маркетинга полагают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек, уменьшению экономии от масштаба производства, а также возникает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании. Г). Индивидуальный маркетинг, когда мы имеем дело с работой «на заказ», с привычкой конкретного человека, т.е. с «индивидуальным сегментом» или маркетингом «один-на-один». Веками потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание, например, на заказ сапожниками и портными изготавливались обувь и одежда. Новые технологии позволяют компаниям вернуться к маркетингу, ориентированному на конечных потребителей или к так называемому «массовому индивидуальному обслуживанию». 9.1.2. Структуры и этапы процесса сегментирования рынка А). Один из самых популярных методов - деление рынка сообразно предпочтениям потребителей. Формируются три основные структуры предпочтений покупателей (рис. 9.1.):
1) первая структура – это однородная (гомогенная) структура предпочтений (рис. 9.1, а). Здесь предпочтения покупателей примерно одинаковы. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, собраны в центре рыночного пространства; 2) вторая структура - это рассеянная (диффузионная) структура предпочтений. Она противоположна однородной структуре. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству (рис, 9.1, б). Вкусы покупателей существенно различаются; 3) третья структура – это групповая (кластерная) структура предпочтений (рис. 9.1, в). Здесь на рынке могут быть выявлены группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности: - во-первых, ее товар может привлечь внимание всех групп покупателей;
- во-вторых, компания может предпочесть наибольший сегмент рынка, т.е. товар займет место в центре (концентрированный маркетинг); - в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент. Б). Процесс сегментирования рынка делят на семь этапов: 1) группирование клиентов по сегментам. На этом этапе группирование основывается на схожих потребностях и поиске выгод потенциальным покупателем; 2) определение сегментов. На этом этапе мы определяем, какие факторы демографического характера, стиля жизни и особенностей использования продукта делают каждый сегмент, выделенный на основе потребности, особенным и идентифицируемым; 3) привлекательность сегментов. Здесь определяют общую привлекательность каждого сегмента, используя определенные критерии привлекательности сегмента (такие как рост рынка, интенсивность конкуренции и доступность рынка); 4) прибыльность сегментов. Здесь определяют прибыльность каждого сегмента; 5) позиционирование сегментов. На этом этапе для каждого сегмента разрабатывается «ценностное предложение» и стратегия позиционирования с акцентом на продукт и цену и исходя из уникальных потребностей и характеристик представителей данного сегмента; 6) «критическая оценка» сегмента. Она заключается в создании «архива сегмента» с целью оценки привлекательности стратегии позиционирования, ориентированной на каждый сегмент; 7) стратегия комплекса маркетинга. На этом этапе мы расширяем и детализируем стратегию позиционирования с целью включения в нее всех аспектов комплекса маркетинга (маркетинга-микс): продукта, цены, особенностей продвижения и распространения. Один из способов обнаружения новых сегментов – это исследование иерархии признаков, т.е. выделение доминирующих характеристик, определяющих решение покупателя.
Дата добавления: 2014-11-25; Просмотров: 703; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |