Процесс принятия решения на разработку нового товара

Категории, причины неудач и шансы на успех новых товаров

Новые товары и принятие решения по их разработке

А). Выделяют шесть категорий новых товаров:

- новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка (например, мини-компьютер «Palm Pilot»);

- продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (например,zip-диски фирмы Fuji);

- новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители, электронные поздравительные открытки и т.п.);

- новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты;

- переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка;

- новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле.

Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются сопряженные с повышенным риском затраты, так как такие товары еще не знакомы ни самой компании, ни рынку.

Б). Можно перечислить следующие причины неудач в продажах новых (инновационных) товаров:

- высокопоставленный руководитель компании «проталкивает» полюбившуюся ему идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования;

- сама идея хороша, но объем рынка переоценен;

- готовый продукт имеет конструктивные недостатки;

- новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной, или была установлена слишком высокая цена;

- затраты на разработку продукта оказались выше расчетных затрат;

- ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидалось.

В). Шансы инновационных товаров на успех повышаются в тех случаях, когда:

- фирма хорошо понимает нужды потребителей;

- характеризуется высоким соотношением результатов и, или издержек;

- компания значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;

- фирма планирует высокую ожидаемую валовую прибыль от продажи данного товара;

- компания выделяет значительные средства на рекламу и выведение продукта на рынок;

- высшее руководство фирмы поддерживает инновационную деятельность, а подразделения активно сотрудничают друг с другом.

Процесс разработки нового продукта включает восемь основных этапов (рис. 10.1):

1) генерация идей. Суть ее: достойна ли данная идея дальнейшей разработки? Если идея не достойна – то надо отказаться от данного товара. Если идея достойна – то надо переходить к следующему этапу разработки данного товара;

2) отбор идей. Суть отбора: соответствует ли идея данного товара целям и стратегии компании и имеющимся у нее ресурсам? Если идея данного товара не соответствует – то надо отказаться от данного товара. Если идея соответствует целям, стратегии и ресурсам компании – то надо переходить к следующему этапу разработки данного товара;

3) разработка концепции товара и проверка этой концепции. Суть разработки: можно ли создать концепцию такого товара, который покупатели обязательно захотят попробовать? Если нельзя создать концепцию такого товара (нет) – то надо отказаться от данного товара. Если можно (да) - то надо переходить к следующему этапу разработки данного товара;

4) разработка стратегии маркетинга. Суть этой разработки: Возможна ли разработка эффективной и не слишком дорогостоящей маркетинговой стратегии? Если нет – то надо отказаться от данного товара. Если да - то надо переходить к следующему этапу разработки данного товара;

5) анализ возможностей производства и сбыта. Суть анализа: принесет ли продажа этого продукта нужную (необходимую) компании прибыль? Если нет – то надо отказаться от данного товара. Если принесет продажа этого товара прибыль - то надо переходить к следующему этапу разработки данного товара;

6) собственно разработка товара. Суть: удовлетворяет ли разработанный товар техническим и коммерческим требованиям? Если не удовлетворяет – то надо отказаться от данного товара. Если ли разработанный товар удовлетворяет техническим и коммерческим требованиям - то надо переходить к следующему этапу процесса разработки данного товара;

7) испытания в рыночных условиях. Суть испытаний: оправдал ли уровень продаж наши ожидания?

Если нет – то надо ли вернуться к этапу разработки и дорабатывать товар? Если бесполезно ворачиваться (мы не сможем доработать этот товар) – то надо отказаться от данного товара. Если можно вернуться к этапу разработки товара - то мы снова дорабатываем товар и т.д.

Если ли разработанный товар оправдал наши ожидания - то надо переходить к следующему этапу процесса разработки данного товара;

8) развертывание коммерческого производства товара. Суть этого этапа аналогична предыдущему этапу.

Если наши ожидания по продаже товара не оправдались – то, улучшится ли положение при модификации товара или программы маркетинга? Если положение не улучшится – то надо отказаться от данного товара. Если можно модифицировать товар или программу маркетинга – то необходимо опять приступить к этапу развертывания коммерческого производства

Концепция маркетинга исходит из того, что самый логичный выбор отправной точки поиска новых идей — потребности и желания покупателей.

Дата добавления: 2014-11-25