Часть 1 Что такое маркетинг менеджмент? 6 страница

Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована на рис. 3.2, а. По горизонтальной оси отложена величина общеотраслевых расходов на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось отражает спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг.

Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум, Q 1) может существовать и в отсутствие каких‑либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг увеличивает спрос сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка (Q 2).

Величина расширяемого рынка, такого, как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 3.2, а, заметим, что в этом случае расстояние между Q 1 и Q 2 достаточно велико. Нерасширяемый рынок, например рынок билетов в оперу, менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий (расстояние между Q 1 и Q 2 сравнительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).

Функция рыночного спроса не отображает изменение спроса во времени. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различным возможным уровнем маркетинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Цель рыночного прогноза – оценка ожидаемого, а отнюдь не максимального уровня спроса.

Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Для многих товаров рыночный потенциал во времена подъема выше, чем во времена спада, что и видно на рис. 3.2, б. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но компания может сама выбирать свое положение на этой кривой, изменяя объем расходов на маркетинг.

Рис. 3.2. Функция рыночного спроса.

Спрос на товар компании и прогноз продаж

Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при альтернативных уровнях ее маркетинговых расходов в заданный период времени. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, коммуникационных инструментов. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от размера и эффективности маркетинговых расходов фирмы в сравнении с конкурентами. Создатели маркетинговых моделей разработали так называемые «функции реакции сбыта», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, инструментов маркетинга и эффективности маркетинга в целом. [79]

После того как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товаров фирмы, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане. Прогноз продаж графически представляют точкой на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси – величине ее маркетинговых расходов (как на рис. 3.2). Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг.

Квота на продажу – цель по объему реализации товаров или услуг, поставленная по отношению к конкретному товару, подразделению компании или торговому представительству. Для менеджра по маркетингу эта квота является основанием при определении мероприятий по организации сбыта и стимулированию спроса. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько выше, чем прогноз, чтобы стимулировать активность торгового персонала. Бюджет продаж – это консервативная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж должен строиться на базе прогноза продаж и в то же время не быть излишне рискованным. Потенциал продаж компании – это предельный уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с конкурентами. Абсолютный предел спроса на товары компании – это, конечно, рыночный потенциал. Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят усилия конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет свой определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других производителей.

Оценка текущего спроса

Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Общий потенциал рынка

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при заданном уровне маркетинговых усилий и заданных условиях внешней среды. Один из широко применяемых способов оценки общего потенциала рынка сводится к тому, чтобы оценить потенциальное количество покупателей, умноженное на среднее количество товара, приобретенного одним покупателем, умноженное на цену. Допустим, что 100 млн читателей ежегодно приобретают (в среднем) по три книги. Если средняя цена книги составляет $20, общий потенциал рынка будет равен $6 млрд (100 млн × 3 × $20). Наиболее сложный компонент расчетов – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, затем вычесть те группы, которые наверняка не будут приобретать товар, а потом вычесть те группы, которые не интересуются чтением или у которых нет денег на книги. В итоге, исключив всех их, мы получаем категорию потенциальных покупателей книг.

Потенциал рынка региона

Перед компанией стоит задача выбора территорий, наиболее выгодных с точки зрения реализации товаров, и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов, стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и многофакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.

Метод формирования рынка предназначен для выявления всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.

Удобным методом оценки потенциала рынка региона является использование классификатора отраслей промышленности. В США это Североамериканская система отраслевой классификации (NAICS), разработанная Бюро переписей Министерства труда США совместно с правительствами Канады и Мексики. [80]

Для того чтобы воспользоваться системой NAICS, наш производитель станков должен сначала определить необходимый шестизначный код, обозначающий ту продукцию, производители которой вероятнее всего будут приобретать токарные станки. Следующей задачей будет расчет соответствующей базы для оценки количества станков в каждой отрасли. Предположим, что наиболее подходящая база – объем продаж целевой отрасли. Если мы решили, что уровень потребления станков связан с объемом продаж, то далее, зная общий объем продаж в отрасли, нетрудно вычислить потенциал рынка.

Подобно предприятиям, выпускающим товары производственного назначения, оценку потенциала рынков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Виржиния проживает 2,28% всего населения США, компания допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.

На самом деле на продажу лекарств влияют и другие факторы. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Виржиния приходится 2,00% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% – общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего населения США. В этом случае индекс покупательной способности жителей штата Виржиния будет равен 2,04 [0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28)]. Таким образом, на штат Виржиния будет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.

Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Это подразумевает выявление конкурентов и оценку их продаж. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово‑промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою рыночную долю.

Оценка будущего спроса

Прогнозирование – это искусство угадывать, что будут делать покупатели в той или иной конкретной ситуации. Как правило, не представляет затруднений оценка спроса лишь на те товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынке является величиной либо постоянной, либо равномерно возрастающей. На большинстве же «нормальных» рынков уровни совокупного спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем важнее точность прогноза и тем сложнее методика прогнозирования.

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Сначала делается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза – дать оценку будущего уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, государственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней деловой среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка. Методы прогнозирования продаж приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3. Методы прогнозирования продаж.

Тенденции и факторы макросреды

Участники рынка изыскивают различные возможности, идентифицируя тенденции в макросреде. Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. В отличие от тенденций мода непредсказуема, существует недолго и не имеет социального, экономического или политического значения. [81] Если новый товар или маркетинговая программа вписываются в тенденции, а не идут им наперекор, их шансы на успех повышаются. Именно поэтому маркетологи должны совершенствовать свое умение распознавать тенденции. Однако обнаружить возможность – еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий.

Компании и их поставщики, маркетинговые посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся мире компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (правовых) и социальных (культурных). Каждый из этих факторов мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует разработку новых технологических решений и товаров (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).

Демографическая среда

Главный демографический фактор, за которым следят маркетологи, – население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологи наблюдают за показателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структурой и этническим составом; уровнем образования; структурой домашних хозяйств; региональными различиями.

Рост численности человечества

К 2025 г. число жителей нашей планеты составит 7,9 млрд человек. [82] Такой рост численности населения вызывает опасения по двум причинам. Во‑первых, неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к нехватке пищевых ресурсов, истощению месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению природной среды и общему снижению качества жизни. Во‑вторых, наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год. В этих странах практически невозможно достичь современных стандартов уровня жизни в отношении питания, обеспечения одеждой и образования детей (к тому же сами ориентиры постоянно «отодвигаются»).

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Увеличение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательная способность жителей развивающихся стран, скорее, снижается. Впрочем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Например, чтобы ввести рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничивают число детей по принципу «одна семья – один ребенок». Продавцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики: единственного ребенка в семье как никогда балуют и лелеют. Китайские дети мало чем отличаются от «маленьких императоров»: на них обрушивается поток разнообразных удовольствий, от конфет до компьютеров. Именно эта тенденция помогла американским компаниям Mattel и Hasbro получить прибыль из маркетинговой деятельности в Китае, несмотря на конкуренцию со стороны датской Lego Group, итальянской Chicco и тысяч мелких производителей детских игрушек. [83]

Возрастная структура

Население различных стран мира значительно различается по возрастной структуре, хотя в настоящее время имеет место глобальная тенденция к старению населения. [84]

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25–40 лет), люди среднего возраста (40–65 лет) и пожилые (старше 65 лет). Для маркетологов маркетинговую среду определяет наиболее многочисленная группа населения. В США, например, «дети бэби‑бума», которые родились с 1946 по 1964 г., составляют 78 млн человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил.

Поколение бэби‑бумеров росло вместе с развитием телевизионной рекламы, а потому его представители – куда более легкая «добыча», нежели последующее, родившееся между 1965 и 1976 г. «поколение Х» (оно же – «теневое поколение» и «поколение спада рождаемости»). Представители «поколения Х» довольно цинично относятся ко всякого рода маркетинговым ухищрениям, которые всегда обещают больше, чем могут дать на самом деле; однако некоторым фирмам все же удалось и с ними добиться успеха. [85]

Следующая демографическая группа – «поколение Y», потребители, родившиеся между 1977 и 1994 г. В настоящее время ее численность в США достигла 72 млн человек (практически сравнялась с «бэби‑бумерами»). Ее основное отличие от предшественников – хорошее знание компьютеров и интернет‑технологий. Тот факт, что реклама Mountain Dew была связана с экстремальными видами спорта, привлекающими представителей поколений X и Y, помог компании подняться на четвертое место в категории производителей безалкогольных напитков. [86]

Этнические и другие рынки

Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Многие по‑прежнему называют США «плавильным котлом» наций, но, как нам представляется, о смешении национальностей не может быть и речи. Сегодня это, скорее, «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. В США основными группами населения являются представители белой расы, афро‑американцы, латиноамериканцы (основными подгруппами которых являются мексиканцы, пуэрториканцы и кубинцы) и выходцы из Азии (представленные китайцами, филиппинцами, японцами, индийцами и корейцами). Кроме того, 25 млн граждан США (более 9% населения) родились в других странах.

Каждая этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. Когда страховая компания PacifiCare Health System из Калифорнии выяснила, что 20% из трех миллионов держателей ее страховых полисов являются латиноамериканцами, она организовала новое подразделение Latino Health

Solutions. Оно занимается выпуском на рынок полисов страхования здоровья на испанском языке, направляет латиноамериканцев к испаноговорящим докторам, выполняет переводы документов на испанский язык для латиноамериканских рабочих. [87] Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся люди, которые непохожи на других.

Уровень образования

По уровню образования любое общество можно разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан – образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. В то же время в Соединенных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) – около 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний, а также предложение рабочей силы.

Структура домашнего хозяйства

Сегодня в США каждая восьмая семья – это и одиночки, и пары (как разнополые, так и однополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак или женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Например, одиночкам, живущим раздельно, овдовевшим и разведенным людям требуются небольшие квартиры, недорогие и компактные предметы мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаковках.

Маркетологам следует уделять большое внимание специфическим потребностям нетрадиционных домохозяйств, так как их число растет гораздо быстрее, чем число традиционных. Наиболее доходным сегментом считается рынок геев. В сравнении со среднестатистическими американцами среди членов этой группы в 11,7 раза больше специалистов‑профессионалов, число владельцев портативных компьютеров в 8 раз больше, размеры личных накоплений в 2 раза выше, почти половина опрошенных имеют загородные дома. [88] Поэтому такие компании, как Absolut, American Express, IKEA, Procter & Gamble и Subaru, ориентируются не только на рынок геев, но и на рынок услуг для нетрадиционных семей в целом.

Географические перемещения населения

Мы живем в период интенсификации миграционных процессов как между странами, так и внутри государств. Миграция населения происходит и в форме перемещения людей из сельской местности в города, а затем в пригороды. Хотя в 1990‑х гг. в США доминировала тенденция, носившая название «великое переселение в пригороды», протекавшая под лозунгом «назад в деревню», в XXI в. городские рынки вновь стали стремительно развиваться, что объясняется высокими показателями рождаемости, низкими показателями смертности и быстрым увеличением численности населения за счет иностранной иммиграции. [89]

Место проживания человека определяет и многие его потребительские предпочтения. Согласно результатам переписи населения США 2000 г., практически каждый второй человек в возрасте старше 5 лет (а это 120 млн жителей США) как минимум один раз в период с 1995 по 2000 г. менял место жительства. Основное направление движения – из Среднего Запада и Северо‑Запада в «солнечный пояс», теплые южные штаты. [90] Рост численности населения, проживающего в пригородных районах, и нелюбовь людей к поездкам в город на общественном транспорте посодействовали развитию компаний, обслуживающих растущий сегмент SOHO (small office – home office, малый бизнес – домашний бизнес). Почти 40 млн американцев работают дома, а значит, им необходимы разного рода электронные «помощники», такие как персональные компьютеры, сотовые телефоны, телефаксы и органайзеры. Так, производители готовой к сборке мебели найдут немало покупателей среди перебирающихся в маленькие города бывших жителей крупных центров, ведь они открывают в новых районах небольшие офисы и нуждаются в надежной связи со штаб‑квартирами крупных компаний. Kinko ’ s Copy Centers – одна из компаний, изо всех сил пытающаяся привлечь внимание потребителей из сегмента SOHO.

Экономическая среда

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции, влияющие на покупательную способность населения, имеют большое значение для маркетинга. Они могут оказывать сильное воздействие на деятельность компаний, в частности тех, которые ориентированы на состоятельных и чувствительных к цене покупателей.

Распределение доходов

В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов. Известны четыре типа отраслевых структур: обеспечивающая существование экономика (возможности для торговли ограничены); страна, экспортирующая природные ресурсы, например Заир (медь) или Саудовская Аравия (нефть), где имеется привлекательный рынок горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению материалов, грузовых автомобилей, предметов роскоши; страна с развивающейся промышленностью (Индия, Египет, Филиппины), где с развитием промышленности возникает прослойка относительно богатых людей и небольшой, но растущий средний класс, представители которых предъявляют спрос на совершенно новые товары; индустриальная экономика, страны с привлекательным рынком сбыта всех типов товаров.

В маркетинге в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения доходов обычно выделяют пять типов стран: 1) очень низкие доходы, 2) преимущественно низкие доходы, 3) очень низкие и очень высокие доходы, 4) низкие, средние и высокие доходы, 5) преимущественно средние доходы. В период с 1973 по 1999 г. доходы 5% самых состоятельных американских домохозяйств увеличились на 65%. Для сравнения: за тот же период доходы срединной пятой части всех домохозяйств возросли на 11%. Такого рода процессы ведут к разделению американского рынка на два основных класса: богатые, приобретающие дорогие товары люди и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий магазины низких цен и специализированные магазины при предприятиях. Более всего от подобных перемен страдают традиционные розничные торговцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают компании, которые успевают подстроиться под какой‑либо из этих двух стандартов. [91] Компания GAP, например, получает прибыль, придерживаясь стратегии сегментированного рынка, и предлагает три типа магазинов одежды: дорогие Banana Republic, ориентированные на средний класс GAP и бюджетные Old Navy. [92]

Сбережения, займы и доступность кредита

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Для потребителей США характерна относительно высокая доля задолженности, что ограничивает будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, но процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Здесь на выручку приходит Интернет: ссуду можно получить, например, на сайте lendingtree. com. [93]

Аутсорсинг и свободная торговля

Все большее значение приобретает экономический аспект, касающийся миграции производителей и поставщиков услуг в оффшорные зоны. Многие компании относятся к аутсорсингу как к конкурентной необходимости, однако у значительной доли внутригосударственных служащих имеется свое собственное мнение на этот счет. Они считают, что именно аутсорсинг является причиной их безработицы. Компании, сокращая издержки на рабочую силу на 20–70% и практически не теряя при этом в качестве труда, получают возможность сберечь огромные денежные средства. Однако помимо краткосрочной выгоды, получаемой компаниями, и боли, испытываемой лишившимися работы «белыми воротничками», существует еще более пугающая долгосрочная перспектива. В частности, массовый отток программистов ставит под сомнение будущее лидерство США в сфере высоких технологий. Многих интересует вопрос, смогут ли Соединенные Штаты по‑прежнему доминировать в сфере программного обеспечения после того, как специалисты в данной области распределятся по всему земному шару. В Бомбее, к примеру, имеется все необходимое для разработки новых инновационных технологий, способных потрясти мир: высокоскоростной доступ к Интернету, высококлассный университет и венчурный капитал. [94]

Социокультурная среда

Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого человека. Люди впитывают, практически бессознательно, взгляды, определяющие их отношение к себе, окружающим, организациям, обществу, природе и миру в целом. Кроме того, маркетологов должны интересовать культурные ценности людей, наличие субкультур и изменения в ценностях со временем.

• Мнение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Сегодня в США большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. В настоящее время самыми популярными видами отдыха являются спортивная ходьба, садоводство, плавание, фотография и велосипедный спорт. [95]

• Мнения людей о других. Нас волнует преступность и другие социальные проблемы. В то же время многие люди ищут общества себе подобных и избегают контактов с незнакомцами; им хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между индивидами, – клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность, а также признаком роста рынка «социальных суррогатов», позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, – телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.

• Отношения между людьми и организациями. Люди по‑разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, однако в целом приверженность тем или иным организациям снижается из‑за недавних скандалов с участием компаний Enron и WorldCom. [96] Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Организация должна пересмотреть некоторые аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию добропорядочной фирмы, а также проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности.

Дата добавления: 2014-11-25