Часть 2 Установление контактов с покупателями 6 страница

Выбор поставщика и относительная значимость его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. [202] Соблюдение сроков поставок, цена на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при заказах рутинных товаров. При закупках товаров, предназначенных для решения функциональных проблем (к примеру, копировальных аппаратов), на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, носящих в некотором смысле политический характер для компании и часто становящихся предметом внутренних раздоров (например выбор корпоративной компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для завершающего согласования цен и условий поставок. Несмотря на заметные тенденции к овладению стратегическими источниками ресурсов, стремлению к партнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на переговоры о ценах. [203] Производители могут ответить на предложение о снижении цены на продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их товаров цены на них ниже цен конкурентов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников.

В функции закупочного центра входит и рассмотрение вопроса об оптимальном количестве компаний‑продавцов. В прошлом многие компании предпочитали иметь дело с большим количеством поставщиков, чтобы обеспечить себе адекватность поставок и добиться ценовых уступок. Компании, не входящие в число поставщиков, пытались проложить себе дорогу, предлагая крайне низкие цены. Однако в настоящее время компании все чаще уменьшают число своих поставщиков. Число поставщиков таких компаний, как Ford, Motorola и Honeywell, уменьшилось на 20–80%. Более того, компании стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя, требуют от производителей непрерывного контроля качества продукции, постоянного совершенствования производственного процесса, а также ежегодного снижения цен на определенный оговоренный процент. Более того, начинает набирать силу тенденция радикального сокращения числа поставщиков (до одного).

Спецификация порядка выполнения заказа

После окончательного отбора поставщиков компания‑покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения комплексных контрактов. Комплексный контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором компания‑производитель обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название «плана поставок, не предусматривающего складирования». При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность производителя, который исполняет свои обязательства.

Связи между покупателем и поставщиком укрепляются, что подрывает позиции конкурентов последнего. Сотрудничество длится до тех пор, пока покупатель удовлетворен ценами, качеством продукции и сервисом.

Компании, опасающиеся дефицита ключевого сырья, предпочитают закупать и складировать необходимые им товары большими партиями. Для обеспечения гарантированного поступления материалов они подписывают с поставщиками долгосрочные контракты. DuPont, Ford и некоторые другие крупные компании считают долгосрочное планирование поставок основной обязанностью менеджеров по закупкам. Компания General Motors, к примеру, предпочитает заключать контракты с небольшим числом поставщиков, располагающихся в непосредственной близости от ее заводов и производящих высококачественные детали для автомобилей. Кроме того, для облегчения транзакций и снижения связанных с ними издержек компании‑поставщики используют Интернет и подключают к корпоративной сети своих основных клиентов. Покупатели вводят данные заказа в компьютер, и они автоматически передаются поставщику. Некоторые организации идут еще дальше, возлагая обязанность по выполнению заказов непосредственно на самих поставщиков. Поставщики в таких случаях обладают всей необходимой информацией, касающейся товарных запасов их клиентов, и при необходимости пополняют их: образуется система непрерывного пополнения запасов.

Оценка результатов

Компания‑покупатель периодически оценивает работу поставщика. Принято выделять три метода оценки результатов сотрудничества. Компания‑покупатель может обратиться к конечным пользователям своих товаров с просьбой высказать свое суждение о качестве материалов и комплектующих продукта; покупатель может, используя различные веса полученных оценок, определить качество работы поставщика по нескольким критериям или рассчитать общую сумму потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в контракт или отказе от поставок. Чтобы обеспечить совершение закупок и в будущем, поставщики должны отслеживать те же переменные, что и покупатели, и конечные пользователи товара.

Деловые отношения: риск и оппортунизм

Теснота связей и отношений между фирмами зависит от того, насколько они доверяют друг другу. Доверием к компании называют то, в какой степени покупатели верят в способность этой компании разрабатывать товары и услуги, удовлетворяющие их потребности и желания. Это доверие включает репутацию, достигнутую фирмой на рынке, и лежит в основе прочных взаимоотношений. Компании трудно установить прочные отношения с другими фирмами, если ее не рассматривают как действительно заслуживающую доверия. Доверие к компании, в свою очередь, зависит от трех факторов: [204]

• Опыт компании – то, в какой степени компания считается способной производить и реализовывать товары или оказывать услуги.

• Честность компании – то, в какой степени компания рассматривается как открытая, надежная, восприимчивая к потребностям покупателей.

• Симпатия к компании – то, в какой степени компания нравится, кажется привлекательной, престижной, динамичной и т. п.

При формировании отношений покупатель‑поставщик действуют две противоположно направленные силы: защита собственных интересов и приспособление к интересам другой стороны. [205] Вертикальная координация может способствовать сплочению покупателя и продавца, однако в то же время представлять риск для их специальных инвестиций. Специальными инвестициями называют расходы, связанные с конкретной компанией‑партнером по цепочке создания ценности (например в обучение персонала партнерской компании, в оборудование, в рабочие процедуры или системы). [206] Специальные инвестиции помогают фирмам увеличивать прибыль и упрочивать свои позиции на рынке. [207] Однако специальные инвестиции – это риск и для покупателя, и для поставщика. Из транзакционной теории курса экономики мы знаем, что поскольку эти инвестиции являются невозвратимыми, они привязывают «инвесторов» к определенному партнерству. Возможно, партнерам придется раскрыть конфиденциальную информацию о затратах и процессах. Покупатель понимает, что в случае смены поставщика ему предстоят ощутимые затраты, а поставщик рискует своими будущими контрактами, ведь он уже перенастроился на конкретного покупателя и/или поделился с ним своими технологиями или знаниями. [208]

Когда покупателям трудно отслеживать работу поставщиков, последние могут не предоставлять ожидаемую заказчиком ценность. Подобные «уклонения от своих обязательств или недопоставки в рамках формальных или неформальных договоренностей» можно назвать оппортунизмом. [209] Дело может доходить до откровенно корыстного умысла и осознанного искажения действительности в нарушение договорных обязательств. Так, в 1996 г. компания Ford при разработке новой модели «Taurus» поручила весь этот процесс одному поставщику, Lear Corporation. Тот подписал контракт, который по разным причинам не смог исполнить. По заявлениям Ford, их партнер нарушил сроки, не уложился в требования по массе и цене машины и поставил узлы, которые просто не работали. [210] У оппортунизма есть и более пассивная форма: неготовность к приспособлению к меняющимся условиям или отказ от такого приспособления.

Проблема оппортунизма состоит в том, что фирмам приходится тратить на контроль и мониторинг ресурсы, которые можно было бы использовать более продуктивно. В случаях, когда оппортунизм поставщиков носит «скрытый» характер, формальные договоры ничем не помогут. Когда специализация основных средств поставщика высока, когда отслеживать его поведение трудно, а также когда поставщик не отличается хорошей репутацией, вместо договорных отношений чаще образуются совместные предприятия. [211] Когда же поставщик имеет высокую деловую репутацию, он с большей вероятностью будет избегать оппортунизма, дабы защитить этот ценный нематериальный актив.

Резюме главы 6

Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары и услуги для производства других товаров и услуг, которые потом продаются, сдаются в аренду и поставляются другим потребителям. Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Государственные организации также являются крупными покупателями товаров и услуг. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом крупных покупателей, более тесными отношениями между поставщиками и покупателями и более высокой степенью географической концентрации потребителей. Спрос на продукцию промышленного назначения зависит от потребностей в товарах широкого потребления и подвержен флюктуациям, соответствующим деловому циклу. Организации сталкиваются с тремя типами закупок: повторная закупка без изменений, повторная покупка с изменениями и закупка для решения новых задач.

Организационные закупки – это процесс принятия решения, в ходе которого организация выявляет необходимость приобретения товаров и услуг и находит, оценивает и отбирает конкретные торговые марки и поставщиков. Закупочный центр компании образует группа сотрудников, наделенных полномочиями по принятию решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, те, кто его одобряет, собственно покупатели и «стражи». Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, поставщик должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы внешней среды, особенности организации, межличностные отношения и личностные характеристики.

Процесс закупки состоит из восьми этапов, называемых фазами закупки: 1) осознание проблемы; 2) обобщенное описание потребностей; 3) составление спецификации товара; 4) поиск поставщиков; 5) запрос предложений; 6) выбор поставщика; 7) спецификация порядка выполнения заказа; 8) оценка работы поставщика. Компании‑поставщики должны устанавливать тесные взаимоотношения со своими покупателями, всячески укреплять доверие к компании и предоставлять те ценности, которые ожидают от них предприятия‑покупатели.

Глава 7 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Каким образом компания может поделить рынок на сегменты?

2. Какими критериями должна руководствоваться компания при выборе наиболее привлекательных целевых рынков?

...

Маркетинг менеджмент в компании Hallmark

У компании Hallmark есть открытки на все случаи жизни. Сегодня эта компания – лидер на американском рынке поздравительных открыток, и постоянно проводит тщательные исследования покупателей для выявления самых прибыльных сегментов и ниш для новых товаров. Покупатели этой компании сегментированы по расовой принадлежности, религии, событию, возрасту, национальности, ценовой чувствительности и прочим параметрам. Например, линия открыток «Sinceramente Hallmark» включает в себя более 2,5 тыс. открыток для испаноязычных американцев. «Hallmark проводит исследования для того, чтобы понять, для кого покупают ту или иную открытку, – объясняет Джулио Бланко, менеджер по маркетингу этой линии. – Посредством этих открыток мы хотим обратиться ко всем покупателям латиноамериканского происхождения».

Бренд «Mahogany» предназначен для афро‑американских покупателей, бренд «Tree of Life» – для американцев еврейского происхождения, бренд «Fresh Ink» – для женщин от 18 до 39 лет, а «Warm Wishes» – по цене 99 центов – для чувствительных к ценам покупателей. Сегментируя рынок по поводам для поздравлений, Hallmark выпускает поздравления с самыми разными датами, начиная от Дня ветеранов войны и заканчивая окончанием священного для мусульман месяца Рамадан. Компания делает все более сильный акцент на создании товаров для особенно привлекательных подсегментов. К примеру, линия «Mahogany» включает в себя не только поздравительные открытки «Kwanzaa», но и серию открыток «Legacy of Greatness», отдающую должное афро‑американцам за их вклад в развитие общества. Серия открыток, посвященных ветеранам войны, включает в себя более двух десятков патриотических открыток, специально предназначенных для ветеранов сухопутных вооруженных сил, военно‑морского флота, морской пехоты, ВВС и береговой охраны. Благодаря этой стратегии сегментации компания Hallmark планирует увеличить свои доходы к 2010 г. до $10 млрд. [212]

Стремясь к повышению конкурентоспособности, многие компании, включая Hallmark, избирают целевой маркетинг. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия («стрелять из пушки по воробьям»), они концентрируют их на группе потребителей, вероятность удовлетворения потребностей которых наиболее высока (выбирают «снайперское оружие»).

Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важных шага: 1) идентифицировать и изучить различные группы покупателей, заинтересованных в различных товарах или маркетинге‑микс (сегментирование рынка); 2) выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка); 3) в каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличительной выгоде (выгодах) предложения компании (рыночное позиционирование). Здесь мы рассмотрим два первых этапа, а вопросам позиционирования будет посвящена глава 9.

Уровни сегментирования рынка

Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга – массового производства, массового сбыта и продвижения на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал данную стратегию, предлагая автомобиль «Ford‑T» исключительно черного цвета. Еще один пример – компания Coca – Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней – уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.

Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент. Компании не создают сегменты рынка; их задача – идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать.

Поскольку желания покупателей сегмента сходны, но не идентичны, Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу представлять не стандартные, а гибкие рыночные предложения всем представителям рыночного сегмента. [213] Гибкое рыночное предложение включает общее решение (элементы товара и услуги, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. Например, авиакомпания Delta Airlines предлагает всем пассажирам эконом‑класса место и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки.

Маркетинг в рыночной нише

Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты. Например, Progressive, автомобильная страховая компания из Кливленда, заключает «нестандартный» договор страхования с «лихачами», за плечами у которых имеются аварии или задержания в состоянии опьянения. Стоимость такого договора весьма высока, и это позволяет фирме зарабатывать неплохие деньги. Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании‑конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенными объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и потому в них оперируют одна‑две фирмы. Такие крупные корпорации, как IBM, потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах «узким специалистам» (их еще называют «партизанами»). [214] Для защиты своих интересов к нишевому маркетингу обращаются и некоторые крупные корпорации. Обслуживающие ниши компании обычно прекрасно ориентируются в запросах целевых покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, цена на натуральную зубную пасту «Tom’s of Maine» устанавливается с надбавкой до 30%, а все потому, что товар этот уникален и экологически чист, к тому же часть выручки жертвуется на благотворительные цели. Все это привлекает покупателей, на которых не обращают внимания крупные компании. [215] С ростом эффективности маркетинга рыночные ниши, которые изначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными. [216]

Снижение стоимости открытия магазинов в Интернете также послужило стимулом к появлению большого количества малых предприятий, нацеленных на работу в определенных нишах. Вот успешный рецепт ведения нишевого бизнеса в сети: нужно выбрать труднодоступный товар, который необязательно рассматривать и опробовать перед покупкой. Стив Уоррингтон получает реальную прибыль, выражающуюся шестизначными числами, торгуя в Интернете (www.ostrichesonline.com) живыми страусами. Возникшая в 1996 г. практически из ничего фирма С. Уоррингтона обслуживает свыше 20 тыс. клиентов из более чем 125 стран, а ее каталог включает свыше 17,5 тыс. «страусиных» продуктов. [217]

Локальный маркетинг

В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборы услуг. Компания Kraft помогает супермаркетам подбирать ассортимент сыров и располагать их на прилавке таким образом, чтобы оптимизировать продажи этого продукта в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходом, а также в районах с разным этническим составом населения.

Локальный маркетинг отражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом, на уровне простых потребителей (grassroots marketing). Начальный успех компании Nike был во многом обусловлен именно ее способностью привлекать внимание покупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорской поддержке школьных команд, проведении учебных семинаров с участием специалистов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки. Значительную часть локального, устного маркетинга можно охарактеризовать как эмпирический маркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижение товара, основывающееся не только на его особенностях и связанных с его приобретением выгодах, но также на организации компанией уникальных и интересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описывает маркетинг впечатлений так: «Идея заключается не в том, чтобы что‑то продать, а в том, чтобы продемонстрировать, каким образом бренд может обогатить жизнь покупателей». [218]

Сторонники локализации маркетинговых воздействий считают общенациональные рекламные кампании лишенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Противники же локального маркетинга считают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства. Если компания‑поставщик стремится в максимальной степени учесть локальные потребности, ей следует приготовиться к решению проблем логистики. И наконец, поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характеристиками, а значит, и особая реклама, возникает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании.

Кастомеризация

На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «сегментом из одного человека», «кастомизированным маркетингом» или «персональным маркетингом». [219] Сегодня потребители все чаще проявляют инициативу, решая, что и как им покупать. Они выходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают в диалог с поставщиками, пользователями и критиками и могут даже сами участвовать в разработке продукции. Многие онлайновые компании предлагают своим покупателям «Choiceboard» – интерактивную систему, в которой те могут сами разработать для себя товар или услугу, подбирая различные компоненты, свойства, цены и условия доставки. Заказ направляется прямо в производственную систему, а там уже начинают вращаться «колесики» материально‑технического снабжения, сборки и доставки. [220]

Дж. Винд и А. Рэнджасвэми видят в системе «Choiceboard» шаг в сторону «кастомеризации» фирмы – ее ориентации на индивидуального потребителя. [221] Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Она лишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую «платформу» и «навесное оборудование». Компания является кастомеризованной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений. [222]

Совершенно очевидно, что кастомеризация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, к примеру, придерживаться данного принципа весьма не просто. Кастомеризация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо также отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выполнению. Однако, несмотря на это, кастомеризация успешно применяется в отношении некоторых товаров. Например, компания Andersen Windows из штата Миннесота – ведущий производитель окон и стеклянных дверей. Специально для дилеров и розничных торговцев компания разработала интерактивную электронную версию каталога своей продукции, связанную непосредственно с производством. Пользуясь системой, клиент и менеджер по продажам могут задать конструкцию окна, просчитать ее структурную прочность и определить цену. Благодаря этой системе весь производственный процесс в Andersen Windows перестроен на производство на заказ. Это позволяет значительно сократить запас готовой продукции (а это одна из главных статей затрат для компании). [223]

Типы сегментации рынка

Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения:

• Однородная структура предпочтения. Рисунок 7.1, а иллюстрирует структуру рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы. Мы видим, что естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики. Точки, характеризующие потребительские предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.

Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству (рис. 7.1, б). Здесь вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании‑производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.

Кластерная структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка (рис. 7.1, в). У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во‑первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Во‑вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка (концентрированный маркетинг). И в‑третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Рис. 7.1. Три основные структуры предпочтения.

Сегментирование потребительских и деловых рынков

Из‑за естественных различий между потребительским и деловым рынками компании не могут использовать для их сегментирования одни и те же критерии. Поэтому для сегментирования потребительских рынков они пользуются одной группой переменных, а для сегментирования деловых рынков – другой группой.

Сегментирование потребительских рынков

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на товар. Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.

Вне зависимости от того, какая схема сегментации рынка будет применена компанией на практике, основная идея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодно изменена в соответствии с теми или иными особенностями покупателей. Основные переменные сегментирования – географические, демографические, психографические и поведенческие – приведены в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Основные переменные сегментирования потребительских рынков (на примере США).

Дата добавления: 2014-11-25