Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Часть 4 Разработка рыночных предложений 7 страница




Ценообразование в рамках товарной линии. Обычно компания разрабатывает не отдельный товар, а товарную линию, последовательно определяя цены на все ее составляющие. Так, в магазинах мужской одежды продаются костюмы трех ценовых категорий: $200, $400 и $600. Задача продавца – продемонстрировать покупателям ощутимую разницу в качестве товаров, что оправдает различие в ценах.

Назначение цен на дополняющие товары. Производители автомобилей и другие фирмы наряду с основными товарами предлагают дополнительные изделия (опции) и услуги. Однако назначение цены на дополнительные устройства и услуги превращается в довольно серьезную проблему, поскольку компания должна решить, какое оборудование и услуги следует включить в стандартную цену, а что – в опции.

Назначение цены на вспомогательные товары. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей (бритвенные лезвия, без которых бесполезны бритвенные станки, или фотопленка). Существует опасность завышения цены на несамостоятельные принадлежности. Компания Caterpillar, например, получает большие прибыли на рынке запчастей, устанавливая высокие цены на комплектующие и сервис. Подобная практика привела к появлению «пиратов», подделывающих запасные части и продающих их ничего не подозревающим покупателям. А тем временем Caterpillar теряет продажи. [426]

Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко устанавливают составные цены, состоящие из двух частей – фиксированной и переменной. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании, вносит ежемесячную абонентскую плату плюс сумму за телефонные переговоры, выходящие за рамки определенных ограничений. Такие компании сталкиваются с той же проблемой, что и при назначении цен на вспомогательные товары, а именно – проблемой определения величины основной и переменной части цены. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительный сервис – приносить основную часть прибыли.

Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, нефти, производство химических веществ, как правило, связаны с получением разного рода побочных продуктов. Побочные продукты имеют ценность для некоторой группы покупателей, исходя из которой и должна назначаться цена. Любой доход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возможность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вынуждает конкуренция).

Установление «пакетной» цены. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор, или пакет, товаров. Чистым пакетным ценообразованием называют ситуацию, когда компания предлагает свои товары исключительно в виде пакета. При смешанном пакетном ценообразовании продавец предлагает товары как в виде пакета, так и по отдельности. Как правило, покупать товары пакетом дешевле. Билеты, входящие в сезонный театральный абонемент, обходятся дешевле, чем покупка билетов на каждое представление в отдельности. Так как покупатели могут не иметь особого желания приобретать полный комплект всех составляющих набора, экономия при его покупке должна быть существенна настолько, чтобы побуждать людей «доставать кошелек». [427]

Инициативное и реакционное изменение цен

Компании нередко сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены снижать или повышать цены.

Инициативное снижение цен

К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько причин. Одна из них – низкая загрузка производственных мощностей. В этом случае компании необходимо ускорить оборот, а достичь поставленной цели за счет интенсификации сбытовых усилий, усовершенствования товара и прочих мер не удается. Выбирая агрессивное ценообразование, такая компания рискует развязать на рынке ценовую войну. Иногда компания выступает инициатором снижения цен, когда пытается за счет своих низких затрат добиться доминирующего положения на рынке. Либо поставщик выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо он снижает цены в надежде расширить долю рынка и снизить затраты. В любом случае приверженцев стратегии снижения цен поджидают ловушки: 1) потребители воспримут предлагаемый по низкой цене товар как продукт низкого качества; 2) на низкую цену можно «купить» долю рынка, но не лояльность покупателей; если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, покупатели уйдут к ней; 3) обладающие значительными резервами сильные конкуренты предпримут ответное снижение цен и вытеснят инициатора снижения цены с рынка.

Инициативное повышение цен

Удачное повышение цен приносит компании значительную прибыль. Например, если доля прибыли компании составляет 3% от объема продаж, повышение цены на 1% приведет при неизменном объеме продаж к увеличению прибыли на 33%. Основным фактором, вызывающим рост цен, является инфляция издержек. Не соответствующий росту производительности рост затрат ведет к снижению размера прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. В ожидании дальнейшей инфляции или установления государственного контроля цен фирмы часто повышают отпускные цены на величину, превышающую рост издержек; такая практика называется опережающим ценообразованием.

Другой фактор повышения цен – чрезмерный спрос. Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех своих покупателей, цена может быть увеличена несколькими способами, каждый из которых оказывает свое воздействие на покупателей:

Установление цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того момента, пока продукция не выпущена или не поставлена. Назначение цены с задержкой широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом.

Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы на момент поставки продукции заказчик заплатил оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировал инфляционный рост. Оговорки о скользящей цене в контрактах определяют увеличение цен исходя из конкретных индексов.

Установление отдельных цен на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. Компания сохраняет цену комплекта неизменной, но изымает из него один или несколько элементов (например бесплатную доставку или установку) или назначает на них отдельные цены.

Уменьшение скидок. Компания отменяет скидки за своевременную оплату или за объем покупки.

Кроме того, компания должна принять решение о форме повышения цены – резком разовом или постепенном ступенчатом. В целом потребители предпочитают резким скачкам цен постепенное повышение. Перенося бремя роста цен на покупателя, компания рискует заработать репутацию «хапуги». У потребителей хорошая память, и при изменении рыночных условий они могут отвернуться от проявивших «жажду наживы» компаний. [428]

 

Реакции на изменение цен

Любое изменение компанией цен на продукцию затрагивает ее покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия со стороны государства. [429] Снижение цены может быть интерпретировано покупателями следующим образом: товар вскоре заменят другой моделью; продукт имеет изъяны и плохо продается на рынке; фирма испытывает финансовые трудности; цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой; снизилось качество товара. Повышение цены, которое обычно сдерживает спрос, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете, а именно: товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока все не распродали, или продукт обладает особой ценностью.

Реакция со стороны конкурентов наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы о свойствах продукта. Как компании предугадать наиболее вероятные ответные действия соперников? Компания может предположить, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом либо он воспримет перемены в ценах как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами. Конкурирующая фирма может оценить снижение цен со стороны своего соперника по‑разному: как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как сигнал к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса. Чтобы разобраться в возможной реакции конкурентов, компания должна тщательно отслеживать и анализировать их деятельность.

Реакционное изменение цен

Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов снижает цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма, вообще говоря, должна стремиться к улучшению своего дополненного товара. Если же это невозможно, фирма вынуждена последовать примеру конкурента. Если же на однородном рынке конкурент повышает цены на свою продукцию, другие компании могут воздержаться от этого и последовать примеру «пионера» только в том случае, если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом. Тогда лидеру, вероятнее всего, придется вернуться к прежнему уровню цен.

На рынках неоднородных товаров компании имеют более широкий выбор ответных шагов. Перед принятием ответных мер компания должна уяснить для себя: Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, полностью использовать производственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? Временное это изменение цен или нет? Как отразится на доле рынка компании и ее прибыли игнорирование действий конкурента? Собираются ли другие компании принимать ответные меры? Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими фирмами, которые стремятся таким образом расширить свою долю рынка. Например, AMD периодически нападает на Intel. Ответные действия лидера рынка могут включать:

Сохранение исходной цены. Компания‑лидер может сохранять свою цену и размер прибыли, если считает, что: 1) уменьшение цены приведет к слишком большому сокращению прибыли; 2) сохранение цены не приведет к значительной потере доли рынка; 3) при необходимости доля рынка быстро вернется на прежние позиции. Однако атакующий приобретает уверенность в своих действиях, торговый персонал оказывается деморализованным и лидер теряет бульшую долю рынка, чем он предполагал. Лидер паникует, снижает цены, чтобы вернуть прежние позиции, и тут узнает, что восстановить рыночные позиции труднее, чем ему казалось.

Сохранение цены и увеличение добавленной ценности. Компания‑лидер улучшает свое изделие, повышает качество услуг, увеличивает расходы на продвижение. Может оказаться, что выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствоваться «крохами» прибыли.

Снижение исходной цены. Лидер может последовать за конкурентом, если:

1) величина затрат сокращается вместе с падением объема производства;

2) существует опасность значительной потери доли рынка, так как покупатели чувствительны к цене; 3) восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными трудностями. Но снижение цен приведет к сокращению прибыли лидера – по крайней мере, в краткосрочном периоде.

Повышение цены и улучшение качества. Для того чтобы дистанцироваться от атакующей марки, лидер может поднять цены на свои товары и создать новые бренды.

Выпуск дешевой «боевой» линии товаров. Возможно, целесообразным окажется включение в ассортимент более дешевых товаров или создание новой отдельной недорогой торговой марки.

Эффективность ответных действий зависит от ситуации. На рис. 12.5 представлена программа ценовой реакции, которая может быть использована в ответ на снижение цен соперниками компании. Компания должна учитывать стадию жизненного цикла товара, его значение в бизнес‑портфеле компании, намерения и ресурсы конкурента, чувствительность рынка к цене и качеству, динамику изменения затрат в зависимости от объемов производства и альтернативные возможности компании.

 

Рис. 12.5. Программа ценовой реакции компании в ответ на ценовую атаку конкурентов. Резюме главы 12

Цена – единственный компонент маркетинга‑микс, который приносит прибыль, все остальные порождают затраты компании. Маркетологи должны осознавать тот факт, что покупатели принимают решение о приобретении товара, руководствуясь тем, что считают действительной ценой товара. Покупатели воспринимают и оценивают цены, руководствуясь референтными ценами, взаимосвязью цены и качества, а также ценовыми хитростями. Процесс разработки стратегии ценообразования включает шесть этапов: 1) компания определяет задачу ценообразования; 2) она оценивает кривую спроса – объем продаж при каждом возможном значении цен; 3) фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом накопленного опыта производства и разных объемов маркетинговых усилий; 4) она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов; 5) компания выбирает один из методов ценообразования и только затем 6) устанавливает окончательную цену. При установлении цены необходимо в первую очередь руководствоваться покупательским спросом, издержками и ценами конкурентов. Существует шесть методов установления цены: «издержки плюс надбавка», на основе целевой нормы прибыли, на основе воспринимаемой ценности товара, на основе выгодной цены товара, на основе текущего уровня цен и аукционное ценообразование. Для адаптации цен фирмы прибегают к ценообразованию по географическому признаку, скидкам с цены и компенсациям, ценообразованию, направленному на продвижение товара, дифференцированному ценообразованию и ценообразованию в рамках товара‑микс.

Уже выработав ценовую стратегию, компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены повышать или снижать цены. Увеличивая цену, компания должна внимательно проанализировать, как это будет воспринято покупателями. Компании должны также предугадывать ценовые маневры своих конкурентов и заранее просчитывать свою реакцию на них. Ответная стратегия часто зависит от однородности выпускаемой продукции. Фирма, подвергнувшаяся ценовой атаке, может выбрать стратегию сохранения цен, увеличения воспринимаемого качества товара, снижения цен, повышения цен и качества, а также выпуска недорогой «бойцовской» товарной линии.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-25; Просмотров: 724; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.023 сек.