Часть 5 Предоставление ценности 1 страница

Глава 13 Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое система маркетинговых каналов и партнерская сеть?

2. В чем заключаются функции маркетинговых каналов?

3. Какие решения приходится принимать компаниям при планировании, управлении, оценке и модификации каналов?

4. Как правильно организовать интеграцию каналов распределения и управлять возникающими в них конфликтами?

5. Как компании осуществляют маркетинг менеджмент в е‑коммерции?

...

Маркетинг менеджмент в Bank of America

В начале XX в., когда Bank of America (BofA) начал внедрять идею банковской деятельности в масштабах всей страны, единственным способом предоставления банковских услуг было открытие филиалов. Сегодня функционируют 5880 филиалов и 16 700 банкоматов в 29 штатах. BofA обслуживает клиентов в 150 странах мира, а также предоставляет банковские услуги по Интернету американским клиентам и имеет филиалы в магазинах розничной торговли, а также нескольких кафе Starbucks. Банк предлагает так много вариантов обслуживания, чтобы обеспечить быстрый, легкий и удобный доступ клиентам к своим услугам в любое время и в любом месте – из дома или офиса, в филиале, во время поездки на автомобиле или за чашечкой кофе в кафе.

BofA прекрасно понимает, что всегда будут те клиенты, которым потребуется человеческое внимание в процессе обслуживания, поэтому ежегодно открывает 200 новых филиалов. В то же самое время руководство банка регулярно оценивает эффективность этой системы и закрывает малоэффективные филиалы. А тем временем все большую популярность приобретает высокотехнологическое обслуживание: более 13 млн клиентов пользуются онлайновыми услугами банка. Однако онлайновый брендинг – дело непростое. В этом убедился конкурирующий банк Bank One, после того, как затратил миллионы долларов на создание чисто онлайнового банка WingspanBank. В конце концов WingspanBank смог привлечь всего лишь 255 тыс. клиентов и закрылся спустя два года. Не вызывает никаких сомнений тот факт, что физические филиалы банка остаются важным каналом для предоставления банковских услуг, даже при условии того, что онлайновые банковские операции приобретают все большую популярность. [430]

За успешным созданием ценности должно следовать не менее успешное ее предоставление. И это прекрасно известно Bank of America. Компании, придерживающиеся целостной маркетинговой ориентации, все чаще рассматривают свой бизнес как систему партнерских взаимоотношений. Вместо того чтобы ограничиваться работой с промежуточными поставщиками, дистрибьюторами и покупателями, они анализируют всю цепочку создания ценности, все связи между сырьем, полуфабрикатами и готовыми изделиями и процессы их движения к конечным потребителям. Такие компании учитывают интересы своих непосредственных поставщиков и интересы своих непосредственных покупателей. Они анализируют сегменты рынка и смотрят, как организовать свои ресурсы так, чтобы лучше всего удовлетворять их потребности. В главе 14 будут проанализированы такие участники каналов распределения, как розничные торговцы, оптовые торговцы и дистрибьюторские агентства.

Маркетинговые каналы и партнерские сети

Большинство производителей не продают свои товары напрямую конечным пользователям; между ними находится целый ряд посредников, выполняющих разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (известный также как торговый канал, или канал распределения). Формально маркетинговый канал представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, делающих товар или услугу доступными для использования или потребления. Маркетинговые каналы – это весь комплекс путей, которыми товары или услуги попадают к покупателям, а затем и к конечным потребителям. [431]

О важности маркетинговых каналов

Система маркетинговых каналов – это совокупность применяемых фирмой каналов распределения. Решения относительно этой системы – одни из самых важных, принимаемых менеджерами. В США суммарная прибыль, получаемая всеми участниками каналов распределения, составляет от 30 до 50% от конечной цены реализации. Для сравнения: доля рекламы в конечной цене обычно составляет 5–7%. [432] Но за маркетинговыми каналами стоят еще и громадные альтернативные издержки. Маркетинговые каналы должны не только обслуживать рынки, но и создавать их. [433]

Решение о выборе маркетинговых каналов указывает на основное направление всех остальных маркетинговых усилий. Политика ценообразования компании во многом зависит от того, работает ли она с посредниками, ориентированными на массовый рынок, или ее товары продаются исключительно в бутиках. Степень подготовки и мотивация дилеров влияют на решения производителя относительно торгового персонала и рекламы. Кроме того, решения фирмы о выборе маркетинговых каналов часто влекут за собой долговременные обязательства перед другими компаниями, а также целый спектр политик и процедур. Когда производитель автомобилей подписывает соглашение с независимыми дилерами, он утрачивает возможность заменить их в любой момент собственными представительствами. [434]

При управлении своими посредниками фирма должна принять решение о пропорциональном соотношении между маркетингом проталкивания и маркетингом привлечения. При стратегии проталкивания производитель пытается, опираясь на свой торговый персонал и финансовые ресурсы, убедить посредников приобретать, продвигать и реализовывать товар конечным пользователям. Такая стратегия уместна, когда в товарной категории имеет место низкая лояльность к торговым маркам, выбор марки происходит непосредственно в магазине, покупки носят импульсный характер, а выгоды товара хорошо понятны покупателю. Стратегия привлечения покупателей предполагает, что производитель с помощью рекламы и стимулирования сбыта побуждает потребителей обращаться за товаром к посредникам, что заставляет тех заказывать товар у производителя. Данная стратегия целесообразна в случаях, когда для товарной категории характерна сильная лояльность покупателей к торговым маркам и высокая степень вовлечения покупателя в процесс покупки, а также когда покупатели выбирают марку товара еще до похода в магазин. Компании с наиболее развитым маркетингом, такие как Nike, Intel и Coca‑Cola, с успехом применяют и ту и другую стратегии.

Партнерские сети

В концепции цепочки поставок рынок рассматривается как конечный пункт назначения товара, а потоки линейны. Однако на самом деле компания должна отталкиваться именно от целевого рынка и лишь затем разрабатывать цепочку, начиная как бы с конца. Такой подход получил название планирования цепочки формирования спроса. Дон Шульц из компании Northwestern говорит: «Управление цепочкой формирования спроса – это не просто проталкивание продукции по системе. Это акцентирование внимания на востребованных потребителями решениях, а не на том, что мы пытаемся им продать». [435] С еще более общей точки зрения компанию можно рассматривать как центр партнерской сети – системы партнерств и альянсов, которую фирма формирует для создания, расширения и предоставления своих предложений. Партнерская сеть включает поставщиков фирмы и поставщиков этих поставщиков, а также ее непосредственных покупателей и конечных потребителей. В партнерскую сеть также входят такие значимые организации, как исследовательские центры университетов, государственные сертифицирующие организации и т. п.

Планирование цепочки формирования спроса дает определенные преимущества. Во‑первых, если компания намерена произвести прямую или обратную интеграцию, она может оценить, в каком направлении происходит получение наибольшей прибыли (вверх или вниз по цепочке). Во‑вторых, возрастает осведомленность компании о проблемах различных звеньев цепочки поставок, которые ведут к внезапному изменению издержек, цен или поставок. В‑третьих, компания может предложить партнерам организацию взаимодействия через Интернет, чтобы быстрее осуществлять коммуникации, транзакции и платежи; это приведет к снижению затрат, ускорению поступления информации и увеличению точности. С развитием Интернета отношения между фирмами становятся более развитыми и сложными.

Роль маркетинговых каналов

Зачем производителю делегировать часть функций по продаже товаров посредникам? Ведь это означает, что он в какой‑то мере утрачивает контроль за тем, как и кому реализуется продукция. Однако обращение к услугам посредников сулит производителю определенные преимущества:

• Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Например, только в Северной Америке в реализации автомобилей компании General Motors участвуют более 8000 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, довольно сложно найти достаточные для выкупа всех дилерских предприятий средства.

• Производители, создающие систему распределения, могут увеличить прибыль, направив инвестиции в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, фирме‑поставщику невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неосуществим. Например, трудно представить, что William Wrigley Jr. Company организовала миллионы магазинчиков по продаже жевательной резинки или стала торговать ею по почтовым заказам. Поэтому Wrigley предпочитает работать с многочисленными частными дистрибьюторскими организациями, специализирующимися на торговле фасованными товарами – продовольственными магазинами, аптеками и т. п.

Обычно посредники достигают непревзойденной эффективности в доведении товаров до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности посредники, как правило, обеспечивают компаниям‑поставщикам значительно большие доходы, чем если бы производители занимались распределением самостоятельно. Или, как указывают Л. Штерн и его коллеги: «Посредники выравнивают потоки товаров и услуг… Это необходимо для того, чтобы компенсировать расхождение между ассортиментом товаров и услуг, предлагаемых производителями, и тем ассортиментом, на который предъявляют спрос потребители. В основе такого расхождения лежит тот факт, что производители стремятся выпускать ограниченный круг товаров в больших количествах, в то время как потребителям требуется небольшое количество разнообразных продуктов». [436]

На рис. 13.1 представлен один из важнейших факторов, определяющих экономию производителей при обращении к посредникам. Если три производителя товаров (а) придерживаются стратегии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодействие с тремя покупателями, необходимо девять контактов. Если каждый из них воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора (б), число контактов сокращается до шести. Таким образом, роль посредников заключается в уменьшении числа контактов, а значит, и общего количества труда.

Рис. 13.1. Дистрибьюторы и сокращение общих усилий. Функции и потоки каналов распределения

Задача маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций (табл. 13.1).

Таблица 13.1. Функции участников канала распределения.

...

• Сбор информации о потенциальных и существующих покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

• Разработка и распространение убедительных коммуникаций, направленных на стимулирование покупок.

• Достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

• Размещение заказов на производство товаров.

• Изыскание денежных средств, необходимых для финансирования запасов на различных уровнях маркетингового канала.

• Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

• Обеспечение последовательного хранения и физического перемещения товаров.

• Перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.

• Передача прав владения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций (физическое перемещение, передача прав собственности, продвижение) образуют прямые потоки видов деятельности, направленные от производителя к покупателю, другие (заказ и оплата) составляют обратные потоки, от покупателей к компании. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рис. 13.2 представлены пять потоков, возникающих между производителем автопогрузчиков и его покупателями. Если наложить эти схемы одна на другую, можно увидеть, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.

Рис. 13.2. Пять различных потоков в канале распределения автопогрузчиков.

Поэтому главный вопрос состоит не в том, должны ли в компании выполняться функции маркетинговых каналов (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Все функции каналов имеют несколько общих характеристик: ограниченность используемых ресурсов; повышение эффективности при специализации; возможность распределения между различными участниками канала. Если производитель передает часть функций по распределению посредникам, его затраты (а значит, и отпускные цены) уменьшаются (даже с учетом того, что партнеры по каналу взимают за услуги определенную плату). Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителей должна быть ниже. Изменения в посреднических организациях во многом отражают появление новых, более производительных способов объединения или, наоборот, разделение экономических функций по предоставлению разнообразных товаров целевым покупателям.

Уровни канала распределения

Производитель и конечный покупатель – неотъемлемые составляющие любого канала. Длина канала определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников. На рис. 13.3, а представлено несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потребительских товаров, а на рис. 13.3, б – несколько маркетинговых каналов товаров производственного назначения.

Рис. 13.3. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также прямым маркетинговым каналом) состоит из производителя, который реализует произведенные товары непосредственно конечным покупателям. Всем известные примеры такого канала – торговля товарами вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг, телевизионные магазины, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает одного торгового посредника, например розничного торговца, двухуровневый канал распределения – уже два промежуточных звена (к примеру, на рынках потребительских товаров обычно работают оптовые и розничные организации), трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных пользователях и контролировать сбыт.

Обычно маркетинговые каналы характеризуются прямым движением товаров от производителя к пользователям, но встречаются и каналы «обратного хода». Они имеют большое значение при повторном использовании товара или тары; при обновлении бывших в употреблении изделий (например, печатных плат или компьютеров) с целью их повторной продажи; при переработке материала (например бумаги) и утилизации товара или упаковки (утилизации отходов). Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, традиционные посредники вроде продавцов безалкогольных напитков, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные «старьевщики» – компании, торгующие мусором, централизованные склады‑предприятия, специализирующиеся на переработке использованных товаров. [437] Noranda, партнер Hewlett‑Packard, занимающийся переработкой отходов, поощряет малые предприятия и частных потребителей, которые пользуются услугами HP, отправлять старую технику по почте для утилизации. Благодаря этому каналу обратного хода в калифорнийский центр компании, занимающийся переработкой, ежемесячно поступает около 2 млн тонн компьютерного оборудования. [438]

Каналы распределения в сфере услуг

Концепция маркетинговых каналов отнюдь не ограничивается распределением физических товаров. Подобные проблемы ежедневно решают поставщики услуг и идей: частные учебные заведения создают «системы распространения знаний», организации здравоохранения – «системы распространения здорового образа жизни». Для того чтобы максимально широко охватить целевую аудиторию, представители сектора услуг в мельчайших деталях продумывают характер и принципы размещения своих агентств. По мере развития Интернета и других технологий во многих отраслях экономики – в банковской сфере, страховании, туризме, брокерском деле – появляются новые каналы распределения. К примеру, компания Kodak предлагает своим покупателям четыре способа печати цифровых фотографий: минилаборатории в торговых центрах, домашние принтеры, онлайновые услуги на сайте Ofoto и киоски самообслуживания. [439]

Решения о структуре каналов распределения

Создание системы маркетинговых каналов включает анализ потребностей покупателей, постановку целей канала, определение основных вариантов канала и их оценку.

Анализ требований покупателей к уровню сервиса

Создание маркетингового канала начинается с определения требований целевых покупателей к уровню сервиса (объему и качеству предоставляемых услуг). В уровне сервиса выделяют пять составляющих:

• Размер партии. Количество одного и того же товара, которое типичный покупатель может приобрести за один раз. При закупке автомобилей компания Hertz (прокат автомашин) предпочитает каналы, позволяющие покупать крупные партии, тогда как типичная семья обратится к услугам канала, обеспечивающего покупку‑продажу всего одного автомобиля.

• Время ожидания и доставки. Среднее время, в течение которого покупателям канала приходится ожидать получения товара. Покупатели все чаще предпочитают быструю доставку.

• Удобство расположения. В какой степени маркетинговый канал облегчает покупателю покупку изделия?

• Разнообразие товаров. Имеется в виду широта товарного ассортимента внутри маркетингового канала. Покупатели обычно предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товаров (повышается вероятность удачного приобретения).

• Сервисная поддержка. Услуги, обеспечиваемые каналом: предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт. Чем больше сервисная поддержка, тем больший объем работы выполняет канал. [440]

При формировании маркетинговых каналов необходимо учитывать, что повышение уровня сервиса означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей. Успех магазинов, торгующих потребительскими товарами по относительно низким ценам (так называемых дисконтеров), показывает, что потребители готовы поступиться сервисом ради экономии денег.

Постановка целей и определение ограничений

Цели маркетингового канала определяются с позиции обеспечения необходимого уровня сервиса. В условиях конкуренции участники канала должны работать таким образом, чтобы минимизировать общие затраты и в то же время обеспечивать необходимый уровень обслуживания. [441] Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в сервисе. Чтобы планирование оказалось эффективным, необходимо определить, какие именно сегменты следует обслуживать и какие каналы использовать в каждом конкретном случае.

Цели канала зависят и от характеристик товара. Скоропортящиеся товары требуют прямого маркетинга. Для громоздких товаров, например стройматериалов, требуются каналы, в которых продукция на пути от производителя к покупателю преодолевает минимальное расстояние и требует минимального объема погрузочно‑разгрузочных и складских работ. Нестандартные товары (собранная на заказ техника) продаются напрямую через торговых представителей поставщика. Товары, которые требуют установки и/или обслуживания со стороны фирмы, скажем, системы охлаждения или обогрева, обычно продаются и обслуживаются самим производителем или его франчайзинговыми дилерами. Контракты на поставку промышленного оборудования высокой стоимости (генераторы, турбины) чаще всего заключаются непосредственно торговым персоналом фирмы, без участия посредников.

При разработке структуры каналов распределения должны учитываться слабые и сильные стороны различных видов посредников. К примеру, наличие собственных торговых представителей позволяет компании предложить покупателям более низкие цены на товары, так как общие издержки распределяются между несколькими клиентами. Но в то же время сотрудники торговых компаний, как правило, прилагают более интенсивные усилия для продажи товаров, работают более целеустремленно. В процессе создания канала непременно учитывается и структура каналов компаний‑конкурентов, экономическая ситуация, а также законодательные акты. Так, законы США запрещают использование каналов распределения, ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии.

Определение основных вариантов канала распределения

Следующий шаг – это выбор канала распределения. Большинство компаний использует целый комплекс каналов. Рассматриваемые варианты канала характеризуются тремя основными элементами: типом посредников, их необходимым количеством, а также условиями работы и ответственностью каждого участника канала.

Типы посредников

Компании необходимо определить, какие из доступных типов посредников могут обеспечить эффективное функционирование ее канала. Одни посредники – торговцы (оптовые и розничные) покупают товар, получают на него право, а затем перепродают его. Агенты (брокеры, торговые представители компаний‑производителей и агенты по продажам) ищут покупателей и могут вести переговоры от имени производителя, но не получают прав на товар. Фасилитаторы (в том числе транспортные компании, независмые оптовые торговцы, банки и рекламные агентства) облегчают процесс сбыта, но никогда не получают прав на товар, а также на ведение переговоров о продаже или покупке. Компании должны искать инновационные маркетинговые каналы. Например, компания Medion реализовала в Европе 600 тыс. персональных компьютеров главным образом за счет одно‑и двухнедельных «точечных» рекламных акций в супермаркетах Aldi. [442]

Количество посредников

Компании предстоит принять решение о количестве посредников на каждом уровне канала, т. е. выбрать один из трех видов распределения – эксклюзивное, селективное или интенсивное.

При эксклюзивном распределении количество посредников жестко ограничено. Такой тип распределения применяется, когда производителю необходимо контролировать уровень сервиса и работу продавцов в целом. Обычная практика в данном случае – заключение эксклюзивных дилерских соглашений, в соответствии с которыми реселлер не имеет права продавать бренды конкурентов.

При селективном распределении количество посредников увеличивается, но участниками канала становятся все‑таки не все желающие. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе торговцев; она может расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Хороший пример селективного распределения показывает компания Disney, которая продает свои фильмы через салоны проката видеокассет и дисков, собственные розничные точки, другие розничные магазины, онлайновых розничных торговцев и с помощью каталога Disney и каталогов других торговцев. [443]

Интенсивное распределение предполагает стремление производителя обеспечить присутствие своих товаров или услуг в максимально возможном числе торговых точек. Такая практика применяется при распространении табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки – товаров, при покупке которых потребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов.

Условия работы и ответственности участников канала

Производитель должен определить права и обязанности участников канала, обеспечить каждому должную поддержку и возможность получения прибыли. [444] К основным элементам «комплекса торговых отношений» относятся ценовая политика, условия продаж, закрепление за торговцами определенных территорий и конкретных услуг, предоставляемых каждой стороной.

Ценовая политика требует от поставщика разработки такого прейскуранта и системы скидок и компенсаций, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль. Условия продаж включают правила осуществления платежей и гарантии производителя. Большинство поставщиков предоставляют скидки при оплате тем дистрибьюторам, которые осуществляют платежи в сжатые сроки. Производители также должны гарантировать оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах и отсутствие снижений цен на продукцию. Последнее обстоятельство стимулирует дистрибьюторов закупать большие партии товара.

Закрепление определенной территории – это определение территории, которую будет обслуживать каждый дистрибьютор, и условий, на которых на ней будут работать другие торговые партнеры производителя. Обычно дистрибьюторы хотят получать полное вознаграждение за все продажи на своей территории, вне зависимости от того, кто заключал сделки. Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald ’ s предоставляет своим франчайзи помещения, рекламную поддержку, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и технические консультации. В свою очередь, компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам McDonald ’ s в части содержания помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщиков.

Оценка вариантов

Каждый вариант канала распределения необходимо оценить по экономическому критерию, степени контроля и адаптации. С экономической точки зрения, каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разным уровнем продаж и затрат. На рис. 13.4 показано, каким образом можно ранжировать шесть различных каналов по критерию добавленной стоимости и затрат на заключение сделки. Сначала следует определить, кто из участников канала обеспечит больший объем продаж – торговый персонал фирмы или специализированное торговое агентство. Следующий шаг – расчет затрат на продажу различных объемов товара через разные маркетинговые каналы. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками (разумеется, без потери объема продаж и качества обслуживания), получают преимущество канала распределения. [445]

Рис. 13.4. Соотношение «добавленная стоимость–затраты» для каналов Источник: Oxford Associates, Dr. Rowland T. Moriarty, Cubex Corp.

При использовании услуг торгового агентства возникает ряд проблем. Агентства – это независимые организации, которые стремятся максимизировать собственную прибыль. Их сотрудники отдают предпочтение покупателям, которые приобретают большие партии товаров, причем не важно, какого именно производителя. Кроме того, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем. Прежде чем канал будет «открыт», его участники должны согласовать свои действия, дать друг другу обязательства исполнять свои обещания в течение некоторого периода времени. Однако установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности производителю необходимы те каналы, структура которых позволяет быстро адаптироваться. Решения об управлении каналами распределения

Дата добавления: 2014-11-25