Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании

Резюме

При продвижении выставочного проекта большую роль играют технологии маркетинг‑микс с серьезной рекламно‑информационной составляющей. Самым эффективным и дорогим маркетинговым инструментом являются личные продажи, которые включают несколько этапов, каждому из которых соответствует определенный подход к рекламно‑информационному сопровождению. Используется несколько взаимно дополняющих методов: телемаркетинг, работа на конкурентных и смежных выставках, презентации и переговоры.

Успех формирования и продвижения выставочного мероприятия зависит от правильного выбора стратегических партнеров, которыми могут быть ТПП, профессиональные союзы и предпринимательские объединения, государственные структуры, агентские и выставочные компании. Партнеры, обладая авторитетом и знанием рынка, целевыми адресными базами, зачастую собственными СМИ, оказывают неоценимую помощь в продвижении выставки. Отдельным институтом в продвижении выставочного проекта является система спонсорства.

Эффективной технологией прямого маркетинга является прямая рассылка, активно используемая выставочными организациями. Вопросы содержания почтового отправления, планирования и контроллинга, просчета эффективности почтовой рассылки, рассматриваемые в данной главе, являются ключевыми для успеха кампании.

Активно применяется в выставочном бизнесе стимулирование сбыта, включая широкий спектр платной деятельности по продвижению: демонстрации, промо‑акции, купоны, скидки, премии, сувениры, дополнительные услуги, конкурсы и пр.

технологии прямого маркетинга и рекламы приобретают особую специфику при выходе выставки на международные рынки. При определении кампании по продвижению выставки за рубежом необходим серьезный маркетинговый анализ, правильный выбор партнеров по комплектации и продвижению выставки (агентств, издательств, туристических Компаний, офисов содействия торговле и т. д.), преодоление культурных и языковых различий. Стратегия, предлагаемая авторами – стратегия концентрации (на определенных рынках и определенных маркетинговых инструментах).

Выставка имеет специфические механизмы рекламного сопровождения и PR в силу ее «событийного» характера, позволяющего устанавливать содержательные связи со СМИ и государственными, профессиональными и прочими институциональными образованиями.

Рекламная кампания выставки в СМИ – эффективный путь для продвижения проекта. Кампания в масс‑медиа включает маркетинговый анализ целевой аудитории, определение целей, задач и бюджета рекламного плана, разработку творческой стратегии, составление медиа‑плана, который отражает этапы рекламной кампании выставки. Медиа‑план выставки определяет категории СМИ, рекламные носители, варианты размещения рекламы, календарный план и интенсивность подачи рекламы.

Рекламная кампания выставки подразделяется на информативную, увещевательную, агрессивную, и каждый этап имеет свои цели и соответствующий инструментарий. Содержание и оформление рекламных и информационных материалов выставки рассматривается более подробно в Главе VIII.

При взаимодействии со СМИ выставочная дирекция разрабатывает различные схемы взаимоотношений (покупка площадей, бартер, спонсорство).

Современной, динамично развивающейся информационной технологией является продвижение выставки в сети Интернет. Используются промо‑сайты выставки, корпоративные сайты, виртуальные выставки, информационные порталы, а также средства интернет‑маркетинга – e‑mail маркетинг, баннерный обмен, регистрация в поисковых системах и каталогах.

Огромную роль в продвижении выставки играют PR технологии, которые включают такие основные направления, как работа с профессиональными и общественными объединениями, обеспечение государственной поддержки выставки, PR в СМИ, презентации и специальные проекты выставки, методическая деятельность, исследования и статистика, общественная деятельность, паблисити, международные связи.

Интегрированная система коммуникаций обеспечивает диалог между организатором выставки и потребителем. Ее ключевые идеи: личный контакт, креатив, создание собственных каналов коммуникации, выход за временные и пространственные рамки собственно выставки (в трактовке «рынка как пространства»), активное внедрение мультимедийных технологий и Интернета.

Примечания

1. Peter D. Benett, ed., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1995

2. Котлер Ф. Маркетинг‑менеджмент/ Пер с англ. – СПб.: Питер, 2002.

3. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. P.672

4. Там же. P.674

5. Там же. P.676

6. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. ‑ P.131

7. Блэк С, Ведение в паблик рилейшнз. – Ростов на/Д.: Феникс. – 1998. – С.40

8. Morrow S. L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. ‑ P.99

9. Котлер Ф. Маркетинг‑менеджмент/ Пер с англ. – СПб.: Питер, 2002.

10. Schiffman L.G., Kanuk L.I., Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.Y., 1983

11. Louis W. Stern and Adel I., El‑Ansary. Marketing Channels. 5th ed., River, N.J. Prentice Hall, 1996

12. Батра, Раджив, Майерс, Джон Д., Аакер, Дэвид А, Рекламный менеджмент/Пер. с англ. – 5‑е изд. – М.; СПб.; К: Издательский дом «Вильямc», 1999 – С.228

13. Там же. С.240

14. Schiffman L.G., Kanuk L.I., Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.Y., 1983

15. Молчанова E. Интернет‑маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

16. Индустрия рекламы. 2006. № 11. с.68

17. Молчанова Е. Интернет‑маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

18. Stolpmann, с. 62

19. Шашуа P. Expo сегодня. 2005. № 3

20. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. ‑ p.568

21. Материалы обучающего проекта «Бистро»: сб. «С выставкой на ты». Н.Новгород.: Промграфика, 2002. ‑ 108 с.

22. Молчанова Е., Интернет‑маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

23. Блэк С, Ведение в паблик рилейшнз. – Ростов на/Д., 1998. – С.78

24. Rosser Reeves, Reality in Advertising, New York, Alfred A Knopf, 1960

25. Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти//Советник. – 1997. ‑ № 12. – С. 34–35

26. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. – М.: Право и закон, 1996. ‑ 220 с.

27. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. ‑ P.120

Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в СМИ. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки

Дата добавления: 2014-11-25