Основные характеристики услуг

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществ- ляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнооб- разны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характе- ристики, так называемые «4Н» услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальны- ми товарами.

Отличительные характеристики услуги:

1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приоб- ретения.

Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенци-

альных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть

результат, а тем более оценить качество услуги-спектакля, до того мо- мента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиа- компании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безо- пасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуги только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки ка- чества услуги исходя из цены, персонала, оборудования, средства пре-

доставления услуги, имиджа продавца. Т.е. из всего того, что потреби- тель может увидеть и оценить. Поэтому функционирующей в сфере ус- луг организации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне

целесообразно повышать степень осязаемости услуги, дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрировать пользу и выгоду, кото- рые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна

из основных задач маркетинга услуг.

Промышленно-строительный Банк (ПСБ) г. Санкт-Петербург, разработал программу и в 2003 году ввел в обращение банковскую пластиковую кредитную карту «Зенит – VISA Electron ПСБ» с сине- бело-голубой символикой футбольного клуба «Зенит», также пред- ставляющего Северную Пальмиру. Кредитная карта, помимо своих ос- новных функций (средство оплаты покупок в валюте страны пребыва- ния, доступ к денежным средствам на карточном счете в любое время в любой стране мира, получение заработной платы, и т.д.), несет в себе и дополнительные, представляющие особую ценность для клиентов

банка – болельщиков питерской команды. Владельцы этих карт при- нимают участие в розыгрыше сезонных абонементов, билетов на мат- чи клуба, сувениров с символикой «Зенита» и автографами игроков. Кроме того, данная карта предоставляет всевозможные скидки в мага- зинах спортивных товаров и бытовой техники, кинотеатрах, развлека- тельных и медицинских центрах, страховых компаниях, салонах сото- вой связи, в спортивных барах, ресторанах, туроператоров города (от 5

– до 100 %). Поскольку карточка предназначается для всех, кто хочет поддержать любимую команду (половина стоимости открытия кар-

ты переводится в пользу футбольного клуба «Зенит»), все ее вла- дельцы по праву считают себя важным звеном клубного механизма. Все это не просто повышает осязаемость оказываемых финансовых

услуг, наглядно демонстрирует все выгоды и привилегии, получаемые владельцами подобных карт, но и укрепляет доверие к Банку со сторо- ны клиентов.

2) Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производят-

ся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, проис-

ходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услу- гу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту

услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экс-

курсовод предоставить услугу не может.

Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внима-

ние взаимодействию продавца и потребителя услуги. Качество услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьез-

ней отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все

необходимые для аудита документы и т.д.), тем качественней будет про-

веден для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной.

Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Дру- гие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или

технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, мно- гие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказа- ние банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудитор-

ских услуг – без аттестованных аудиторов и т.д.

Поскольку покупатель включен в непрерывный процесс производ- ства и потребления услуги, то продавец должен знать, что и как прода- вать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотноше- ния сложатся у персонала предприятия с покупателями, и будет зависеть вероятность повторного приобретения услуги: захотят ли клиенты по- вторно иметь дело с этой компанией, или нет.

3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг мо- жет существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения

качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, од- нако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Напротив, чемпион России по футболу 2002 года

московский «Локомотив», в одном матче сезона 2003 года может выгля- деть по-чемпионски, а в другом – уступить по всем статьям. Это объяс- няется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с

участием человеческого фактора. Для производителя услуги очень часто

непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответ- ствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с не- достатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают

предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, сни-

жения трудоемкости

4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызыва-

ет серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то произ-

водители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и дос- тижения согласования между спросом и предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

• установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

• введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

• увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с боль-

шим числом клиентов;

• улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). По- могает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

• стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возмож-

ность обслуживать значительно большее количество клиентов.

5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, поль-

зуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предос-

тавленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неак-

туальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путев-

ке, рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги,

должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлека-

тельности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности (Например, клубы кулинаров компании Toshiba). Особое внимание уделяется созданию и поддержа- нию брэнда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги.

Туристская компания «Солнечный берег», при повторной покуп- ке двухнедельного тура в Болгарию, предоставляет своим клиентам более дорогие номера за ту же сумму.

6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими матери- альную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также может появляться и в противопо-

ложном направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальными товарами и услугами воз-

никают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к раз- ным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

Дата добавления: 2014-11-25