Описание диска

Cиндикативные исследования потребителей в России и Украине

Таблица П13. Синдикативные исследования потребителей (Россия, 2005 г.)

Таблица П14. Синдикативные исследования потребителей (Украина, 2005 г.)

Приложение 18.

На диске, который прилагается к данной книге,[36]вы найдете много полезной информации по брендингу. Во‑первых, материалы по кейсу – все брифы, как шаблоны, так и заполненные с «подсказками». Во‑вторых, статьи и презентации, которые помогут вас лучше ориентироваться в теме. В‑третьих… Посмотрите сами. Уверены, вам будет интересно!

Содержание диска представлено в табл. П15.

[1]Фраза принадлежит герою Л. Броневого, доктору из кинофильма «Формула любви», поставленному по сценарию Григория Горина.

[2]Robinson P. J., Farris C. W. and Wind Y., Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon 1967.

[3]Цит. по книге Everett Rogers. Diffusion of innovations, 4th ed., 1995, Free Press.

[4]Более подробно о создании USP – на странице http://www.mikefrench.com/usp.html

[5]Сплошной линией отмечены связи непосредственно с понятием. Пунктиром – связи, которые могут существовать вне его.

[6]Пунктиром обозначены слова, образующие первичные связи.

[7]Brucks M. The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior, Journal of Consumer Research, 12 (June 1985): 1–15; Finlay K., A Reliable and Valid Measurement of Memory Content and Structure as a Function of Brand Usage Pattern, Advances In Consumer Research, 23 1996, P. 282–288.

[8]Сплошной линией обозначены связи непосредственно с продуктом, пунктиром – связи, которые могут существовать вне конкретного продукта.

[9]Korchia M., A new typology of brand image, European Advances in Consumer Research Volume 4, 1999, P. 147–154.

[10]Цит. по Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. – Вильямс, 2003. –

[11]Face‑lifting (англ. – подтяжка лица) – любимое занятие стареющих женщин с деньгами, желающих улучшить свое лицо с помощью небольших косметических операций по подтяжке кожи лица.

[12]BTGOF (Buy Two Get One Free – «купи две, получи одну бесплатно») – сленговое сокращение маркетологов.

[13]У Лермонтова М. Ю. есть гениальная фраза: «У меня плохая память, я не умею забывать!»

[14]Дополнено на основании схемы из книги: Aaker D. Building Strong Brands (Free Press, 2003).

[15]Aaker D. A. Создание бренда без использования СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. – № 5.

[16]Понятие «описатель» бренда будет дано ниже, в главе 10.

[17]В настоящее время непонятно, какие ассоциации должны возникать в воображении потребителя при контакте с брендом «Gallina Blanka». Сегодня компания предлагает огромный ассортимент продуктов, которые выходят за пределы одной категории.

[18]of mind (англ. вольный перевод – самый первый в памяти) – рекламно‑маркетинговый жаргонизм, относящийся к товарам, которые покупатель первыми вспоминает при указании на категорию. Например, если, отвечая на вопрос «Назовите все известные вам марки автомобилей», большинство опрошенных первым вспомнит ВАЗ, – эта марка и будет являться top of mind. Большинство производителей брендов борется за то, чтобы их товары были top of mind, так как считается, что покупатель в магазине скорее приобретает те товары, которые находятся «самыми первыми в памяти».

[19]Циклы зависят от страны и потребительской активности и могут быть взяты из маркетинговых исследований, например, Comcon или GfK в России, TG MI в Украине

[20]Референтная группа – социологическое понятие, которое означает, что у каждого человека, живущего в любом обществе, есть некое количество людей, на нормы, ценности, достижения и мнения которых данный конкретный человек ориентируется.

[21]Herman D. Introducing Short‑Term Brands: A new branding tool for a new customer reality, The Journal of Brand Management Vol. 7, No. 5, 2000‑10‑23, p. 330–340.

[22]Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition, August 20, 2002.

[23]Хартли Р. Ф., Ошибки и успехи в маркетинге. – Вильямс, 2003. – С. 312.

[24]Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition, August 20, 2002, p. 150–168.

[25]Согласно наблюдениям психологов, пришедшие вечером идеи лучше всего анализировать следующим вечером. Утро включает иные механизмы оценки сделанного, поэтому утренний отбор часто является безжалостным и несправедливым.

[26]Здесь и далее за исключением особых примечаний мы будем описывать процесс с точки зрения производителя товаров или услуг, имея в виду руководителя или сотрудника отдела маркетинга.

[27]В нашей книге будем считать абсолютной новинкой тот товар, который имеет индекс проникновения не более 5 (т. е. не более 5 % населения страны или выбранной территории пользуется этим продуктом).

[28]Если до сих пор вы не имели возможности делать такие прогнозы, то в этой книге в разделе «Маркетинговый бриф» мы подробно обсудим, как сделать это правильно.

[29]С ноября 2001 по март 2003 года читался однодневный семинар с элементами тренинга. С 3 марта 2003 года подготовлен и читается двухдневный тренинг, в ходе которого участниками выполняется около 10 практических заданий, который в силу своей продвинутости даже получил имя собственное – «Анатомия бренда»®.

[30]Подробнее обзор существующих в России и Украине исследованиях такого рода смотрите в Приложении.

[31]The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World‑Class Brand (Hardcover) by Laura Ries, Al Ries.

[32]В качестве примера того, что все или почти все техники могут быть использованы в русском или украинском языках, приведены имена (выделены курсивом), разработанные BrandAid.

[33]В психологии существует понятие «трех правд» (или трех уровней правды): та, которую сообщают окружающим (третий уровень), та, которую говорят себе (второй уровень), и та, которой человек не знает или не осознает, определяющая его реальное поведение (первый уровень).

[34]Имена «Челюсти», Velvet и «Сейсмо» были разработаны руководителем отдела создания имен BrandAid Ukraine Аркадием Литваком.

[35]Словарь построен по принципу:

Термин – Английский эквивалент – Определение (расшифровка) термина. (Прим.редактора)

[36]Диск прилагается к бумажной версии книги. (Прим.редактора)

Дата добавления: 2014-11-25