Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Прямий маркетинг




 

У межах стимулювання продажу необхідно розглянути й такий інструмент, як прямий маркетинг, тому що він відіграє всезростаючу роль у комунікаційній масі.

Базова ідея прямого маркетингу - відносно нової галузі маркетингу - полягає в тому, щоб якнайбільш цілеспрямовано, безпосередньо, особисто й систематично звертатися до потенційних і фактичних споживачів та впливати на них. Прямий маркетинг займається пошуком безпосереднього, індивідуального, інтерактивного контакту з чітко визначеною, відомою за іменами цільовою публікою.

Прямий маркетинг як метод поєднує сполучає такі інструменти маркетингу: пряму рекламу, продаж, стимулювання продажу і розподіл, електронну обробку даних, індивідуальні, діалогоорієнтовані засоби комунікації і спеціальних методів виробництва для реалізації базової ідеї.

Прямий маркетинг забезпечує відповідальним за маркетинг особам цікавий контакт з клієнтом, краще знання клієнта як особистості і більш певний облік його потреб і побажань.

Прямий маркетинг характеризується:

- швидкими, безупинними можливостями зворотного зв'язку;

- інформативністю з погляду споживчої поведінки;

- великою гнучкістю.

Елементи прямого маркетингу використовувалися в певних галузях віддавна (сфери посилкової торгівлі і промисловості інвестиційних товарів). Однак прямий маркетинг високого стилю став можливий лише завдяки сучасній електронній обробці інформації. До сьогоднішнього часу прямий маркетинг пережив фазу приголомшуючого зростання і набув величезного значення. Частка витрат на пряму рекламу щодо сумарних витрат на рекламу складає сьогодні вже менше 1/3. І зараз прямий маркетинг використовується в основному підприємствами посилкової торгівлі і сферою виробництва інвестиційних товарів, однак він усе більше поширюється й у сфері споживчих товарів та послуг. Практично кожне підприємство може використовувати прямий маркетинг. Багато хто з відділів маркетингу і реклами, а також рекламні і маркетингові агентства використовують прямий маркетинг, сполучаючи його з "класичним". А частина спеціалізованих агентств зробила прямий маркетинг головною сферою своєї діяльності.

Основою прямого маркетингу є електронна обробка даних (адресний банк даних). Правильна адреса клієнта є ключем до прямого, особистого спілкування. А раціональна робота з великими, складними обсягами інформації у банках даних (Database) неможлива без застосування ЕОМ.

Із різноманітних можливостей використання комп'ютера в межах збору, обробки, збереження, поповнення і використання даних щодо клієнтів варто особливо виділити дві: добір і узгодження адрес.

Користувач адресного банку даних звичайно бажає вибрати дані, що зберігаються відповідно до визначених критеріїв (чи їх груп) вибору. Сучасні системи обробки даних мають велику гнучкість з погляду операцій обігу і сортування.

Подвійні і багаторазові адреси (дублі) призводять до виникнення надлишкових витрат і невдоволення одержувача. Програми сортування і вибірки інформації виключають таке дублювання.

Ядро сучасного прямого маркетингу (maіlіng) - це собою індивідуалізоване, цілеспрямоване рекламне розсилання. Воно звичайно складається з безлічі видрукуваних типографським способом (рідше розмножених чи машинописних) засобів реклами (рекламних листів, проспектів, каталогів, брошур, журналів для споживачів, прейскурантів, листівок, записок, карток, рекламних подарунків, доданих зразків тощо). Мейлинг обов'язково припускає можливість відповіді у вигляді листа, поштової картки, купона, бланка замовлення тощо. Звичайно мейлинг надсилається в адресному вигляді чи ж у вигляді неадресованого розсилання поштою. Спеціалізовані підприємства розробляють витончені методи виробництва мейлингу. Вони забезпечують раціональне масове виробництво і розсилання великих тиражів. Однак кожен мейлинг повинен створювати враження, що він виготовлений тільки для даного одержувача. До різноманітних виконавських можливостей методів мейлингу, що постійно поліпшується, можна віднести такі:

- виготовлення, облагороджування паперу і скріплення його печаткою;

- персональна адресація і виконання мейлингів за допомогою методів струминної печатки і лазерних принтерів;

- мейлинговий цех: виготовлення мейлерів (послань) на основі згортків, буклетів, каталогів і плакатів, виконання на них віконець, етикеток, нанесення марок, тиснень, печаток, велюрних ділянок, звітної нумерації;

- поштова майстерня: нарізування, перфорування, штампування, вальцювання, обрезинювання, склеювання, брошурування, комбінування, конвертування, фланкування і здача мейлингів на пошту.

Телефон є прекрасним засобом для заходів прямого маркетингу. Усе більшою мірою осягається й оцінюється його значення як швидкого, гнучкого, недорогого особистого засобу зв'язку. Термін «телефоний маркетинг» означає систематичне використання телефону в межах прямого маркетингу. У широкому значенні цей термін використовують для всіх збутових заходів, що проводяться зі застосуванням телефону. У більш вузькому значенні під цим розуміють більш великі акції. Про активний (outbound) телефонний маркетинг говорять тоді, коли підприємство само телефонує цільовій особі. На випадок пасивного (іnbound) телефонного маркетингу підприємство передає ініціативу телефонного контакту цільовій особі.

 

 

9.3. Індивідуальний продаж товарів

Сучасний продавець не є тим "штовхачем", який за методом високого тиску "вганяє" товар на ринок, він скоріше є багатогранною маркетинговою контактною особистістю. Як "боєць підприємства на ринковому фронті" він займає передову позицію у процесі вартісного втілення результатів виробничої діяльності, адже нині не лише збут визначає ринковий успіх підприємства, бо є лише чітко окресленою приватною функцією в межах усієї системи маркетингу.

Форми індивідуального продажу

 

За місцем і видом діяльності можна виділити чотири типи продавців.

1. Продавець у магазині самообслуговування (мерчендайзер).

Відповідає за мерчандайзинг у магазинах самообслуговування роздрібної та оптової торгівлі. При мерчандайзингу комплексно вирішуються завдання продажу, стимулювання продажу та розподілу. Охоплює заходи, що стимулюють продаж, розміщення і презентацію товару в торгових точках. Мерчендайзер контактує з клієнтами відносно мало.

2. Продавець у спеціалізованому магазині.

Обслуговує і консультує клієнтів у строго обмеженій, спеціальній сфері, володіючи значними спеціальними знаннями.

3. Продавець внутрішньої служби.

Діє як діловод з виконання замовлень. Приймає замовлення і віддає їх на виконання. Його контакти з клієнтом відбуваються на відстані.

4. Продавець зовнішньої служби (комівояжер, представник) - мобільний, працює на виїзді й активно продає. Виконує різні завдання в межах підтримки вже існуючих і налагодження нових зв'язків із клієнтами.

Комунікація

 

Продавець виконує важливу функцію, здійснюючи обмін інформацією між підприємством і ринком. Завдяки своєму особистому і довірчому контактові з безліччю клієнтів він є цінним джерелом інформації.

Завданням продавця, який виступає як джерело інформації, є:

- облік потреб;

- сприйняття думок і настроїв;

- знайомство з новинами щодо ситуації на ринку і про конкурентів, формування пропозицій з поліпшення і подальшого примноження результатів, що досягнуті ним на ринку.

Усю цю інформацію продавець передає у відповідні інстанції підприємства. Обробка й оцінка ринкової інформації, здатність до тверезої оцінки і добре знання людей є передумовою для відсіювання суб'єктивних думок від фактів.

Водночас продавець є й джерелом інформації про своє підприємство та товари, що ним пропонуються. Таким чином, він виконує завдання розпочати і стимулювати процес обміну на ринку результатів діяльності підприємства на гроші, що і є, у кінцевому підсумку індивідуальним (особистим) продажем.

Розмова під час продажу є найважливішим інструментом активного продавця.

Візит продавця складається з безлічі фаз, а саме:

- підготовки;

- налагодження контакту;

- з'ясування проблем, потреб і бажань клієнта;

- презентація власної пропозиції у вигляді комплексного індивідуального вирішення проблеми;

- спростування заперечень, підсумок розмови й наступні заходи.

Щоб домогтися успіху під час реалізації продукції, продавець має добре володіти різними методами продажу.

Саме у зв'язку з роботою комівояжерів усе більше застосовується персональний комп'ютер як доцільний інструмент організації зовнішньої служби підприємства (що дає поштовх до розробки сучасного програмного забезпечення в цій сфері для персональних комп'ютерів).

Залучення і добір торгових працівників

 

Після постановки завдання перед своїм торговим апаратом, визначення його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгових працівників керівництво фірми має прийняти ряд інших рішень. Зокрема, необхідно буде розробити систему залучення, добору й навчання торгових працівників, систему контролю за їхньою роботою і систему оцінки їх праці.

Запорукою успішної роботи торгового апарату є величезний добір по-справжньому корисних торгових працівників. Так, відомий фахівець у сфері маркетингу Макмаррі, пишучи про важливість здібностей до торгівлі у людини, зазначав: "Переконаний, що володар дару чудового продавця є природженим "залицяльником", людиною з настійною потребою домагатися свого і прив'язувати до себе інших". Макмаррі називав і п'ять додаткових рис, властивих продавцю екстракласу таких, як:

- велику енергійність;

- повну впевненість у собі;

- постійне прагнення грошей;

- відпрацьованість професійних прийомів;

- сприйняття будь-якого заперечення, опору чи перешкоди як виклику собі.

По-справжньому корисний комівояжер повинен володіти як мінімум двома основними якостями:

- почуттям симпатії (здатністю перейнятися почуттями клієнта);

- великою цілеспрямованістю і могутньою потребою в здійсненні акту продажу.

На основі цих двох рис і прогнозувався успіх подальшої торгової діяльності кандидатів на різні торгові посади у трьох різних сферах діяльності.

Процедура набору кандидатів

 

Розробивши критерії добору, керівництво повинне приступити до набору кандидатів. Ця процедура може проводитись у найрізноманітніших формах - від однієї неофіційної бесіди до тривалих іспитів і бесід не тільки з претендентом, але й із членами його родини.

Багато фірм установлюють претендентам на торгові посади офіційні іспити. І хоча сума тестових оцінок являє собою усього лише один із елементів інформаційного набору, куди входять і дані про особисті якості претендента, і наявні для нього рекомендації, послужному списку все-таки надають досить важливого значення такі корпорації, як ІBM, "Gіllette", "Proktеr & Gamble". Так, керівництво фірми "Gіllette" стверджує, що завдяки тестуванню на 42% скоротилася плинність кадрів і з'явилася реальна можливість прогнозування майбутніх успіхів новачків на торговому поприщі.

Навчання торгових працівників

 

Нині, прийнявши на роботу продавця, а особливо торгового агента (комівояжера), його навчають від кількох тижнів до кількох місяців. У фірмах, що торгують товарами промислового призначення, навчальний курс триває в середньому 28 тижнів, у фірмах послуг - 12, у фірмах, що торгують товарами широкого вжитку, - 4 тижні. А от у корпорації ІBM новачки попадають на самостійну роботу тільки через 2 роки. Окрім цього, щороку 15% робочого часу виділяється на їх додаткове навчання.

Навчальні програми мають такі цілі:

- ознайомити торгового працівника з фірмою і навчити його ідентифікувати себе з нею. У більшості фірм перша частина навчального курсу присвячена вивченню історії компанії, її завдань, організації і прийнятої в ній системи керування, знайомству з її керівниками, фінансовою структурою, виробничими потужностями, основними товарами і даними щодо обсягу збуту;

- познайомити торгового працівника з товарами фірми. Майбутнім продавцям показують, як товари виробляються і яке мають призначення в різних варіантах;

- познайомити торгового працівника з особливостями клієнтів і конкурентів. Торгових працівників інформують щодо різних типів замовників з їх потребами, купівельними мотивами і звичками, а також про стратегії і політичні установки фірми та її конкурентів;

- навчити торгового працівника проведенню ефективних торгових презентацій. Продавців учать основам мистецтва продажу. Одночасно їх знайомлять з головними комерційними аргументами на користь кожного окремого товару, а деякі фірми дають у їх розпорядження торговців-новачків навіть сценарії бесід із клієнтами;

- оознайомити торгового працівника з особливостями його роботи і пов'язаними з нею обов'язками. Торгових працівників навчають, як правильно розподілити час на роботу з активними і потенційними покупцями, як користатися службовими сумами, як складати звіти і розробляти найбільш ефективні маршрути поїздок.

У більшості навчальних програм процес продажу розглядається як ряд етапів, що повинні бути освоєні торговим працівником.

9.4. Робота з громадськістю

Під зв'язками з громадськістю (Publіc Relatіons) розуміють підтримку зв'язків підприємства з важливою для нього частиною громадськості (специфічно групова громадськість). У звязку з цим мова йде насамперед про завоювання довіри (goodwіll). Робота з громадськістю не ідентична рекламі: однак, підтримка зв'язків із громадськістю цілком може підтримувати й доповнювати рекламу.

Зростаюче значення роботи з громадськістю як інструменту маркетингу може бути підтверджено такими базовими умовами діяльності підприємства:

- зростанням однорідності (гомогенністю) товарів і послуг, які пропонуються на ринках;

- ступенем концентрації економіки, що зростає і пов'язаною з цим оцінкою великих підприємств громадськістю;

- іміджем підприємства;

- екологічною свідомістю;

- споживаністю.

Товари, що пропонуються на різних ринках стають усе більш подібними один до одного, унаслідок чого потенційним покупцям важко зробити свій остаточний вибір. Якщо істотних відмінностей у товарах та їх якості немає, то рекламодавцеві стає надзвичайно важко підкреслити щось особливе у товарі, що пропонується. Однак за допомогою засобів роботи з громадськістю можна створити такий імідж фірми, що забезпечить стійкий інтерес покупців до придбання саме її товарів. Високий імідж створюють, наприклад, нафтопереробні фірми, банки, страхові компанії, виробники миючих засобів.

Ті підприємства, що володіють більшою часткою ринку і сильною ринковою владою, особливо зацікавлені в тому, щоб забезпечити собі завойований у громадськості імідж. Тим самим переслідується мета, щоб імідж був урахований можливими клієнтами під час прийняття ними рішення щодо покупки. Підприємства зі сфери енергетики, автомобільної промисловості, нафтопереробної промисловості й інші намагаються завдяки цілеспрямованому інформуванню громадськості щодо дослідницьких проектів, заходи стосовно захисту навколишнього середовища, участі у благодійних фондах, культурних заходах тощо, створити й підтримувати прихильне ставлення до підприємства.

Щодо споживчих організацій довіра може бути створена завдяки використанню в межах роботи з громадськістю додаткової інформації і контактів зі спілками споживачів та установами, що здійснюють тестування товару. Насамперед це важливо для виготовлення тютюнових виробів, медикаментів та хімічних товарів.

Інструменти зв'язку з громадськістю можна поділити на чотири види:

1) робота з засобами масової інформації;

2) заходи стосовно роботи з громадськістю, які мають внутрішню і зовнішню спрямованість;

3) внутрішньовиробничі заходи щодо роботи з громадськістю;

4) власні публікації стосовно роботи з громадськістю.

За допомогою засобів масової інформації (преса, радіо, телебачення) може бути забезпечений особливо швидкий і ефективний доступ до цільових груп, ураховуючи й ту обставину, що рівень довіри до засобів масової інформації у громадськості досить високий.

Пресу можна інформувати, наприклад, письмово або ж шляхом проведення прес-конференцій. Однак за цієї умови варто було б ураховувати, які дійсно доходять до цільових осіб лише ті повідомлення у пресі, що несуть високий інформаційний заряд. Прес-конференції слід скликати лише тоді, коли широкій публіці може бути повідомлене щось важливе, наприклад, на випадок презентації нового товару, для інформування про цікаві результати досліджень, для подання річного звіту, для повідомлення щодо закладення нового заводу та ін.

Саме тоді, як робота з засобами масової інформації орієнтується тільки на журналістів, інші заходи щодо зв'язків із громадськістю повинні адресуватися безпосередньо цільовим групам. Сюди можна віднести, наприклад, екскурсії по підприємству, день відкритих дверей. Імідж підприємства може бути поліпшений публічними дискусіями і семінарами із залученням фахівців, якщо такі заходи коментуються засобами масової інформації.

Вираження "Publіc Relatіons begіns at home" (робота з громадськістю починається у себе вдома) означає, що цей інструмент тільки тоді може стати ефективним, коли й у внутрішньовиробничому плані буде врахована добра робота з громадськістю завдяки інформації і комунікації. Тільки ті співробітники, що можуть діяти як агітатори за своє підприємство, створять фірмі імідж. Для цього можуть бути використані інформаційні заходи, внутрішньофірмові газети й журнали, письмові повідомлення та ін.

Великі фірми сьогодні не тільки друкують газети й журнали для своїх співробітників, споживачів, усіх, хто формує суспільну думку, але й видають книги, соціальні звіти (соціальні баланси) та інші публікації, розраховані на широкі кола громадськості. Такі публікації мають особливе значення для інформування цільових груп щодо фірми, її завдань та діяльністі.

 

 

Питання для самоконтролю

 

1. Перелічіть заходи у сфері стимулювання продажу.

2. Дайте визначення прямого маркетингу.

3. Охарактеризуйте прямий маркетинг.

4. Які вам відомі форми індивідуального продажу?

5. За якими критеріями проходить добір торгових працівників?

6. Якими якостями має володіти комівояжер?

7. Як проходить процедура набору кандидатів на торгові посади?

8. Як ви вважаєте, чи є необхідність стосовно навчання торгових працівників?

9. Що ви знаєте про Publіc Relatіons?

10. Які виділяють різновиди зв'язків із громадськістю?

Тема 10

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-25; Просмотров: 818; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.066 сек.