П л а н

10.1. Функції розподільного маркетингу.

10.2. Види каналів збуту.

10.3. Етапи вибору каналів збуту.

10.4. Методи збуту товарів.

10.1. Функції розподільного маркетингу

Розподільна політика являє собою ту частину маркетингу, яка інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють одне одного, а тісно взаємопов’язані та взаємозалежні. Маркетинг у сфері розподілу є собою комплексом стратегічних, організаційних, фінансових та інших заходів, тісно пов’язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками.

Мета такої політики - це оптимальне формування розподільної системи. На цей випадок мова іде насамперед про вирішення таких питань у сфері розподільної політики:

- визначення каналів збуту чи шляхів продажу, якими товар чи послуга надходитимуть до кінцевого споживача;

- вирішення проблеми маркетингової логістики, де мова йде передусім про найкращий розподіл товарів, про так званий фізичний розподіл. Тут варто визначити способи перевезень, засоби транспортування, а також місця розташування складів постачання і збуту.

Головними цілями розподільної політики є:

- частка обороту і частка ринку;

- ступінь розподілу;

- витрати на розподіл;

- імідж каналу збуту.

Найважливіші функції розподільного маркетингу полягають:

- у плануванні, організації та управлінні транспортно-переміщувальними процесами;

- в управлінні товарними запасами;

- в отримані та ефективній обробці замовлень;

- у комплектуванні, пакуванні та виконанні низки інших фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації;

- в організації раціонального відвантаження;

- в управлінні доставкою та контролі за виконанням транспортно-переміщувальних операцій;

- у лізинговому обслуговуванні (післяпродажний маркетинговий сервіс).

10.2. Види каналів збуту

Виробник та споживач є вихідною і кінцевою точками руху матеріального потоку. Ці два найважливіших елементи комерційних відносин пов’язані між собою маркетинговим каналом.

Маркетинговий канал – це частково упорядкована велика кількість різних суб’єктів, які здійснюють доведення матеріального потоку від джерела генерації матеріального потоку до місця призначення (споживача).

У процесі вирішення питання щодо шляхів збуту беруть до уваги канали, показані на схемі 10.1.

Канал нульового рівня (названий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, який продає товар безпосередньо споживачу. Три основних способи прямого продажу - торгівля навинос, посилкова торгівля і торгівля через магазини, що належать виробнику.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках такими посередниками звичайно є роздрібні торговці, а на ринках товарів промислового призначення - агенти зі збуту чи брокери.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках це оптові і роздрібні торговці, а на ринках товарів промислового призначення - промислові дистриб’ютори і дилери.

Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Так, у м’ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями стоїть ще й дрібний оптовик.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Рис. 10.1. Приклади каналу розподілу різних рівнів

Переваги каналу:

- незмінне коло клієнтів збутового посередника;

- формування асортименту, складське господарство, сервісні послуги.

Недоліки:

- можливість виникнення залежності;

- може втратитися безпосередній контакт підприємства зі споживачем.

Окрім вибору шляху (каналу) збуту (прямого чи багаторівневого), керівництво підприємства має вирішити питання щодо вибору між збутом за допомогою власних органів розподілу підприємства або збутом за допомогою зовнішніх органів розподілу підприємства.

Продаж за допомогою комівояжерів

Комівояжери є службовцями фірми. Вони перебувають в адміністративному підпорядкуванні їй. Залежно від наданих повноважень є комівояжери з повноваженнями за укладеними контрактами чи без них.

Діяльність комівояжерів оплачується за фіксованим окладом, до якого можуть додаватися комісійні залежно від досягнутих результатів. Ці комісійні часто виплачуються таким чином, що, починаючи з визначеного мінімального обороту, зростання його приводить до прогресивного збільшення ставок комісійних.

Збутові філії

Зазвичай великі філії є тими, хто шукає шлях до споживача, створюючи збутові філії (галузеві, виробничі, закордонні). Наявність таких філій, як правило, позитивно позначається на консультаційних і сервісних послугах та на швидкості постачання товарів споживачу.

Конкретні форми реалізації збутових філій надзвичайно різноманітні. До них належать усі ті установи, що економічно залежні від головної фірми і, тим самим, значною мірою несамостійні у своїх рішеннях. Правова форма збутових філій може бути також різна.

Договірні збутовики

Система договірних збутовиків є однією з форм кооперації, за якою виробник укладає з торговцем договір, згідно з яким цей торговець зобов'язаний продавати вироби виключно даного виробника і докладати зусиль щодо їх збуту відповідно до концепції виробника. Як правило, договірний збутовик зобов'язується взяти на себе складське господарство, технічне обслуговування (уключаючи запасні частини), ремонт тощо.

Хоча договірний збутовик із правової точки зору незалежний і зазвичай між партнерами за договором немає тривалих фінансових зв'язків, договірний збутовик часто використовує ім'я та фірмовий знак виробника, унаслідок чого створюється враження системи філій. Як правило, виробник надає у розпорядження торговця виключні права й інші пільги.

Торгові представники

Торгові представники є незалежними у правовому відношенні підприємцями, які постійно зайняті тим, що принаймні для одного підприємства роблять посередницькі послуги чи укладають угоди. Вони не мають права власності на товар і тому не ризикують через нього. Функції торгових представників деякою мірою схожі з функціями комівояжерів, тільки торгові представники відрізняються від останніх своєю правовою незалежністю і своєю діяльністю. Самостійність торгового представника полягає в тому, що він практично вільно може організовувати свою діяльність і сам розпоряджається результатами своєї праці, що, звичайно ж, не виключає того, що насамперед "однофірмові представники" знаходяться в більш-менш відчутній залежності від фірми, яку представляють, і тому за своїм статусом дуже наближаються до комівояжерів. Якщо договірні відносини з торговим представником розриваються, йому надається право на виплату компенсацій.

Як оплату своєї діяльності торговий представник одержує пропорційні обороту комісійні, що можуть додаватися до фіксованого окладу. Із цієї оплати йому доводиться покривати всі витрати, що в нього виникають.

Легко побачити, що на випадок вдалого просування товару перевага надається комівояжерам, а не торговим представникам, тому що витрати на оплату праці на цей випадок носять фіксований характер, а обсяги обороту, що зростають призводять до відносного зменшення частки цієї оплати в сумарних витратах. У період спаду ділової активності фірмі краще використовувати торгових представників замість комівояжерів, тому що пропорційна збуту оплата праці на такий випадок носить характер "гонорару за успіх".

Отже, рішення на користь використання торгового представника чи комівояжера передусім залежить від порівняльного аналізу витрат, що пов'язані з тим чи іншим варіантом.

10.3. Етапи вибору каналів збуту

Існують кілька етапів вибору каналів збуту:

ЕТАП 1-й - визначення стратегії збуту.

ЕТАП 2-й - уточнення альтернативних каналів.

ЕТАП 3-й - оцінка каналів.

ЕТАП 4-й - вибір партнерів.

Вибір, який зробить підприємство щодо каналів збуту, визначить його діяльність на багато років уперед. Тому необхідно передбачити майбутній розвиток як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках - оцінити мету збуту, подумати як уникнути неприємностей на випадок розширення діяльності.

Визначення стратегії збуту

Стратегія збуту включає у себе вибір:

- цілей (довгострокових);

- цільової групи (чи включати, окрім визначеної групи покупців, ще й сферу їхнього обслуговування);

- охоплення покупців і ринку (охоплені покупці - це перша ланка збуту, на яку переходить право власності на товар; охоплений ринок - це остаточний користувач товару);

- заходів для заповнення ринку (кількість роздрібних торговців);

- форми організації.

Коли говорять про заповнення ринку, то проводять грань між інтенсивним, селективним та винятковим видами збуту.

Інтенсивний збут означає проникнення в якомога більше каналів збуту (наприклад, збут товарів повсякденного попиту). Вибираючи інтенсивний тип збуту, виробник прагне до того, щоб його товар був якнайдоступніший для покупця. Цей тип збуту вибирається тоді, коли покупці мало цінують продукт і не хочуть витрачати великі гроші на його придбання.

Селективний збут використовується тоді, коли продукт має особливі якості, що вимагають від продавця володіння технічними можливостями для користування продуктом або спеціальної кваліфікації для надання послуг (як на випадок, коли під час купівлі необхідно зробити вибір). У разі продажу товарів в охолодженому вигляді обов’язкова наявність морозильної камери або прилавка-морозильника. Роздрібні торговці передовим технологічним устаткуванням (комп'ютери, радіо-, телеапаратура) повинні мати можливість для ремонту цього товару на випадок поломки, а також дати покупцю необхідну інформацію і проінструктувати щодо користування товаром.

Винятковий збут означає, що продукт продається в одному чи кількох місцях кожного географічно обмеженого ринку (міста, населеного пункту). Ця форма збуту застосовується для виробів високої якості, що мають велику цінність для покупця (спеціалізовані товари). Під час купівлі таких товарів покупець в змозі витратити великі гроші на їх придбання (автомобіль).

Уточнення альтернативних каналів

Зазвичай ця робота починається зі складання списку різних альтернатив щодо каналів збуту, який потім порівнюються і вибирається найбільш придатний, за яким просуватиметься продукт на ринок.

Уточнення каналів збуту складається з таких етапів:

- охоплення цільової групи (цільових груп);

- демонстрація товару і визначення професіоналізму продавця;

- поділ праці;

- пріоритет і співробітництво;

- обмеженість доступу.

Охоплення цільової групи показує, якою мірою продавець може залучити і задовольнити цю цільову групу.

Демонстрація товару (побачити, пощупати) означає, що продавець повинен мати професійну кваліфікацію, максимально доступно розповісти або продемонструвати можливості виробу.

Професіоналізм продавця - має дві складові:

- здатність організувати догляд за товаром і сервісне обслуговування, запропонувати його установку, надати гарантію і проінструкувати щодо експлуатації;

- уміння завоювати довіру у споживачів, яке забезпечує високу оцінку товару, що пропоноється з боку покупців).

Поділ праці показує, як різні ланки каналу збуту беруть участь у транспортуванні, збереженні товару, наданні інформації щодо стабільності збуту (від чого залежить регулярність постачань і характер угоди з продавцем). Так, оптовий продавець товарів повсякденного попиту не буде надавати значення збуту окремого продукту у своєму асортименті, про це має піклуватися виробник. З іншого боку, цей оптовий продавець звичайно піклується про транспортування, збереження, а також про ефективні методи замовлення товарів.

У кожній галузі існують визначені оцінки того, яким повинен бути розподіл праці між різними ланками, існує питання пріоритету й умов співробітництва, тобто сили і впливи в різних каналах. Чим сильніші позиції виробника, тим більше в нього можливостей управліти процесом маркетингу в каналі збуту.

Обмеженість доступу. Не всі канали є доступними. Може виявитися неможливим проникнення в мережу збуту, якщо товар конкурує з уже обіговим у даній мережі аналогічним товаром. Так само й агент-посередник може відмовитися освоювати ринок для виробника, якщо він пов'язаний договором з іншим виробником.

Оцінка каналів збуту

На цьому етапі необхідно оцінити такі пункти:

- які потрібні інвестиції;

- який потенціал збуту;

- співвідношення доходів і витрат;

- власні можливості контролю;

- умови співробітництва;

- умови конкуренції.

Витрати в різноманітних каналах різні. Маємо на увазі різну величину внесків з боку постачальників. Доходи залежать від розмірів винагород, що виплачуються партнерам зі збуту: продавцям, експедиторам тощо. Звичайно, у каналах з великим обсягом збуту вартість витрат на одиницю виробу найменша.

Розмір капіталовкладень залежить від продажу, кваліфікації продавців, розмірів кредитів тощо. Так, виробник, який володіє найбільшими ресурсами, можливо, виявиться правий, якщо буде триматися подалі від каналів збуту, що вимагають великих інвестицій. Дуже важливо також не пов'язувати себе занадто міцно угодами, щоб по мірі необхідності можна було відмовитися від неправильно зробленого вибору.

Вибір партнерів

На цьому етапі найважливішими вимогами, що висуваються перед партнерами, є:

- охоплення ринку;

- професіоналізм;

- мистецтво демонстрації.

Додатковими вимогами є такі, як економічне становище партнерів і можливості їх подальшого зростання.

Але необхідно враховувати, що найкращі партнери зі збуту не чекають, поки до них звернеться можливий виробник зі своїм продуктом. Кращі партнери зі збуту, цілком можливо, уже співробітничають з потенційними конкурентами. На такий випадок виробник вимушений знизити свої вимоги, однак він не повинен відразу погоджуватися зі запропонованими варіантами - необхідний пошук і на інших ринках збуту.

10.4. Методи збуту товарів

Вибір каналу збуту - це робота, що займає порівняно багато часу і необхідна тоді, коли виробник хоче освоїти нові ринки, чи зробити великі зміни у своїй ринковій стратегії, чи змінити цілі.

Для вирішення завдань, пов'язаних зі збутом (сприяння продажу продуктів і стимулювання осіб апарату збуту) використовують такі методи:

- інструментальний;

- рутинний (шаблонний);

- програмний;

- формалізований.

Інструментальний метод полягає в тому, що для досягнення мети маніпулюють різними засобами такими, як:

- візити продавців;

- особливі знижки і знижені ціни;

- реклама.

Цей метод використовується виробником, який обрав інтенсивний характер збуту. Метою даного методу є:

- стимулювання партнерів зі збуту з тим, щоб вони сприяли реалізацїї продукту обраній цільовій групі;

- поліпшення власного конкурентного становища;

- одержання доступу до нових партнерів зі збуту, утримання позицій на ринку, одержання інформації щодо реакції обраної цільової групи на ринкові заходи для впровадження продукту.

Рутинний (шаблонний) метод – це досягнення визначених цілей за допомогою сталих традицій (шаблонів).

Характерними рисами даного методу є уведення твердо встановлених:

- днів замовлення;

- порядку оплати;

- ритму постачання;

- засобів транспортування;

- стандартизація формулювання замовлення.

Даний метод використовується виробниками, які вибрали інтенсивний, селективний (вибірковий) чи винятковий тип збуту. Метою методу є забезпечення регулярних контактів з окремими суб'єктами ринку.

Програмний метод дозволяє за допомогою використання програм розвитку з маркетингу збільшити збут і прибуток понад раніше поставлені цілі.

Прикметні риси:

- виробник - фахівець у своїй сфері, добре знає свій ринок і може обслуговувати клієнтів з одержанням взаємної вигоди;

- загальний збут і ринкова частка каналу має такі ж завдання, як і власний збут і власна ринкова частка.

Даний метод використовується виробниками з обмеженою кількістю партнерів зі збуту.

Ціль цього методу:

- створити умови для майбутнього співробітництва;

- налагодити вигідні зв'язки;

- запрограмувати рентабельність збуту для партнера.

Формалізований метод (гібрид рутинного і програмного методів) - передбачає формалізацію угод і договорів між суб'єктами. Характерними рисами є висновок договорів і угод за франшизою й одноособове представництво (франшиза - лезійна угода, за якою власник продукту, технології або послуги передає право на виробництво цього продукту, маркетинг чи використання найменування продукту). Даний метод використовується виробником марочних товарів (наприклад: «Coca-Cola», «McDonalds», «Ford», «Pepsi-Cola Inc.»).

Метою методу є:

- формальне оформлення співробітництва, оскільки контракт гарантує законне право на регулювання цього співробітництва в каналі збуту;

- гарантія дійсних прав на товарні марки, методи виробництва і технології, моделі тощо.

Отже, загальною метою всіх суб'єктів, які беруть участь у процесі збуту, є здобуття впливу і влади. Усі підприємства, що хочуть відігравати важливу роль на ринку, намагаються одержати можливість впливати на партнерів.

Питання для самоконтролю

1. Назвіть функції розподільного маркетингу.

2. Перелічіть види каналів збуту.

3. Скільки існує етапів вибору каналів збуту?

4. Охарактеризуйте кожен етап.

5. Перелічіть види збуту.

6. Що таке вибір каналу збуту?

7. Що в себе включає оцінка каналів збуту?

8. Які вимоги необхідно висувати до партнерів?

9. Які методи збуту товарів вам відомі?

10. Чим відрізняється формалізований метод від програмного методу збуту товарів?

Тема 11

УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ

Дата добавления: 2014-11-25