Характеристика сучасного рекламного процесу

План

План

План

1. Поняття реклами, її функції

2. Класифікація реклами

1. Поняття реклами, її функції.

Багато тисячоліть постійною супутницею людства є реклама.

Реклама відіграє багато ролей: вчителя, проповідника, диктатора… Вона в значному ступені відображає наш образ і стиль життя. Саме тому німецький журнал «Spi­egel» кілька років тому визначив її як «п’яту владу» після ЗМІ, яка вважається «чет­вер­тою».

Термін «реклама» походить від латинського слова «reclamare», що означає «голосно кричати», «сповіщати». З англійської мови термін «advertising» перекладається як повідомлення, привернення уваги споживача до продукту (товару, послуги), розповсюдження пропозицій, рекомендацій придбати рекламований товар, скористатися даною послугою.

Відповідно до Закону України «Про рекламу»від 3 липня 1996 р.№ 270/96-ВР, Реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином.

Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах.

Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його.

Розрізняють економічні та комунікативні цілі реклами. Економічні – прямо направлені на покупку товару, а комунікативні – опосередковано.

Цілі реклами можуть змінюватися у зв'язку з проходженням товару його життєвого циклу:

- На стадії впровадження - інформування покупця про новинки;

- На стадії зростання - розвиток попиту;

- На стадії зрілості - нагадування про фірму, товари, знижки, розпродажі;

- На стадії спаду - реклама недоцільна, виключаючи необхідність інформування про розпродажі.

Основні завдання реклами можна згрупувати наступним чином:

- престижні, які проявляються у формуванні образу товару та іміджу фірми;

- комерційні завдання, до яких належать стимулювання продажу (збуту), пошук вигідних партнерів.

Функції реклами:

1. Економічна - реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу;

«Хто хоче заробляти гроші, не повинен про них думати», - ці слова належать мультимільйонеру Рокфеллеру.

Все сказане повною мірою відноситься і до реклами. Бо реклама, націлена тільки на те, щоб «робити гроші», позбавлена ​​економічного і морального сенсу.

На чолі кута повинна стояти не особистість рекламодавця, а особистість споживача. Іншими словами, говорити мовою реклами слід не з самим собою, а з тим, на кого ця реклама розрахована.

2. Освітня (інформаційна) функція - реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває для себе способи вдосконалення життя;

3. Комунікативна - за допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньофірмових досліджень підтримується зворотний зв'язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем;

4. Контролююча - контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів;

5. Управління попитом (маркетингова) - використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі;

6. Громадська (соціальна) - за допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагують яке-небудь позитивне явище, подію, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т.д.

7. Стимулююча функція - нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів

8. Психологічна функція - вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу, погляди й уподобання споживачів, їх устремління.

В одному з кінотеатрів Нью-Джерсі американська рекламна фірма проводила
експерименти по «підсвідомій рекламі». Під час демонстрації фільму на екрані періодично з'являлася, всього на частку секунди, реклама вершкового морозива. Тривалість реклами
була настільки мала, що вона сприймалася глядачами лише на рівні підсвідомості.

Продаж вершкового морозива зріс на 60%.

2. Класифікація реклами.

Залежно від того, яку ознаку покладено в основу класифікації, виділяють наступні види реклами:

1. В залежності від об'єкта рекламного звернення:

- Реклама для покупців споживчих товарів;

- Реклама для покупців товарів виробничо-технічного призначення;

- Змішана реклама.

2. В залежності від замовника:

- Реклама підприємств-виробників

- Реклама підприємств оптової торгівлі

- Реклама підприємств роздрібної торгівлі

3. Залежно від умов застосування:

- Престижна реклама - застосовується для довготривалого підтримання іміджу фірми;

- Реклама марки - для довгострокового виділення конкретного марочного товару;

- рубрична реклама - для поширення інформації про продаж послуги чи події;

- Реклама розпродажів - для оголошень розпродажів за зниженими цінами;

- роз'яснювально-пропагандистська реклама - для відстоювання конкретної ідеї

4. За призначенням:

- Реклама товарна -покликана допомогти виробнику з вигодою продати товари, а покупцю - з користю придбати їх;

- Реклама корпоративна -реклама створює образ фірми або сприятливе уявлення про неї;

- Реклама соціальна - рекламує загальнолюдські цінності, яка бореться з громадськими вадами, а також інформація, що виражає суспільні і державні інтереси і здійснювана на безоплатній основі;

- Політична реклама - реклама політичних партій, рухів, державних і політичних діячів, що має кінцевою метою забезпечити перемогу на різних виборах.

5. В залежності від поставлених завдань (цілей просування):

- Внутріфірмова - орієнтована на навіювання співробітникам віри у власну організацію;

- Стимулююча реклама - націлена на стимулювання потреб покупців;

- Реклама інформативна (інформує) - реклама, призначена для інформування громадськості про існування або якості товарів та найбільш часто публікує в технічних виданнях, використовується на етапі виведення товару на ринок;

- Порівняльна - заснована на порівнянні рекламованого товару або послуги з товарами конкурентів;

- Нагадувальна реклама - застосовується для того, щоб змусити споживачів згадати про товар (завдання створення вторинного попиту), використовується на етапі зрілості

- Підкріплювальна реклама - нагадування споживачам про те, що товар може скоро знадобитися, повідомляється де його можна купити

- Стабілізуюча - відповідальна за збереження клієнтів і обсягу продажів, яка формує контингент постійних клієнтів..

6. В залежності від способів поширення інформації:

- Пряма реклама -розсилається поштою або вручається особисто (розрахована на швидку відповідь з боку покупця);

Наприклад: оголошення магазину про сезонний розпродаж, публікації в газеті (купони) про надання знижок при купівлі товару).

- Реклама в пресі - в газетах, журналах, довідниках, телефонних книгах тощо;

- Друкована - проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі та пр.

- Екранна реклама - кіно, телебачення, слайди;

- Зовнішня - щити (білборд), плакати зовнішньої розклеювання, світлові екрани (неон), рядок, що біжить, світлові вивіски та ін.

Біллборди

Слово «білборд» походить від двох англійських слів «bill» - оголошення і «board» - дошка. А з'явилося слово «біллболрд» понад 100 років тому в США для позначення дерев'яних дощок, які здавалися в оренду рекламодавцям для розміщення рекламної інформації. Якщо самому поняттю «білборд» всього 100 років, то історія самого рекламоносія набагато довше.

Ще у 2-1 століттях до н.е. в Древньому Римі використовувалися вибілені крейдою стаціонарні щити або ділянки стін будівель, які називалися - «альбуми». На вибілену поверхню альбума чорною або червоною фарбою наносилися постанови міської влади і рекламна інформація. У 59 році до н.е. за розпорядженням Гая Юлія Цезаря в Римі стала видаватися прото-газета «Повсякденні справи Риму», що містила крім офіційної інформації оголошення про розвагах, гладіаторських боях і продажу нерухомості. Ця прото-газета видавалася на дощатих щитах, оброблених білим гіпсом. Текст наносився чорною фарбою. Щити виставлялися на площах і центральних вулицях Рима.

У середні віки і Новий час щити були дерев'яними або металевими. Зображення на поверхню металу або дерева наносилася олійними фарбами. Подібні щити розміщувалися на стінах і дахах будинків.

У середині XIX століття в США на дерев'яні щити стали наклеювати змінні друковані плакати. Зображення на щиті складалося з декількох фрагментів, кількість яких часом сягала 20-30 сегментів.

В Україні щитові установки з'явилися лише на початку 90-х років минулого століття. Сучасні щитові установки використовуються у всьому світі, причому в кожній країні існує свій набір стандартних форматів.

!!! Макети для зовнішньої реклами повинні бути досить простими як за формою, так і за змістом. Надлишкова інформація розсіює увагу і заважає ефективно впливати на аудиторію.

- Реклама на місці продажу - рекламні матеріали, розміщені в ресторанах, магазинах, банках і т.д., які повинні передати клієнтам коротку інформацію про продукт і звернути на нього увагу.

- Реклама на засобах транспорту - рекламні матеріали в салонах і на бортах транспорту (автобусів, трамваїв, потягів і т.д.);

- Сувеніри та інші малі форми поширення реклами - блокноти, папки, щоденники, значки, авторучки;

- Реклама безпосередня - всі види реклами, які покликані схилити споживача негайно купити товар, оформити замовлення або зацікавити в отриманні подальшої інформації.

7. За способом вираження:

- «Жорстка» реклама - залучити до покупки за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень (чинить психологічний тиск на покупця, спонукаючи до здійснення покупки);

- «М'яка» реклама - створює навколо товару сприятливу атмосферу

8. Залежно від використовуваних засобів реклами:

- реклама в газетах

- журнальна реклама

- реклама по телебаченню

- реклама по радіо

- вулична реклама

- поштове розсилання

ЛЕКЦІЯ 2. ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ РЕКЛАМИ

1. Історія розвитку закордонної реклами

2. Розвиток реклами в Україні

1. Історія розвитку закордонної реклами

Поява перших аналогів реклами з’явилася ще задовго до нашої ери.
Прототипом для появи образотворчої реклами служили древні орнаменти, різні малюнки, татуювання і т.д. З давнини відомі фірмові мітки майстрів, що посвідчують якість товарів, клейма, якими мітили худобу і рабів, все це було своєрідним прототипом брендової реклами.

Перші «рекламні» оголошення, розміщені на папірусах, каменях, стінах будинків, з'явилися ще в Стародавньому Єгипті, Римі та Стародавній Греції.

Часто рекламу розміщували на стінах міських будівель. Безладні графіті на вулицях римських міст псували зовнішній вигляд вулиць. Численні заборони не давали ніякого результату, тому влада вирішила створити спеціальні місця для розміщення рекламних оголошень. Це була вибілена частина стіни, розграфлена в клітинку, повідомлення на яких писались вугіллям. Пізніше ці місця отримали назву «альбумсами». Під час розкопок давньоримських міст Помпеї, Геркулануми і Стабії виявили не лише настінні види реклами, а й вивіски, що були канонізовані і, на відміну від сучасних, не містили написів.

Поступово широке поширення набуває усна реклама. З'являються спеціально найняті люди - глашатаї і гінці, які поширювали рекламну інформацію на базарах, торгових рядах, заїжджих дворах та могли приймати заявки від населення. З'являється нова професія - складальник і рознощик новин.

У XVIII ст. особливої ​​популярності набувають листівки, в яких так само
містилася рекламна інформація.

В середньовіччі провідну роль продовжувала займати усна реклама. Виділяють 3 її основних види:

1. Крики вулиць – це короткі оперативні повідомлення про товари та послуги, які запозичувались глашатаями різних міст одне в одного. Для рекламування кожного товару були свої слова, інтонація та мелодія крику. У XIII – XIV ст. виходять «Крики Рима» та «Крики Парижа» – зібрання тогочасної усної реклами, найпопулярніших вигуків оповісників. В останньому збірнику крики мають ритмічну віршовану форму чотиривірша, що вихваляє певний товар. У 1608 році виходять «Крики Лондона».

2. Тексти стаціонарних закличних. Найчастіше роль закличних виконували самі продавці, припрошуючи людей завітати до їхньої крамниці. Від «криків» ці заклики відрізнялися тим, що крім усного характеру доповнювалися ще наполегливими жестами закличних, які інколи хватали людей за рукав і намагалися силою затягнути до власної крамниці.

3. Ярмарковий фольклор – це поєднання двох вище зазначених видів усної реклами. Проте під час ярмарків вигуки і заклики набували більш пишної форми, адже кожен продавець прагнув залучити до себе якомога більше покупців. Така пишність мови спричинила явище «дутої» реклами (puff-advertising), простіше кажучи, – брехливої.

В середині ХІV cт. особливого поширення отримує геральдика - «наука» про принципи і правила використання зображень в знаках і гербах і стає поштовхом до появи і поширення емблемних знаків, які окрім рекламного характеру були ще й свідченням високої якості товару. Найперша задокументована згадка про середньовічний торговий знак в Англії відносить нас до 1266 року, королівського розпорядження пекарям ставити свій знак на хлібобулочних виробах.

З появою фотографії в 1839 р. рекламний текст став доповнюватися фотографіями для більшої правдивості та переконливості.

В 1920-ті роки виходить перша реклама на радіо, а в 1930-ті - перша телереклама, що отримали бурхливий розвиток після Другої світової війни, з налагодженням масового виробництва радіоприймачів і телевізорів.

XX ст. вважається періодом високого розвитку реклами. Значну роль у цьому процесі відводять Сполученим Штатам Америки, які займали лідерські позиції. Ні одне європейське рекламне агентство не могло зрівнятися з американськими^[

В США і Європі створені науково-дослідні інститути, де досвідчені фахівці розробляють теорію рекламного справи. Психологи заздалегідь розраховують вплив на перехожих, пасажирів, телеглядачів кожної деталі реклами.

Змінам в сучасному рекламному бізнесі сприяють створення міжнародних мереж рекламних агентств, обмін міжнародним досвідом, перетворення промислових концернів у міжнародні галоконцерни, широкий розвиток міжнародних зв'язків. Супутникове і кабельне телебачення, комп'ютерна мережа стають міжнародними, з'являються нові газети, журнали, радіо-і телеканали, відомі в ряді країн, - все це створює сприятливі умови для замовників реклами в засобах масової інформації та для діяльності рекламних агентств, які здійснюють вибір відповідних рекламних засобів. Таким чином, в сучасних умовах реклама стає транснаціональною, а рекламні компанії - міжнародними.

Таблиця 1

Етапи розвитку рекламної діяльності

Етап	Хронологічний період	Основні віхи розвитку
Стародавній світ	XIV ст. до н.е.	Перші спроби поширення рекламної інформа­ції, як окремий вид виокремилася усна реклама. Впровадження інституту глашатаїв
VI-VIII ст. до н.е.	Виокремилася образотворча реклама, яка тісно зв'язана з орнаментом, малюнком, скульпту­рою тощо
VI—VIII ст. до н.е.	Виокремлюється писемна реклама (графіті афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція тощо)
IV ст. до н. е.	Розвиток торгівлі призводить до виникнення купецьких агентств. Виникає поняття фірмового стилю
Період середньовіччя	X—XI ст.	В умовах натурального господарства реклама майже не розвивалася. Під владою церкви ви­никла релігійна реклама та пропаганда (пропо­віді, настанови, повчання). Церковні графіті. В Європі відродився інститут глашатаїв та гінців
	XI—XII ст.	З'явились перші живописні вивіски, набула ве­ликого поширення знакова система у вигляді геральдики. Проторекламні символи: перстені- печатки, торгові пломби, клейма ремісників
	XIII ст.	З'явились друковані видання рекомендацій з ведення професійної рекламної діяльності (Франція, Італія, Англія)
Епоха відродження	XV—XVI ст. н. е.	Широке розповсюдження таких прототипів ре­клами як летючки (прямі попередники сучас­них листівок), афіші, каталоги виданих книг із зазначенням цін, анотації, видавничі проспекти, заголовки
	XVI— XVIH ст.	Поява нових професіоналів: у Англії — ньюз- менів, у Франції — нувелістів, в Італії — нове- лантів, тобто збирачів та рознощиків новин. Вихід у світ першої щотижневої газети інфор­маційного характеру (Франція). В Англії виникають перші рекламні агенції, пі­зніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі
Становлення капіталістичних відносин	ХІХ — поч. ХХ ст.	В США починається період становлення рек­лами як окремої галузі бізнесу. Видається бага­то теоретичної літератури з питань реклами. З' являється ряд законів про рекламу у країнах Європи й у США
	Перша пол. ХХ ст.	Поява нового засобу реклами — радіо
	Друга пол. ХХ ст.	Починається ера реклами на телебаченні
	ХХІ ст.	Широке розповсюдження реклами в усіх сфе­рах суспільного життя. Поява новітніх нетра­диційних засобів реклами

У міжнародній практиці до реклами пред’являються наступні вимоги:

1. реклама не повинна містити тверджень чи наглядних зображень, які можуть образити суспільство чи окрему групу осіб;

2. реклама має бути складена таким чином, щоб не обманути довір’я покупця використовуючи нестачу в нього досвіду або знань;

3. реклама не повинна в якості доказу посилатися на забобони, вона не повинна без достатньої причини грати на почутті страху;

4. реклама не повинна вводити споживача в оману у відношенні якості рекламованого товару, його ціни, супроводжуючих послуг, гарантійних умов;

5. реклама не повинна містити неправдивих відомостей про інші підприємства, які можуть викликати до них чи їхніх товарів зневагу чи насмішку;

6. слід уникати будь-якого наслідування рекламним ілюстраціям, змісту та тексту реклами, які використовуються іншими рекламодавцями;

7. реклама не повинна містити таких зображень, де ігноруються загальноприйняті засоби безпеки, що таким чином може заохочувати до халатності та недбалості;

8. реклама не повинна зловживати довір’ям людей, які страждають хворобами і не здатні в даний момент критично оцінити рекламу, що пропонує їм засоби для лікування чи одужання.

Невиконання цих вимог може зашкодити іміджу фірми, спричинити проблеми із законом та суспільною мораллю, конфлікти з конкурентами, а це означає додаткові збитки. Тому перш ніж оприлюднювати рекламне звернення слід ретельно проаналізувати усі його особливості, щоб бути впевненим у правдивості та нешкідливості реклами.

Приклад. Британській рекламній компанії Van den Bergh Foods довелося зняти з телеефіру нову рекламу соусу для курки, тому що цей ролик образив почуття індуїстів. Сюжет реклами такий: перед сирою курячою тушкою сидить жінка, медитує і співає під індійську музику. Потім вона повертається до курки і дорікає їй, чому вона не співає разом з нею. Індуїсти, що живуть у Великобританії, заявили, що цей ролик насміхається з деяких постулатів їхньої релігії. Представники компанії Van den Bergh Foods вибачилися перед індуїстами, але заявили, що в їхній рекламі не було жодного натяку на індуїзм.

2. Розвиток реклами в Україні.

Розвиток реклами в сучасному її розумінні у нашій державі припадає на XIX ст. – період активного формування періодики та розвитку промисловості у країні. На початку століття рекламні оголошення друкувались у таких виданнях як «Харковский еженедельник» (1812), «Харковские известия» (1817-1823), «Украинский вестник» (1816) та інші. Повідомлення друкувались здебільшого російською мовою.

У 1824 році при Харківському університеті виходить «Український журнал». У цьому часописі був відведений окремий розділ для рекламних оголошень.

У Києві 1835-1838 рр. та 1850-1857 рр. видаються «Киевские объявления» по 15-20 номерів на рік. Причиною виходу цього видання були Київські контрактові ярмарки.

В радянські часи реклама виконувала ідеологічні функції і втратила своє первісне значення. Велика увага приділялася рекламному оформленню вітрин, ярмарків, виставок, магазинів, пакуванню товарів. Радіореклама в Україні бере початок від 1927 року – часу введення в дію централізованого радіомовлення в Україні. На телебаченні перші рекламні повідомлення з’являються у 1987 році. Реклама у пресі відходить на другий план. З середини XX ст. виходять у світ підручники з рекламної діяльності, яку вводять в університетські програми як навчальну дисципліну.

ЛЕКЦІЯ 3. РЕКЛАМА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1. Види рекламних комунікацій, їх структура

2. Характеристика сучасного рекламного процесу

1. Види рекламних комунікацій, їх структура.

Термін «комунікація» (від лат. communicatio – зв’язую) використовується з початку ХХ століття. У сучасному трактуванні комунікація - це передача інформації від джерела (комунікатора) до одержувача (реципієнту) за допомогою певного каналу.

Виділяють наступні види комунікацій:

• за ступенем залучення мови (вербальна, невербальна, змішана);

• за ступенем застосування різних знакових систем (усна, письмова, друкована, символічна);

• за кількістю учасників (міжособистісна, групова, організаційна, масова).

Відправник (комунікатор) – сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення. Досягнення зверненням одного адресата (потенційного покупця) називається рекламним контактом.

Кодування в рекламній комунікації розуміється як процес представлення ідеї, яку відправник прагне донести до отримувача.

Канал комунікації об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації. Передача інформації не повинна обмежуватись одним каналом, і хоча це означає додаткові труднощі та витрати, ефективність комунікації при цьому значно зростає.

Декодування представляє собою переклад рекламного коду на мову споживача. Його ефективність залежить від особистого сприймання отримувача, його здатності розпізнавати та інтерпретувати сигнали, які використовуються для передачі ідеї.

Отримувачами (адресатами) в рекламній комунікації є потенційні споживачі, для яких призначена реклама. При формуванні цільової аудиторії важливо виявити не лише того, хто приймає рішення про покупку, але й того, хто впливає на цей процес.

Наприклад, діти можуть здійснювати вирішальний вплив на вибір продавця і місця покупки. Саме тому "МакДональдс" розглядає дітей як одну з найважливіших цільових аудиторій своєї реклами.

Відповідна реакція – це набір відгуків споживача, що виникають в результаті контакту з рекламою. Реакція споживача визначає результативність комунікації, ступінь досягнення рекламою цілі з врахуванням затрачених зусиль.

Зворотній зв’язок представляє собою ту частину відповідної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника. В якості зворотного зв’язку можуть розглядатися звернення споживачів за додатковою інформацією, замовлення пробних зразків продукту.

У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди у результаті впливу факторів зовнішнього середовища. Вони можуть стати однією з причин зниження ефективності реклами. Можна виділити наступні групи перешкод:

1. фізичні (наприклад, неякісний друк, поганий телесигнал);

2. психологічні (одна і та ж інформація може викликати різні емоції в різних людей);

3. семантичні (одне і те ж слово може мати різні значення для різних груп людей).

Врахування усіх цих особливостей рекламних звернень допоможе уникнути можливих промахів при здійсненні рекламної кампанії.

Грамотна реалізація концепції маркетингу та забезпечення комерційного успіху фірми на ринку неможливі без знання специфіки та механізмів рекламного процесу. На рис. 2. зображено принципову схему сучасного рекламного процесу.

Рис. 2 Схема рекламного процесу

Рекламодавець – юридична або фізична особа, яка заказує та оплачує рекламу.

Підприємства по-різному підходять до організації рекламного процесу. В невеликих фірмах рекламою звичайно займається один з працівників відділу маркетингу, який періодично контактує з рекламними агентствами. Великі фірми можуть створювати свої власні рекламні служби. Деколи, при проведенні масштабних акцій вони також залучають спеціалістів рекламних агентств.

Рекламне агентство є незалежною організацією, що здійснює на замовлення рекламодавця творчі та виконавчі роботи, планування, розробку та реалізацію рекламних кампаній, а також окремих рекламних заходів. Рекламне агентство здійснює ці функції від імені клієнтів-рекламодавців за їх рахунок. Воно несе перед рекламодавцями фінансову, юридичну і морально-етичну відповідальність.

Рекламні агентства співпрацюють з типографіями, підприємствами, що виробляють або продають матеріали та обладнання для рекламної галузі, видавництвами, студіями. Вони також співпрацюють із засобами масової інформації, розміщуючи в них замовлення на розповсюдження реклами, контролюючи виконання цих замовлень та ефективність впливу рекламних звернень.

Усі рекламні агентства умовно поділяються на дві групи:

1. рекламні агентства з повним циклом послуг – організації, що здійснюють дослідження, планування, творчу діяльність, виробництво рекламної продукції, а також надають послуги не рекламного характеру: забезпечення паблік-рилейшнз, розробка упаковки, організація виставок-продаж та інші;

2. агентства, що пропонують спеціалізовані рекламні послуги.

Щоб зменшити ступінь ризику при виборі рекламного агентства слід враховувати наступні фактори:

- час створення агентства і досвід його роботи;

- наявність необхідних спеціалістів;

- рівень спеціалізації в напрямку, який цікавить фірму;

- вартість пропонованих послуг.

Вартість рекламних послуг як правило є високою. Проте для оптимального вибору рекламного агентства не варто економити. Зважений вибір та цілеспрямована робота з рекламним агентством можуть принести фірмі велику користь, особливо при проведенні рекламних кампаній.

Практика доводить, що спеціалістам рекламодавця та рекламного агентства слід працювати спільно в наступних випадках:

1. при формулюванні на основі маркетингових досліджень поставлених цілей та завдань;

2. при визначенні особливостей рекламування (видів реклами, переліку рекламної продукції, необхідного рівня виконання, глибини розробки фірмового стилю, рекламної ідеї, яскравості поліграфічної продукції, її тиражу, якості паперу, складності макетів та ін.);

3. при плануванні рекламної діяльності та асигнувань на неї.

Рекламодавцю доцільно орієнтуватись на рекомендації спеціалістів рекламних агентств, які мають власне бачення проблем, власні підходи до їх вирішення, мають, як правило, більший досвід в організації рекламної діяльності та взаємодії з організаціями, що здійснюють роботи для рекламних потреб, а також співробітництва з творчими працівниками.

Яскравим прикладом є діяльність всесвітньовідомого рекламного агентства «Лео Бернет», яке обслуговує в Україні такі відомі компанії як "Філіп Морріс", "Проктер енд Гембл", "Крафт Якобз Сушард", "Тетра-Пак", "Орлан", "Майбел" та інші.

Засіб розповсюдження реклами в рекламному процесі звичайно представлений газетою, журналом, радіо, каналом телебачення, видавництвом, спеціалізованою фірмою (наприклад, фірмою, яка розміщує зовнішню рекламу або здійснює поштове розсилання рекламних матеріалів) і т.п.

Четверта ланка в схемі – це споживач – людина, на яку спрямоване рекламне звернення, що представляє собою інформацію, оформлену художніми засобами (візуально) та словами (вербально) за допомогою різноманітних прийомів.

Крім вищезгаданих дійових осіб рекламного процесу існують й інші його учасники, значення та вплив яких не слід недооцінювати. В дану групу входять виробничі, творчі, дослідницькі організації, що працюють в галузі реклами. Велику роль відіграють також ті, хто формує інфраструктуру ринку (транспорт, зв’язок, комерційні агенти, оптові покупці, роздрібні продавці та інші). Існують також органи, які регулюють рекламу на державному та громадському рівнях.

Таким чином, сучасний рекламний процес характеризується складною технологією, складовими елементами якої є рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами та споживачі. В рекламний процес залучаються значні інтелектуальні та матеріальні ресурси.

ЛЕКЦІЯ 4. ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Дата добавления: 2014-11-16